Ik rij met een Foute bak maar de muziek staat wel KEIHARD

Sexy blijven, overgenomen worden en met limousines rijden. Daarover gaan gesprekken met creatieve ondernemers. Dat was toch het geval toen wij Jens Mortier, een van de oprichters van het reclameagentschap mortierbrigade, aan de tand voelden.

Het kantoor van mortierbrigade in het Brusselse Molenbeek doet bij een eerste snelle blik denken aan een museum voor hedendaagse kunst. Behalve de hoek met de eerder ouderwets ingerichte woonkamer dan. Die moet zorgen dat de voeling met de consumenten niet verdwijnt. Wij worden naar de vergaderzaal geleid, mogelijk omdat we vooraf lieten weten dat we het niet alleen over reclame, maar ook over ondernemen in de reclamesector wilden hebben.

“We zijn op zoek naar iets groters”, vertelt Mortier wanneer hij even later ook binnenspringt, en neem dat gerust bijna letterlijk. “Het wordt wat krap, we hebben ondertussen 23 medewerkers.” Mortier stelt ze allemaal voor en spreekt met veel trots over hen. Dat doet hij ook over de vele uitgestalde trofeeën die het bureau al wegkaapte. Het pronkstuk is de Titanium Lion van het festival van Cannes – een van ‘s werelds meest begeerde reclameprijzen. Mortierbrigade kreeg die voor hun campagne voor Music for Life van Studio Brussel, waarbij een zwart jongetje het water van vrt-presentatoren ging opdrinken.

Geen wonder dus dat het gezaghebbende Franse reclameblad Stratégies mortierbrigade vernoemde in zijn top tien van de meest interessante innoverende agentschappen ter wereld. En dat voor een bureau dat Jens Mortier pas in 2005 samen met Joost Berends, Philippe De Ceuster en Dirk Debeys opstartte. “Tijd to take it to the next level, om het in Nikeslogans te zeggen”, reageert Mortier. Kijkt hij dan reikhalzend uit naar een overname door een beursgenoteerde groep? In de reclamesector rollen namelijk de hele tijd consolidatiegolven en is de opname in een internationaal netwerk zoals Omnicom, waartoe ook de Belgische bureaus TBWA en VVL/BBDO behoren, vaak een logische stap voor groeiende reclameagentschappen. “Wanneer we worden overgenomen voor ons talent zit ik er niets mee in om de zekerheid dat we ons ding kunnen blijven doen te verzilveren. Maar, hoewel we zeer gezond en solvabel zijn, zijn we geen financiële melkkoe. We hebben geen zin om elke maand te rapporteren aan cijferaars. Een groot deel van onze kracht is dat we investeren in mensen en in nieuwe projecten, dat we risico’s durven te nemen. Puur mathematisch lijkt dat niet verantwoord, maar in onze filosofie loont het op lange termijn. Het is de enige manier om te blijven vernieuwen. Dat weerhoudt de reclamenetwerken ook niet om overnamegesprekken aan te vragen. Een overname komt er dus zeker en vast ooit van, maar dan uitsluitend op basis van onze visie en onze ideeën.”

Naast Nike vinden we in het klantenbestand van mortierbrigade alleszins al ronkende namen als Deutsche Bank, Mobistar en Humo terug. Juist, Mortier is de zoon is van de bekende voormalige hoofdredacteur en huidige creatief directeur van Humo, Guy Mortier. We geven het maar mee voor de volledigheid, want dáár gaan we het nu eens niet over hebben. Wat niet betekent dat we het niet kunnen hebben over zijn jeugdjaren, die wel erg lang duurden.

TRENDS. Laten we om warm te lopen de verhalen opdissen uit de periode voor u op uw 27ste stage ging lopen bij het reclamebureau TBWA. We zullen u enkele trefwoorden geven.

JENS MORTIER (MORTIERBRIGADE). “Zeg nu niet limousineverhuur, he.”

Toch wel.

