Iedereen op tv

Met Vitaya heeft de Vlaamse tv-kijker sinds eind vorige week zijn leef-gezond-zender. TV2000 wordt een klassestation voor de massa. En JIM-TV staat voor wat het is: ‘jong, interactief en muziek’. Is er op de Vlaamse kabel wel plaats voor nóg eens drie nieuwe zenders?

Met een dreunend baslijntje en de profetische woorden Fifty-seven channels with nothing on katapulteerde rocker Bruce Springsteen zich in 1992 opnieuw in de hitlijsten. Tien om te Zien heeft hij er nooit mee gehaald, maar het Belgische medialandschap begint wel steeds meer op het refrein van dat liedje te lijken.

Tot halverwege augustus kon u zappen tussen acht Vlaamse televisiestations: TV1, Ketnet/Canvas, VTM, Kanaal2, VT4, KanaalZ, TMF en Liberty TV. Afgelopen vrijdag kwam daar nog Vitaya – een leef-gezond-zender – bij en in de komende maanden worden nog eens twee zenders in de steigers gezet. Een bom onder de hegemonie van VTM?

De Vlaamse Media Maatschappij (VMM), moeder van VTM en Kanaal2, bereikt vandaag gemiddeld 36% van de Vlaamse kijkers – 29% via VTM en 7% via Kanaal2. Daarmee is de Medialaan in Vilvoorde de absolute marktleider, vóór de VRT die met 33% tevreden moet zijn (zie grafiek: De keuze van de kijker).

Op de advertentiemarkt

is het beeld nog uitgesprokener: circa 72% van de investeringen in televisiereclame komt in het laatje van VMM terecht. VT4 knabbelt weliswaar al vijf jaar aan die dominantie, en na 1998 roomden The Music Factory ( TMF), een muziekzender voor de Vlaamse markt, de zakenzender KanaalZ en het intussen geflopte themakanaal Event-Tv de reclame-inkomsten van VMM verder af.

Vitaya, JIM-TV en TV2000 maken dat strijdtoneel nu nóg drukker. Vitaya is de baby van Annita Beysen (ex- Filmnet) en Greet De Leenheer (Ex- Sky Channel). JIM-TV is een initiatief van VMM en richt zich met de kernwoorden ‘jong, interactief en muziek’ op de jeugd. En TV2000 moet vanaf de tweede helft van volgend jaar een volwaardige concurrent worden voor VTM en TV1.

TV2000 is de allereerste Vlaamse frontale aanval op de hegemonie van VTM. Insiders beschouwen het nieuwe station als een zender van revanchisten. De belangrijkste initiatiefnemers van TV2000, Roland Lommé, Paul Van Praet en Gaby Feyaerts, willen het woord ‘revanche’ niet in de mond nemen, maar zijn wel allemaal voormalige VTM-coryfeeën. Insiders achten het niet onwaarschijnlijk dat de echte motor van TV2000 niet het bovengenoemd drietal, maar de tandem Guido Depraetere– Mike Verdrengh zou zijn. Dit gepasseerde duo – dat wel nog onder contract ligt bij VTM, maar er geen enkele beslissingsbevoegdheid meer heeft – zou erg gebeten zijn om een concurrent voor hun huidige werkgever uit de grond te stampen. Zelfs Roland Lommé liet zich daarover suggestief uit: “Wanneer het contract van Mike en Guido afloopt, zal ik uiteraard met ze gaan praten. Er zijn in Vlaanderen misschien tien mensen die creatief genoeg zijn om een nieuw station uit de grond te stampen. Uiteraard horen Mike en Guido daarbij.” Het contract met VTM dat Depraetere en Verdrengh belet om bij een andere Belgische zender aan de slag te gaan, loopt nog tot 21 maart 2001. Depraetere: “Vanaf 22 maart sta ik open voor elk voorstel, want ik ben nog te jong om werkloos te zijn. Ik heb contacten met Roland Lommé, maar niet over TV2000, dus over de inhoud van dat station kan ik geen uitspraken doen.”

