Hybride gevallen

Zaterdag opent het tweejaarlijkse salon voor bedrijfsvoertuigen de deuren. Opvallend in die sector is de groeiende populariteit van “hybride” modellen, die ook aan de particuliere autorijder appelleren. Renault Kangoo en Citroën Berlingo zijn daar de bekendste exponenten van. Een verhaal over marketing voor een “dubbel” publiek.

“Bij Citroën Belux voelden we meteen aan dat er twee markten waren voor de Berlingo: de particuliere én de bedrijfsmarkt. Maar bij Citroën in Frankrijk had men het mogelijke succes van de Berlingo als privé-voertuig niet voorzien. Men dacht er ‘een paar’ te verkopen, meer niet,” zegt Jean-François Ghys, directeur marketing én verantwoordelijke voor kwaliteitszorg bij Citroën Belux. “Wij echter hebben die wagen hier meteen gepositioneerd op een manier die de Franse constructeur zelf niet had bedacht. De Berlingo is een wagen die wat buiten de normen valt, die een vrijetijdsaspect heeft en die appelleert aan jongeren, aan mensen die durven.”

In september 1996 kwam de Berlingo het gamma van Citroën versterken als vervanger van de populaire C15 bestelwagen. De lancering in ons land was vooral gebaseerd op z’n ludieke kant: de auto in de vorm van een raket (Berlin-go), de auto met een cowboyhoed (Berlingo West). In de bovenhoek was steeds een Berlingo met de toevoeging ‘Multispace en multifun’ afgedrukt. Op het dak waren surfplanken te zien, die het jonge imago van de wagen extra moesten benadrukken.

Die aanpak heeft duidelijk succes opgeleverd: in 1997 werden er zo’n 3000 Berlingo’s als privé-voertuig ingeschreven, en nog eens 4200 als bedrijfswagen. De bedrijfswagenmarkt is voor het merk zeer belangrijk: Citroën is er met een aandeel van 14,5% marktleider vóór VW. Eén op vijf verkochte Citroëns is een bedrijfswagen, en in twee gevallen op drie is dat dan een Berlingo.

Kangoo concurreert

Een blik op de weg leert dat de opvallende Berlingo met zijn hoog dak in de smaak valt. Toch denkt Ghys niet dat de verkopen aan particulieren in ’98 hoger gestegen zijn dan het jaar voordien. De oorzaak is niet ver te zoeken: Renault kwam met de Kangoo op de markt, eveneens een wagen die én door particulieren én door bedrijven werd gekocht. En die bovendien één groot voordeel had tegenover de Citroën: een schuifdeur aan de rechterkant. Die maakt het niet alleen gemakkelijker om dozen zijdelings in en uit te laden, maar ook om bijvoorbeeld kinderen in een kinderzitje te ‘laden’. Yves Vandamme, marketingverantwoordelijke voor de divisie bedrijfsvoertuigen bij Renault: “De schuifdeur maakte het verschil. Qua prijs en uitvoering verschillen Kangoo en Berlingo voorts weinig van elkaar.” Al haast men zich bij Citroën om erop te wijzen dat de Berlingo iets hoger in de markt gepositioneerd is. En: vanaf het modeljaar 1999 heeft ook de Berlingo een schuifdeur, iets waarmee men op de affichagepanelen graag wil uitpakken.

Renault deed het

met de Kangoo ook niet slecht en geeft als cijfers mee dat er bijna 4000 personenwagens en 3500 bedrijfsvoertuigen van dat model op de weg zijn gekomen.

Vroeger waren bestelwagentjes “wagens met een rugzak,” stelt Vandamme. “De cabine kwam van een personenwagen en daarachter werd een ‘blok’ laadvermogen bevestigd.” Voor de vernieuwing van het bestelwagenconcept ging Renault niet meer uit van dat rugzak-principe, maar dacht men in de richting van de monovolume.

Twee doelpublieken

Een en ander maakt dat de constructeurs naar twee verschillende doelpublieken werken: bedrijven en particuliere consumenten.