MORTIER. “Ja, noem dat gerust creatief ondernemerschap. ( lacht) Je ziet dat het niet werkt als je niet goed wordt omringd. Toen we met een aantal vrienden limousines wilden huren voor een vrijgezellenavond, merkten we dat er geen aanbod was. Daarom kochten twee vrienden en ik twee tweedehandse limousines in de Verenigde Staten. Al gauw bleek dat er in België te veel schroom was om ze regelmatig verhuurd te krijgen. Belgen zijn al gegeneerd om een taxi te nemen, dat hadden we verkeerd ingeschat. Ach, dat was in de periode dat ik nog een beetje een ‘hangjongere’ was.

“Als ik vanuit mijn huidige functie terugkijk en analyseer, besef ik dat we beter wat onderzoek hadden gedaan en dat we een goed reclamebureau hadden moeten zoeken. Helaas: mortierbrigade bestond nog niet. Wij hadden ons gewoon in de markt gezet als leuke chauffeurs met een leuke bak. Ik reed later dan maar met die leuke bak naar mijn stageplaats.

“Daarvoor werkte ik in een sportclub in Antwerpen en zat ik aan de kassa in de GB. Dat was leerrijk, net als de limousineverhuur. Het heeft me geen frank opgebracht, maar ik was wel een pak ervaring rijker. Sindsdien begrijp ik dat mensen op zoek zijn naar zekerheden, maar niet tegen elke kostprijs. En ook: merken zijn belangrijk in die zoektocht. Ik merkte dat de wereldjes waarin wij leven niet representatief zijn voor die van doorsnee consumenten. Toch denk ik dat ik een aangename man was voor die klanten. Dat moet ik vandaag als reclamemaker ook zijn. Het is mijn verantwoordelijkheid tegenover de mensen, want aan reclame kunnen ze niet ontsnappen.”

U bent ook verantwoordelijk voor de klanten en de 23 werknemers van mortierbrigade. Dat lijkt een hele taak voor iemand die zegt tot hij tot zijn 27ste in de puberteit zat.

MORTIER. “Ik heb daarom heel bewust niet in mijn eentje een reclameagentschap geopend. Het plan was trouwens om het eerste jaar enkel met de vier partners te beëindigen, maar alles ging veel sneller dan we ooit hadden kunnen dromen. Na die vliegende start blijven we voorzichtig. We zoeken in binnen- en buitenland nog naar de juiste klanten om te groeien, maar niet te geweldig veel. Er hangen wel elke week potentiële klanten aan de lijn. Het is heel gemakkelijk om een kunstje op te voeren, hen te versieren en de poen te pakken, maar dat wreekt zich op de lange termijn. Klanten voelen na een tijd heus wel wanneer we niet echt met hun problematiek bezig zijn of onze mensen het inhoudelijk niet langer interessant vinden.”

Waarom wilt u maximaal 35 personeelsleden?

MORTIER. “Zodra je er meer hebt, krijgen structuur en procedures de bovenhand over dynamiek. Je kunt dan niet langer heel slim en kort op de bal spelen en voor je het weet, loop je medewerkers tegen het lijf van wie je niet eens de naam kent.

“Er zijn enkele pistes die we kunnen bewandelen wanneer we toch aan 35 personeelsleden komen. We kunnen een tweede structuur oprichten, bijvoorbeeld als er een grote klant voor een heel groot project met ons in zee wil gaan. Of het zover komt, is moeilijk te voorspellen. Er kunnen altijd klanten vertrekken, net zoals er plots meerdere interessante kandidaten tegelijk kunnen langskomen. In dat laatste geval moet je wel snel groter worden. In het eerste geval blijven we gewoon proberen geweldig interessant en sexy te zijn en elk jaar de wereld te verbazen met sterk werk. Waarom geen kantoor in New York openen of een internationale keten uitbouwen? Goh, dan moet je voortdurend heen en weer vliegen en ben je enkel nog met je eigen zaak en cijfers bezig.”

Een ondernemer wilt u niet zijn?

MORTIER. “Ik ben een creatieve ondernemer, geen ondernemer pur sang. Het is onze financiële directeur, Dirk Debeys, die zich met de centen bezighoudt. Om de drie maanden zijn de partners dankzij efficiënte meetings wel op de hoogte van het financiële reilen en zeilen, maar ik zit nooit mee aan tafel wanneer er met klanten wordt onderhandeld.”