Er doen nog wel meer speculaties de ronde over TV2000: volgens mediawatchers zou de belangrijkste investeerder van TV2000 Roger De Clerck heten, de topman van de Beaulieu-groep. Momenteel is daar in de statuten niets van te merken en ook Beaulieu zelf ontkent het gerucht. In het gesprek benadrukten zowel Lommé als Feyaerts wel meermaals dat geld vinden geen probleem was. “Wij gaan van start met een kapitaal van 45 miljoen frank. Ons werkingsbudget ligt echter veel hoger,” aldus Roland Lommé. Op de vraag waar dat budget dan wel vandaan zal komen, kregen we geen antwoord.

TV2000 is in handen van Mediacom. De gebroeders André en Philippe Bosman hebben via de technische partner Studio L’Equipe ongeveer 20% van die vennootschap in handen. Ook Roland Lommé, via zijn productievennootschap Telepress, de Franse televisieproducent Paul Ceuzin en Paul Van Praet, voormalig programmadirecteur bij VTM, zijn aandeelhouder. De initiatiefnemers beklemtonen echter dat deze groep aandeelhouders in de komende maanden nog zal worden aangevuld. “In Vlaanderen zijn er voldoende mensen die hun centen in media willen steken,” zegt Lommé.

Voor andere

nieuwe zenders is het blijkbaar toch minder evident om aan kapitaal te raken. Vitaya kon weliswaar op veel sympathie rekenen, maar harkte maar moeizaam zijn startkapitaal van 115 miljoen frank bij elkaar. Uiteindelijk kreeg het 75 miljoen van Mediaver (een consortium van Argenta en De Koopjeskrant), 20 miljoen van TrustCapital Partners (het investeringsfonds van industrieel Christian Dumolin), 10 miljoen frank van Kinepolis-topvrouw Rose Claeys en 10 miljoen van zowel de initiatiefnemers als Insead-professor én Dujardin-bedrijfsleider Philippe Haspeslagh.

De vetpotten van televisiereclame spreken tot de verbeelding. De jongste tien jaar stegen de totale reclame-investeringen in België van 31,1 miljard frank tot 67,4 miljard frank. Van die 67,4 miljard in 1999 ging ongeveer 41,3% naar televisiereclame (zie grafiek: De waarde van tv-reclame). De eerste helft van 2000 brak alle records: VTM noteerde naar schatting 10 miljard frank bruto-omzet en VT4 kwam aan 2,4 miljard frank.

Geen wonder dat de nieuwe spelers elkaar het licht in de ogen niet gunnen. Voor general manager Patrick Castelain van TMF Vlaanderen betekent JIM-TV de oorlogsverklaring aan zijn station. Voor de mensen van TV2000 en van Vitaya is JIM-TV een manoeuvre om de aandacht af te leiden van hun projecten. Dat VMM haar JIM-TV aankondigde in dezelfde week als hun eigen initiatieven, zien zij als een berekende zet. Pittig detail is in ieder geval dat JIM-TV zijn plannen wel met veel poeha aankondigde, maar niet beschikt over een licentie en er zelfs nog geen aanvraag voor heeft ingediend. VMM-directeur-generaal Eric Claeys weigert systematisch interviews, ook over dit onderwerp.

Vraag is

of er in Vlaanderen wel ruimte blijft voor elf televisiestations, een handvol betaalzenders en regionale omroepen. Zowat alle waarnemers zijn het er over eens dat de advertentiemarkt zijn plafond heeft bereikt. Meer zenders betekent niet per definitie meer reclame-inkomsten. Daarom nemen de reclamebureaus en -regies een afwachtende houding aan. In theorie staan zij niet weigerachtig tegenover nieuwe zenders. Meer zenders zijn gewoon synoniem met meer kanalen om hun klanten te bedienen. De competitie verscherpt, wat mogelijk de prijs voor een televisiecampagne zal drukken.

