Hubo timmert aan zijn expansie

Het Amerikaanse Home Depot, de grootste doe-het-zelfketen ter wereld, maakte in het eerste kwartaal 66 % minder winst dan vorig jaar. In ons land wil Hubo, de enige Belgische doe-het-zelfketen, toch precies dit jaar de kaap van de honderd winkels overschrijden.

Via de trap begeven we ons naar de vergaderzaal op de tweede verdieping van het gebouw in Wommelgem. De lift is stuk. Geen nood, er is voldoende gereedschap in de buurt. We bevinden ons tenslotte in het hoofdkantoor van de Belgische doe-het-zelfketen Hubo. Gedelegeerd bestuurder Erwin Van Osta sprint even later binnen. Hij identificeert zich blijkbaar met een heuse gazelle en niet met de Trends Gazellen, waarin we jaarlijks de snelste groeiers oplijsten en waarin Hubo dit jaar op een 58ste plaats eindigde in de categorie grote ondernemingen van de provincie Antwerpen. Als we Peter Andriessen, de cijferanalist van Hubo, mogen geloven, zal Hubo blijven groeien. Ondanks, of zelfs dankzij, de vermeende dalende koopkracht. “Onze klanten proberen sinds 2006 steeds meer zelf te installeren, om geen dure vakman te moeten inschakelen”, liet hij in april optekenen in Het Laatste Nieuws. “Klopt, de doe-het-zelfsector moet zich minder voor dit fenomeen hoeden”, weet ook Van Osta. “Toch verkies ik de hoogconjunctuur. De mensen gaan dan meer renoveren en dus meer investeren.”

In deze tijden van hoge voedings- en brandstofprijzen houden retailers in alle segmenten de prijzen van de concurrentie ook net iets nauwgezetter in het oog. Voor Hubo, dat steeds aan prijsvergelijking doet en zelfs marge wil inboeten om goedkoper te zijn dan de collega’s – Brico, Gamma en Mr Bricolage – zou dat kunnen leiden tot een lager jaarresultaat. “Het valt nog goed mee”, relativeert Van Osta. “Van een prijzenoorlog is er absoluut geen sprake. Er worden in de sector geen prijzen permanent verlaagd, er worden uitsluitend wat prikken uitgedeeld. Blijven de concurrenten kortingen geven zoals ze nu doen, zullen we wel – al is het lokaal – moeten reageren. Dat kunnen we dankzij onze kostenstructuur. Hubo ambieert niet de mooiste winkels, maar wel functionele filialen waar een groot assortiment op een kleine oppervlakte kan worden aangeboden. Bij zo’n reactie kan er inderdaad margedruk ontstaan, maar ik wil zeker niet aan de klaagmuur gaan staan.”

Dat is inderdaad nergens voor nodig. Hubo telt vandaag 95 winkels en plant de kaap van de honderd nog dit jaar te overschrijden. Daarmee wordt dit jaar een van de sterkste expansiejaren in de geschiedenis van de keten. 2008 wordt meteen ook een jaar van serieuze investeringen: de opening van een nieuwe winkel slorpt namelijk gemakkelijk een miljoen euro op. Zonder onroerend goed is dat, want anders wordt dat bedrag nog verdubbeld of verdrievoudigd. Het tempert de expansiedrift niet. Binnen vier jaar wil Hubo 140 winkels, al is het tijdstip waarop die wens wordt gerealiseerd moeilijk vast te leggen, bijvoorbeeld door de toekenning van vergunningen.

Van Osta dacht in 1998 nochtans dat de Belgische markt maar groot genoeg was voor zestig Hubovestigingen en zelfs in 2004 zei hij nog in Trends dat er niet veel witte vlekken zouden overblijven zodra er honderd winkels operationeel zouden zijn. Van Osta: “We hebben wel ambitie, maar we blijven realistisch. Als het aankomt op het aantal vestigingen kunnen we misschien nummer één worden. Op basis van omzet, 316 miljoen in 2007, lukt dat nooit.” Brico, dat met het grootste marktaandeel aan de haal gaat, heeft namelijk een grote voorsprong dankzij zijn ligging, meestal aan supermarkten van Carrefour. Een tweede plaats wist Hubo ondertussen wel te bemachtigen, voor Gamma en Mr Bricolage. Van Osta: “We hebben tenminste een podiumplaats, die hadden we voor ogen toen we Hubo België kochten. De keten was op dat moment nummer vier of vijf op de markt. En Gamma heeft inderdaad een grotere naambekendheid, maar wij werken niet voor naambekendheid. Wij werken voor de bottomline.”

De Big Four

De eerste Hubowinkels in België openden hun deuren in 1972. Ze werden toen nog aangestuurd vanuit Nederland, het toenmalige thuisland van de keten, en kenden woelige jaren. Tot een Belgisch managementtrio in 1992 de Belgische vestigingen overnam. “Hubo was in België toen op sterven na dood door het uitkiezen van slechte locaties, een onevenwichtig assortiment en niet altijd kapitaalkrachtige franchisenemers”, aldus Van Osta. Hij was toen pas 29 en actief in het management van concurrent Gamma, maar besloot toch samen met Max Scheirs, die ook in het Gammamanagement zat, en Carl Liekens – een ex-franchisenemer van Gamma – de aandelen van de Nederlandse onderneming over te kopen. Nog steeds zijn deze drie heren de aandeelhouders van Hubo in België. De omzetcijfers, die veranderden in tussentijd wel serieus en gingen van 12 miljoen euro in 1992 naar een verwachte 350 miljoen euro in 2008.

