“Ik ga voor Zoom-Zoom”

De invoer van Mazda-auto’s is sinds 1 april 2007 in handen van Mazda Motor Belux en niet meer van de onafhankelijke importeur Beherman. Olivier Sermeus (41) kwam in december 2006 als managing director in dienst. Op dat moment was de organisatie klein. De echte start was voor het moment dat Mazda Beherman overnam. Het ging op dat moment met het merk niet al te best. Beherman had nog maar weinig geïnvesteerd en het marktaandeel van Mazda slonk tot 0,6 %. Bovendien raakte de dealerorganisatie gedemotiveerd door de weinige commerciële steun vanuit de hoofdzetel van Beherman.

Een jaar later mag Sermeus niet klagen. Het marktaandeel in maart van dit jaar bedroeg 1,06 %. “De trend is gezet. Je moet weten dat we een daling hadden van 40 % toen we startten en we hebben 2007 op een ex aequo kunnen eindigen. Dat lijkt niet spectaculair, maar als er enkele jaren een daling is, dan is een stabilisering een goede zaak. We hebben 2007 afgesloten met 4500 ingeschreven wagens. We willen naar 10.000, een marktaandeel van 2 %. Daar moeten nieuwe producten toe bijdragen.”

Er is nu ook meer geld voor communicatie. Het budget is verdubbeld en Mazda heeft de recente introducties kunnen doen zoals het hoort: tv, affichage, showroom-traffic. “Dat heeft als effect dat Mazda weer meer in het straatbeeld kwam. Het aloude ‘OK’ in de communicatie (dat in de jaren 90 in de reclame voorkwam bij de lancering van de toen nieuwe 323-reeks) moet in de hoofden van de consument plaatsmaken voor het internationale ‘Zoom-Zoom’. Bij een steekproef in Duitsland was ‘Zoom-Zoom’ de tweede meest aangehaalde slogan na ‘Vorsprung durch Technik’ van Audi. In België hebben we nog veel werk om de bekendheid op dat niveau te brengen, maar je vindt de slogan nu wel systematisch terug op alle communicatie.”

“We krijgen de jongste maanden spontane aanvragen om te spreken over een Mazda-dealership. Dat was een half jaar geleden nog niet het geval.” Hoe heeft het personeel de nieuwe werkomgeving verwerkt? Mazda startte met een ploeg van 26 mensen die overkwam van Beherman. De meesten hebben volgens Sermeus ‘hun ding’ gevonden bij Mazda Belux en hebben zich kunnen aanpassen aan de andere cultuur. Een aantal vond zijn gading niet en vertrok. Mazda heeft ook enkele mensen van wie het hogere verwachtingen had, laten gaan. Van de oude groep bleven er zestien over. “Dat was geen doel op zich. We zijn nu met 32 en dat is het niveau waarop we voor 2008 zullen blijven.”

“Er is nog werk aan de winkel, zeker op de fleetmarkt”, zegt Sermeus. “Daar moet je permanent bezig zijn om op het lijstje te komen. Doe je dat niet, dan neemt een ander je plaats in. Voor 2008 staat contact met de fleet op het programma. Als je op die markt goed bezig bent, vermijd je doodse momenten en pieken in je verkoop. We moeten de fleetbedrijven onze wagens laten kennen en de inruilwaarde tonen. De uitdaging is daar groot. Voor veel merken is 40 tot 50 % van de verkoop fleet. Wij moeten evolueren naar 20, 22 %.”

Olivier Sermeus (41)

IS: managing director Mazda Motor Belux.

VRIJE TIJD: tennis en paardrijden.

AvP