Toch wil niemand zich euforisch uitlaten over de haalbaarheid van de nieuwe tv-stations op langere termijn. Ondanks de lagere kost – dankzij de digitalisering is televisiemaken vandaag tien keer goedkoper dan enkele jaren geleden – heeft Remi Boel, marketingdirecteur bij de reclameregie IP, vragen bij een generalistisch initiatief als TV2000: “Adverteerders kunnen de doelgroep van zestien tot vijftig al via de bestaande zenders bereiken. De jongeren via Kanaal2 en VT4, de ouderen via VTM. Uiteindelijk komt het dus neer op een herverdeling van de advertentietaart.”

Bruno Liesse van de mediacentrale Carat Crystal nuanceert: “Theoretisch is er wel ruimte voor een nieuwe algemene zender, maar de huidige situatie verschilt grondig van de beginperiode van VTM. Een nieuwe zender zal wel een publiek vinden en snel een marktaandeel van 5% weten te veroveren. Maar het is de vraag of de adverteerders zullen volgen.”

De initiatiefnemers van TV2000 zijn zich bewust van de strijd om de adverteerders. Hun verleiders zijn programma’s met klasse, zegt Gaby Feyaerts. Roland Lommé onderlijnt: “Doelgroepen zijn slechts een deel van het verhaal. Rob Vanoudenhoven trok voor de XII Werken gemiddeld anderhalf miljoen kijkers. Wie rond zo’n programma wil adverteren, hoeft zich van doelgroepen niets aan te trekken.”

Doelgroepentelevisie kán echter in Vlaanderen: het Vlaamse TMF, opgericht in 1998 als rechtstreekse concurrent voor de dominante muziekzender Music Television ( MTV), heeft na een moeilijke start een trouw publiek gevonden, zowel bij kijkers als bij adverteerders. TMF Vlaanderen telt vandaag een staf van 25 mensen en rijft een paar honderd miljoen binnen uit reclame, sponsoring, merchandising, 0900-lijnen en internetbanners. Exacte cijfers zijn niet bekend, want die zitten geconsolideerd in de beursgenoteerde Nederlandse Wegener-groep. “We zoeken tv-adverteerders die zich richten op jongelui. We zullen nooit de spots voor wasproducten binnenhalen, maar discotheken, platenfirma’s, banken, producenten van hifitorens en de reissector krijgen onmiddellijk respons,” zegt Patrick Castelain.

Na twee jaar is TMF groter dan de mediasector ooit had verwacht. In prime time haalt de zender tussen 50.000 en 70.000 kijkers. Op een totale markt van 1,3 miljoen lijkt dat weinig, maar adverteerders stapten wél massaal over. Een reclameman stelt het zo: “MTV is te Europees. Adverteerders zochten een lokaal medium dat hen rechtstreeks leidde naar de doelgroep tussen dertien en dertig jaar. TMF bood hen daarvoor het ideale model.” Castelain: “Eigenlijk zien we MTV al lang niet meer als een concurrent. Ons kijkerspubliek is dat van VT4 en Kanaal2.”

Anno 2000 heeft de Vlaamse jubebox van videoclips zoveel credibiliteit dat Studio Brussel, de jongerenzender van de VRT-radio, veejayRoos Van Acker binnenhaalde voor het grote middagblok. Toch blijft TMF kwetsbaar. “Dit type van station is voor de advertentiemarkt een complementair kanaal,” zegt Remi Boel van IP. “Als er op reclamebudgetten moet worden beknibbeld, zijn zij het eerste slachtoffer.”

Kunnen andere

doelgroepenzenders TMF achterna? Niet in het geval van JIM-TV, denkt Patrick Castelain: “Dat de Vlaamse marktleider met JIM-TV begint, bevestigt de kracht van onze strategie. Maar het is een defensieve zet. Ik ben ervan overtuigd dat het in de eerste plaats zal neerkomen op kannibalisme van de inkomsten van de algemene VMM-zenders.”