Het management van Hubo wil de groei in de markt “minstens dubbel kloppen”. De officiële cijfers liepen nog niet binnen, maar Van Osta is ervan overtuigd dat de doe-het-zelfmarkt in april niet zal zijn gegroeid ten opzichte van 2007 omdat het toen in dezelfde periode erg warm was. In april en mei zijn de verkoopcijfers namelijk erg klimaatgevoelig omdat de verkoop van tuinartikelen dan wordt ingezet. “Van april tot augustus is voor ons de belangrijkste tijd van het jaar. Als het weer dan slecht is, doet dat ons pijn”, vertelt Van Osta. In maart groeide de doe-het-zelfmarkt wel met 2,4 % ten opzichte van vorig jaar. Hubo groeide met 10 %, zo berekende onderzoeksbureau GfK. De zogeheten Big Four – Brico, Hubo, Gamma en Mr Bricolage – tekenden voor 4,6 % van de groei, wat betekent dat de zelfstandige doe-het-zelfzaken er 6,3 % op achteruitgingen.

Om de groei te verzekeren, kijkt Hubo daarom ook naar kleinere zelfstandige zaken die kunnen worden opgenomen in hun ketennetwerk. Van Osta en zijn team hebben door zulke overnames in het verleden iets meer dan de helft van de filialen in eigen beheer, ook omdat Hubo in tegenstelling tot sommige franchisers kapitaalkrachtig genoeg is om de goodwill, die gepaard gaat met de overname, te kunnen betalen. Maar niet alle zelfstandigen reageren even happig op een bod of voorstel tot aansluiting, want Hubo is een hard franchiser: het hoofdkantoor bepaalt de prijzen, het aanbod, kortom het commerciële beleid. “Er zijn winkeliers die dat niet zien zitten omdat ze dan zogezegd geen baas meer zijn in eigen winkel. Het klopt dat het strategische hart van de onderneming hier in het hoofdkantoor ligt, maar het is geen marmeren hart. Het is er een van zandsteen, een waar een beetje aan geslepen kan worden als het nodig is”, verzekert Van Osta. “De operationele kracht ligt in het teamwork en bevindt zich finaal op de winkelvloer.”

Het gerucht wil dat Hubo ook lonkt naar Mr Bricolage. Van Osta: “Wij lonken naar alles en iedereen die onder onze koepel past. It takes two to tango, maar ik geloof dat Mr Bricolage zijn achterstand in marktaandeel niet alleen kan inlopen.” Met de acquisitie van Mr Bricolage zou Hubo nog meer voet aan de grond krijgen in Wallonië. 45 % van de winkels bevindt zich daar al, maar door een kleinere aanwezigheid van doe-het-zelfketens zijn er meer expansiemogelijkheden. Met de acquisitie van de franchiseketen Superbois in 2004 werd Hubo al veel sterker in het zuidelijke landsgedeelte en sindsdien steeg de omzet, 70 miljoen euro in 2003, van het voormalige Superbois gemiddeld met 30 %. “Dat ging gemakkelijk. De winkels van Superbois hadden de helft meer oppervlakte dan de gemiddelde Hubo’s terwijl het assortiment kleiner was. Daardoor realiseerden ze 10 % minder omzet”, zegt Van Osta, die op termijn in België nog plaats ziet voor een nieuw concept, aanleunend bij het doe-het-zelfsegment.

Permanente pijn

Maar geen groei zonder groeipijnen. Een permanente pijn – om het met de woorden van Van Osta te zeggen – is de druk die op de Hubowerknemers rust door de vele winkelopeningen of -verbouwingen. “Tot dusver liep het toch steeds vlot. De lichte hiërarchische structuur is hier ongetwijfeld onze kracht. We kunnen bijvoorbeeld snel reageren omdat we niet afhankelijk zijn van holdings.”

Hubo legt wel twee balansen neer. Een voor Hubo België en een voor Hubo Internationaal, van waaruit de winkels in onder andere Macedonië, Kosovo en binnenkort Bulgarije worden aangestuurd. Deze filialen vertegenwoordigen momenteel maar een klein deel van de omzet van de groep. “Het is dan ook geen strategische beslissing om aanwezig te zijn in Oost-Europese markten, al zijn ze minder volwassen of minder gesatureerd dan onze buurmarkten”, vertelt Van Osta. “Zij kwamen bij ons aankloppen. En als we zo’n kans krijgen, tja, dan grijpen we ze. Voor een pionier zonder naambekendheid duurt het lang om een buitenlandse markt te bewerken. Dat doen we steeds met lokale partners, want de beste zaken doe je onder de kerktoren, met lokale accenten.”

Met de oprichting van BricoAlliance in 2006 koos Hubo er toch voor om zich, met Spaanse, Portugese en Italiaanse collegae die uitsluitend een sterk merk zijn in eigen land, te verenigen in een Europese aankoopgroep. Zo maakt Hubo ook meteen een vuist tegen de internationale concurrentie en de stijgende import uit het Midden-Oosten. BricoAlliance breidt dit jaar mogelijk uit met doe-het-zelfketens uit Polen, Denemarken, Finland en Slovenië. “En wie weet is er in de toekomst wel een opportuniteit om Hubo op die manier naar het buitenland te exporteren”, sluit Van Osta af. (T)

Door Sjoukje Smedts/Foto’s Thomas De Boever