Andere reclamebureaus geven soms te kennen jaloers te zijn op jullie structuur. Wat is daar zo speciaal aan?

MORTIER. “Onze structuur is gebaseerd op de drie belangrijkste pijlers in ons vak. We hebben een research- en strategieafdeling. Die zoekt de beste marktpositie voor een merk en de strategie om daarnaar te evolueren. Daarnaast is er een creatie- afdeling en een productieafdeling. Die moeten er zorg voor dragen dat onze fantastische ideeën er ook fantastisch gaan uitzien. “We geloven niet in aparte structuren met bijvoorbeeld een directmarketingpoot, een onlinepoot, enzovoort. Wij focussen op strategie en creatie. De meer technische aspecten zoals databasebeheer besteden we uit aan leveranciers die specialisten ter zake zijn. Je hoeft al die kennis niet in huis te halen om meer zaken te kunnen doen. Er zijn veel bureaus voor direct marketing of databeheerbureaus die zich ook willen profileren als reclamebureau, maar die hebben daarvoor vaak niet de beste creatievelingen aan boord.”

Zijn jullie niet te afhankelijk van een paar grote klanten?

MORTIER. “Nee hoor. Deutsche Bank is onze grootste klant, maar ze is niet onze enige klant. En we hebben voldoende reserves opbebouwd. Het klopt wel dat we in vergelijking met andere agentschappen minder klanten hebben. Dat is een bewuste keuze. We willen onze manier van werken bewaren. Dat brengt ook op, want onze klanten betalen ons relatief goed voor wat we doen.”

Jullie werken zeer regelmatig voor ngo’s…

MORTIER. ( Onderbreekt lachend. ) “Ja, we hebben ook een hart!”

… die soms korting krijgen. Staat dat in het businessplan? Betalen grote bedrijven meer zodat jullie anderen wat minder kunnen aanrekenen?

MORTIER. “In verhouding betalen ngo’s nooit minder. Hebben ze minder geld, dan roeien we met de riemen die we hebben. Artsen zonder Grenzen is ook klant en zij worden op dezelfde manier geleid als pakweg Nike. Voor hen hanteren we de gewone tarieven. De ‘Zonder-haat-straat’ hebben we wel gecreëerd zonder een project fee aan te rekenen. De verenigingen die zich daarachter schaarden, hadden geen geld. In functie daarvan hebben we een idee bedacht dat bijna niets kostte en veel draagkracht had. Maar het is niet zo dat zoiets mogelijk was omdat we grote klanten meer laten betalen.”

Bezuinigen ondernemingen door de economische crisis op reclame-uitgaven?

MORTIER. “Hoewel bedrijven reclame nog te vaak zien als een kostenpost terwijl het een investering is die opbrengt, merken we er nog niets van. Merken moeten niet alleen aan hun marktaandeel denken, ook aan het ‘hartaandeel’. Wanneer je het als consument moeilijk hebt en niets hoort van je favoriete merk, laat je dat sneller vallen. Gelukkig beseffen onze klanten dat.”

Hoe laten jullie je betalen?

MORTIER. “Er zijn verschillende mogelijkheden. ( Spiekt lachend op zijn spiekbriefje. ) Sommige klanten betalen bijvoorbeeld een vaste fee per maand en daar doen wij een aantal campagnes per jaar voor. Dat is met de bluts en de buil, omdat we soms vaker opnieuw moeten beginnen en het soms erg snel gaat. Aan het einde van de rit is alles correct betaald. Voor andere klanten schatten we de gewerkte uren in of we werken met een tariefkaart, die aan elke soort reclame een tarief toewijst.

“Het is dus allemaal een beetje à la tête du client, maar we werken nooit op commissie. Vroeger gebeurde het nog wel dat media een deel van hun inkomsten terugbetaalden aan de reclamebureaus die voor hen kozen. Gelukkig is er vandaag meer transparantie.”

Worden er tijdens het festival van Cannes dan ook niet langer stiekem deals gesloten?