Vitaya boort wél een nieuwe markt aan. Zoals muziek de kijkers van TMF met elkaar verbindt, moeten gezondheid en levenskwaliteit het bindmiddel worden voor de kijkers van dit nieuwe station. “Maar wij zijn geen doelgroepproduct of themazender,” vindt Greet De Leenheer, een van de oprichters. Daarom vroeg en kreeg de zender het must-carrystatuut, dat kabelmaatschappijen verplicht om de zender aan zijn abonnees aan te bieden (zie kader: Heeft u een vergunning?). “Klassieke zenders besteden in prime time weinig aandacht aan programma’s rond gezondheid, eten, opvoeding van kinderen. Wij hebben dat wel. De segmentering van het tv-landschap is vandaag al een feit, en dat zal alleen maar toenemen.”

Om succesvol te zijn

moet Vitaya snel een trouw publiek zien op te bouwen. De zender programmeert in rotatie en doorkruist die regelmaat met ankerprogramma’s. Zo is er dagelijks een fitstop, zijn er kookprogramma’s en verzorgt een jonge ploeg journalisten eigen journaals. Vitaya mikt op een kern van 300.000 vaste kijkers per week en hoopt over drie jaar break-even te draaien. Een belangrijk sleutelwoord voor de kleine zender is interactiviteit. “We willen de trouw bevorderen met een interactief platform op onze website of via een infolijn,” zegt De Leenheer. De concurrenten zijn voor De Leenheer nochtans niet de internetsites over gezondheid. “Wij denken dat we bij de kijkers makkelijk een Vitaya-reflex kunnen oproepen. E-gezondheidssites zijn veel minder lokaal gericht. Wij zijn ervan overtuigd dat een Vlaming anders omgaat met een tenniselleboog dan een Brit.” Castelain gelooft in het concept van doelgroepenzenders: “Adverteerders zullen steeds doelgerichter reclame willen plaatsen. Daarom zullen in de toekomst de budgetten naar doelgroepenzenders verschuiven.”

Toch mag een kijkerspubliek vinden niet de enige bekommernis zijn van een televisiezender. Dat ondervond KanaalZ: de zakenzender haalde vlot kijkcijfers van 300.000 per week, maar had het aanvankelijk moeilijk om adverteerders te vinden. Dat kwam door de zeer specifieke doelgroep. Omdat de productie van een spot de helft van de prijs uitmaakt van een televisiereclamecampagne, is de drempel hoog om spots voor een specifieke doelgroep op te nemen. TMF bijvoorbeeld kent dat probleem niet. “Bij ons kunnen perfect de spots komen die ook op een generalistisch station thuishoren,” aldus Castelain.

De productiehuizen lijken op het eerste gezicht de grootste winnaars van de toename van het aantal televisiestations. Maar dat is slechts schijn. “De vette jaren zijn achter de rug voor de Vlaamse beeldindustrie,” waarschuwt Lode Verschingel van de christelijke bediendenbond LBC-NVK. “Heel wat productiehuizen draaien slecht sinds VTM zijn prijzen drukte om uit de verliezen te geraken.” Momenteel werkt een groot deel van de productiehuizen nog altijd exclusief voor de commerciële omroep. Dat voert de druk op de marges op en laat productiehuizen achter met een karige oogst. Meer zenders betekenen meer Vlaamse producties, maar niet noodzakelijk grotere winsten. Als de reclame-inkomsten niet toenemen, leidt de verschuiving ook hier tot een herverdeling van de budgetten. Volgens Verschingel zullen de gevolgen zich ook op sociaal vlak laten gevoelen. “Concurreren op de prijs gaat vaak ten koste van de mensen en leidt in deze sector tot sociale dumping.”

Roeland Byl – Frank Demets