‘IEDEREEN IN HET BEDRIJF IS MARKETEER’

Anouk Lagae, de chief marketing officer van Duvel Moortgat, werd gisteren verkozen tot de Nederlandstalige Marketeer van het Jaar 2015. Ook aan Franstalige kant won een brouwer: David Sempels, de directeur marketing Benelux van AB InBev.

Vier vrouwen en één man streden dit jaar aan Nederlandstalige kant om de eretitel van Marketeer van het Jaar, een initiatief van de marketingorganisatie Stima met medewerking van Trends en Trends-Tendances. De veertigjarige Anouk Lagae, de chief marketing officer van Duvel Moortgat, haalde het van Sabien Dejonckheere (de marketingdirecteur Belgium van Lotus Bakeries), Lies Eeckman (tot september de marketingdirecteur van Brouwerij Alken-Maes), Tamara De Bruecker (de marketingdirecteur van De Lijn en de gedelegeerd bestuurder van LijnCom) en Matthias Kympers (het hoofd marketing van de discountketen Lidl Belgium).

In de drieënhalf jaar dat Lagae bij de Puurse brouwer aan de slag is, zijn alle merken van de brouwer volgens haar in alle landen gegroeid, ook in België. De enige uitzondering is De Koninck, maar voor dat merk bevroor de brouwer twee jaar geleden de budgetten met het oog op de opening van het nieuwe belevingscentrum in Antwerpen. Volgens Lagae ging het bedrijf zowel in volume als in waarde vooruit. “In waarde door de kwaliteit voorop te stellen. Dat kost iets, maar ik heb hier ondervonden dat als je de focus durft te leggen op de kwaliteit, je die investering terugkrijgt en dat je een merk opbouwt.”

“De meeste bedrijven richten zich in een crisisperiode op de korte termijn, met het oog op het dividend van de aandeelhouders. Dat betekent een focus op financiën, op de verkoop op korte termijn.” Dat Duvel Moorgat sinds 2013 niet meer op de beurs noteert, helpt om niet meer in die val te trappen. “Er is geen absolute belofte aan de aandeelhouders. Dat is een luxepositie, maar je moet dat wel durven.”

Een van de redenen waarom Anouk Lagae deelnam aan de wedstrijd, is dat ze daarmee een platform kreeg om haar mening over haar beroep uit te dragen. Ze wil een nieuw elan brengen in marketing en het vak de plaats geven die het toekomt. “We zijn niet zo goed bezig.”

Hoezo, niet goed bezig?

ANOUK LAGAE. “In deze maatschappij wordt veel gefocust op financiële resultaten en op volume — almaar méér en méér — maar we hebben maar één planeet. Als iedereen op deze planeet leeft zoals wij nu doen, hebben we er zes nodig. De industriële wereld is doorgeslagen in blijven groeien ten koste van de middelen en van de mensen. Dat is een van mijn pleidooien. We kunnen niet eindeloos voortgaan met wat we doen.”

Een marketeer is toch per definitie gericht op vooruitgang?

LAGAE. “Maar vooruitgang heeft meerdere definities. De marketingdenker Philip Kotler zegt: creëer waarde. Dat kun je op drie manieren doen: zoek gebruikers die meer van je product willen consumeren, zoek meer consumenten, of zoek consumenten die meer willen betalen. Vandaag gaat het te veel over meer consumeren, bijvoorbeeld koop een krat bier en je krijgt er een gratis. Daar doen wij nooit aan mee. Dat is het kortetermijndenken, want wat moet je dan volgend jaar in de promoperiode doen? Eén bak kopen en twee gratis? We moeten meer werken op premium, op superieur zijn in kwaliteit. Dat heb ik hier bij Duvel Moorgat de voorbije drieënhalf jaar aan den lijve ervaren.”

Ook met de consument is het niet zo goed gesteld. Waarom?

LAGAE. “De consument is niet in balans. Hij voelt zich psychologisch, fysiek en emotioneel niet veilig. Hij is heel ontgoocheld in alle instituten die hem sinds jaar en dag zekerheid boden, zoals de kerk, de politiek en de banken. De mensen vertrouwen die instituten niet meer blindelings. Ze vertrouwen ook de industrie niet meer, omdat die shortcuts neemt.”

Moet marketing daarom zo authentiek mogelijk moet zijn?

LAGAE. “Marketing was nog nooit zo belangrijk. Marketing is overal. Er is niet meer één marketeer in een bedrijf, iedereen is marketeer: de aankoper, de brouwer, de boekhouder. Alle medewerkers dragen bij tot de reputatie van de onderneming en de manier waarop ze resultaten behaalt. Tot tien jaar geleden, toen er nog geen sociale media waren, had de marketeer nog de touwtjes in handen. Vandaag word je erop afgerekend als je hoeken afsnijdt. De wereld is transparant, je kunt de waarheid niet meer verbergen. Eén muisklik en je wordt afgestraft. Het marketingmodel is omgekeerd. We moeten dat begrijpen en erop inspelen. Mensen vertrouwen veel meer wat andere mensen zeggen over je merk. Mensen vertrouwen mensen.”