Om met de eerste soort te beginnen: op welke bedrijven mikt men? Er valt niet zomaar één bepaald soort onderneming aan te wijzen. Zowel kleine zelfstandigen als grote firma’s zitten in de doelgroep. “Het hangt af van de benodigde ruimte. Voor de noden van een bakker is een Kangoo dikwijls voldoende groot. Maar een loodgieter die lange buizen moet verstouwen, heeft aan een Kangoo geen boodschap,” weet Vandamme. “Die zal naar grotere modellen als een Renault Trafic of een Master grijpen. Een bestelwagen wordt eigenlijk à la carte gezocht voor de klant.”

De Kangoo zowel als de Berlingo vallen in de smaak van kleine zelfstandigen maar ook van koerierbedrijven, pizza-aan-huis-bedelers, of nog, mastodont-ondernemingen als Belgacom en De Post. Jean-François Ghys (Citroën) wijst erop dat de goederen die die te vervoeren hebben, vaak weinig volume innemen: “Een Berlingo heeft drie kubieke meter laadinhoud. Daar kan al heel veel in.” De prijs van die wagens maakt ze ook interessant: de basisuitvoeringen van Kangoo en Berlingo vergen nog geen 400.000 frank, BTW inbegrepen.

Het valt echter moeilijk

precies uit te maken wie in de markt is voor zo’n wagen. De bedrijfsmarkt benadert men vooral via mailings. “Je weet dat 60% van de bakkers in principe voldoende heeft aan een Kangoo. Maar het is heel moeilijk in te schatten wie bij die 60% hoort en wie bij de andere 40%. Daarom hebben we een mailing gedaan voor de Kangoo én de Master tegelijk. Het is een beetje zoeken,” geeft Vandamme toe. De grote ondernemingen met een uitgebreide wagenvloot – veelal via leasing – bewerkt Renault zelf, in rechtstreeks contact met de aankoopdirecteur of de wagenparkverantwoordelijke. “Het gaat dan over kostprijs per kilometer. We stellen soms ook enkele wagens ter beschikking zodat de chauffeurs ze kunnen testen.” De kmo daarentegen koopt of huurt meestal via de lokale dealer. Die komt naar de showroom op basis van een mailing.

MAAR ER IS DUS OOK

de particuliere markt: wie is daar de Berlingo- of Kangoo-koper? Jean-François Ghys oppert dat de Citroën Berlingo vooral een functionele auto is, die mensen aantrekt die een wagen kopen zonder zich over hun imago te bekommeren. Het gaat om praktisch aangelegde mensen, no nonsense people. “De gemiddelde leeftijd van de Berlingo-koper is 37 jaar. Wat eigenlijk heel jong is voor kopers van een auto,” weet hij. Dat laat meteen ook vermoeden welke groep die wagens aankoopt: mensen tussen 25 en 45 jaar met (gemiddeld twee) kinderen. Ghys wijst er nog op dat veel kopers ‘overkomen’ van andere merken: maar liefst 76% reed voordien met een wagen van een ander merk.

Bij Renault situeren de kopers van de Kangoo zich in de categorie traditionele gezinnen met twee of drie kinderen. En ook daar klinkt de term no nonsense. Yves Vandamme: “De Kangoo is door de pers voorgesteld als de opvolger van de Renault 4. Die was relatief ‘basic’ met een zo groot mogelijke ruimte. Dat concept is nu opnieuw uitgevonden, maar in een ander kleedje.

De particuliere Kangoo-rijder ziet z’n wagen ook als een alternatief voor een monovolume. De basisuitvoering van de Kangoo kost 415.000 frank, BTW inbegrepen. De kleinste monovolume daarentegen, de Mégane Scénic, staat voor 599.000 frank (inclusief BTW) in de prijslijsten. Voor een gezin met drie kinderen en hun bagage is de gewone Mégane (berline) net te krap en een Scénic tamelijk duur. “Mensen die over een kleiner budget beschikken, stappen dan ook naar de Kangoo,” weet Vandamme. Al voegt hij er wel aan toe dat de Kangoo geen concurrent is van de Scénic: “De wagens zijn heel verschillend. De Scénic is een echte monovolume, is iets meer trendy en ook duurder. De Kangoo-rijder wil iets origineels én functioneels, is beperkter in zijn budget, of wil gewoon niet meer uitgeven aan een auto.” Laatste vaststelling: de Kangoo en Berlingo zijn vaak ook tweede wagen in het gezin. In dat geval is het meestal moeder de vrouw die aan het stuur zit.

AD VAN POPPEL