MORTIER. “Dat zal vermoedelijk nog wel gebeuren. Er zijn in België tenslotte een 400-tal bureaus die moeten overleven. Of op talent, of op ondernemerschap, of op afspraakjes. Er zitten veel haaien, veel concurrenten in de reclamewereld. Ik geloof er niet in om op die manier aan opdrachten te geraken. Wij prospecteren zelfs niet. Iemand hele dagen naar bedrijven laten bellen, zou ons projecten kunnen opleveren, maar het is niet de juiste basis om van te vertrekken.”

Jullie gingen met de oprichting van productbrigade ook op andere vlakken de concurrentie aan.

MORTIER. “Daarmee wilden we een brug bouwen tussen de marketingafdeling en de O&O-afdelingen van onze klanten en met hen meedenken over het ontwikkelen van producten en diensten. Het is ondertussen duidelijk dat het een brug te ver is, dat er nog te veel in vakjes wordt gedacht. We hebben productbrigade – oorspronkelijk een apart bedrijf – daarom in mortierbrigade ondergebracht. Uiteindelijk is dat logischer. We kunnen nu gemakkelijk tijdens strategische vergaderingen met klanten spreken over productinnovatie en toekomstige technologieën. Vroeger dacht een klant: ( doet lachend een klant na) ‘Zeg, moet ik hier twee keer voor betalen?'”

Iedereen kent u als de man die af en toe wel in is voor een grapje. Bent u soms ongelukkig?

MORTIER. “Het zien van de ellende die in ons land of in de rest van de wereld voorkomt, dat kan mij echt verdrietig maken. Ik ben nogal gemakkelijk te ontroeren, door dingen die gebeuren of door films. Ook door reclamefilms. De laatste keer dat ik een traantje wegpinkte, was bij een spot voor de Amerikaanse programmamaker HBO. Je zag eerst een zwarte man in een café op het moment dat een meisje de bestelling komt opnemen. Daarna kreeg je het filmpje opnieuw te zien, begeleid door een stem die vertelde dat de man achttien jaar naar zijn dochter had gezocht en het enige dat hij haar kon vragen, was of hij een kop koffie mocht. Zoiets pakt mij gigantisch.”

Blij wordt u wanneer u zich als supporter van Germinal Beerschot kunt uitleven. Kunnen we u in het stadion aantreffen met sjaal en toeter?

MORTIER. “Die attributen heb ik niet, verder ga ik er helemaal voor. Ik heb een abonnement gekocht en zit zoveel mogelijk in het stadion. Dat is leuk én nuttig. Ik kan er stoom aflaten – let the beast go! – en het werkt inspirerend. In zo’n stadion zitten heel goede copywriters, dat merk je aan het verbale geweld.

“Echt vakantie neem ik daarnaast niet. Ga ik toch eens weg, dan geef ik er te veel geld aan uit. Ik ben nogal een hotelfreak en zoek hippe designhotels, waar ik dan graag vertoef. Zaken bezoeken, doe ik wel op internet ( lacht). Tijdens de werkweek moet ik ook het fulltime vaderschap voor mijn negenjarige dochter kunnen opnemen, hé.”

Lijkt ze op haar vader?

MORTIER. ( lacht) “Ja, ze is lief, gevoelig, mooi, intelligent. Helemaal haar vader, quoi. Serieus: ik merk wel dat ze het creatieve bloed van de familie in zich heeft. Ze had het even moeilijk met rekenen, maar ze is heel goed met taal en tekent ook graag.”

U ging na acht jaar weg bij Duval Guillaume, onder andere omdat u vond dat u er lang genoeg had gezeten. Staat er een droom klaar voor wanneer u er acht jaar bij mortierbrigade heeft opzitten?

MORTIER. “Die termijn is niet zaligmakend hoor. Ik wil nog wel wat blijven werken, toch tenminste tot ik 55 word. Dat is nog niet extreem lang, maar tegen dan verwacht ik wel ‘op’ te zijn. Telkens opnieuw het verschil willen maken, dat vreet energie.”

Die andere droom van u, een zwarte Porsche, is die al uitgekomen?

MORTIER. “De ambities liggen al hoger, ondertussen wil ik een Aston Martin. Tot ik die heb, blijf ik rondrijden in mijn zwarte BMW, een foute bak waarin ik rijd terwijl de muziek keihard staat. (T)

Door Sjoukje Smedts/Foto’s: Jonas Hamers – Reporters