Hoe kan een merk vertrouwen kweken?

LAGAE. “Je moet vertrouwen bouwen én verdienen in alles wat je doet, niet alleen in een reclamecampagne. Het is trading on trust. Je moet gaan voor passie, voor het grote doel en niet voor het grote geld. Geld verdienen is dan een gevolg. Je ziet in de ontwikkelde landen dat de grote industrieën het moeilijk hebben. Ze kunnen hun cijfers niet meer halen. In de biermarkt komen craftbrouwerijen op. Ze beginnen als hobby, boomen en groeien. Ik zie hetzelfde in andere sectoren, zoals chocolade en wijn. Overal waar er keuze is tussen industrieel en lokaal bereid, kiezen mensen voor lokaal.

“Twintig jaar geleden was the sky the limit, maar er zijn nog nooit zo veel beperkingen geweest in de middelen en door de wetgeving. Het is nog nooit zo moeilijk geweest groei te garanderen voor iedereen, en toch moeten we dat met die beperkingen doen. Dat is nieuw.”

Als student handelsingenieur was u al ondernemer met een promobedrijf voor de sportsector. Toch koos u voor marketingfuncties in grote bedrijven. Hoe kwam dat?

LAGAE. “Ik ging niet vaak naar de les — ik runde een onderneming — maar de cursus die ik nooit wilde missen, was marketing. Dat boeide me. Aan het eind van mijn studie stond ik voor de keuze: doorgaan met mijn minionderneming of elders gaan werken. Via de campusrekrutering ben ik in 1998 bij Unilever begonnen. Unilever stond hoog aangeschreven als marketingopleiding en ik geloofde in de waarden van het bedrijf. Ik ben er drie jaar gebleven, deed er homecare en vervolgens personal care.

“Toen kwam Coca-Cola me vragen. Ik had al twee keer nee gezegd, de derde keer zei ik ja. Coca-Cola is het ultieme bedrijf als je wilt werken voor een lifestylebrand. Ik heb er veel dingen gedaan, zoals limited editions met kunstenaars als Wil Delvaux en Panamarenko. Mijn baas zei nog: ‘Een mooi idee, maar het zal je niet lukken.’ Ik heb de kunstenaars toch kunnen overtuigen, en nu zie je overal limited editions. Met Coca-Cola-Festifever hebben we de zomer geclaimd. We zijn met alle festivalorganisatoren gaan praten en hebben met hen samengewerkt. Zo kwamen er Pukkelpop-blikjes en Werchter-blikjes.”

Uw werk bij Coca-Cola leidde tot een internationale carrière. Hoe ging dat in zijn werk?

LAGAE. “Ik heb in de periode bij Coca-Cola mijn man leren kennen. Hij werkte in de bankwereld in New York en Londen. Het was net na 9/11 en ik kon geen green card krijgen (om in de Verenigde Staten te gaan werken, nvdr). We gingen in Londen wonen, waar Coca-Cola me een baan bezorgde. Vervolgens vroeg de bank aan mijn man om naar Australië te gaan. Ik kon er een baan krijgen bij Coca-Cola Australië. Na drie jaar Australië kreeg mijn man telefoon van de bank met de vraag terug te komen naar Londen. Ik had ook toen het geluk een baan te krijgen bij Coca-Cola.”

Hoe bent u bij Duvel-Moortgat terechtgekomen?

LAGAE. “Na tien jaar buitenland hadden we twee van onze drie kinderen. We hadden tien jaar als nomaden geleefd en we vonden het voor onze kinderen het beste hen roots te geven. Dat was hier in België. Het idee groeide om in eigen land voor een icoon te gaan werken. Je kunt niet blijven hoppen. Johan Van Dyck besloot begin 2012 het ondernemerspad te volgen, waardoor er een kans was bij Duvel-Moortgat.”

Hier moet al een sterke marketingcultuur hebben geheerst. Johan Van Dyck was al Marketeer van het Jaar, en Michel Moortgat, Manager van het Jaar 2010, is ook goed in marketing.

LAGAE. “Ja. Michel Moortgat is een van de strafste marketeers die ik ken. Altijd als ik in mijn carrière iets wilde, moest ik iedereen overtuigen. De eerste keer dat ik hier zei ‘ik wil dat en dat’, deed Michel Moortgat er nog een schepje bovenop.”

AD VAN POPPEL

“De consument voelt zich psychologisch, fysiek en emotioneel niet veilig”

“Overal waar er keuze is tussen industrieel en lokaal bereid, kiezen mensen voor lokaal”