Hoe verkopen we België in het buitenland?

België is een klein vlekje op de wereldbol. Al 175 jaar. Veel Belgen vinden dat ons land weinig troeven heeft waarmee we ons kunnen onderscheiden van andere landen. Maar klopt dat wel? Hoe zou België zich aan het buiten-land kunnen verkopen? Vier reclamebureaus deden voor Trends de oefening.

Wat betekent België voor buitenlanders? Zijn het de clichés als Brussel, bier, kant en chocolade? Of staat België voor ondernemerszin, knappe koppen? Moet België het van de Ardennen en de kust als unique selling proposition hebben om buitenlanders voor zich te winnen? Trends vroeg aan vier reclamebureaus hoe ze België zouden verkopen aan het buitenland in een reclamecampagne: topbureau Duval Guillaume, nieuwkomer Mortierbrigade, oudgediende Quattro Saatchi & Saatchi en buitenbeentje Choco.

1. Quattro Saatchi & Saatchi: “Belgium, proud to be modest”

Quattro Saatchi & Saatchi noemt België “zo bescheiden dat we het zelf soms vergeten”. Het bureau staat eerst stil bij het imago van ons land. “En daar stuiten we al meteen op het probleem: er is niet echt iets typisch Belgisch. Buitenlandse journalisten profileren Belgen vaak als weinig communicatief, niet open voor verandering, weinig internationaal gericht (ondanks Brussel), niet commercieel en risicoschuw. We blijven altijd het zwakke broertje van de buurlanden: minder progressief dan de Nederlanders, minder punctueel dan de Duitsers, minder bon-vivant dan de Fransen… Maar we hebben het wel allemaal,” aldus het bureau. Conclusie: “Als we al ergens voor bekend zijn, is het wel dat ze ons niet kennen.”

En toch, stelt Quattro Saatchi & Saatchi, hebben expats en andere buitenlanders die in België verblijven over het algemeen een heel positief beeld. Belgen zijn zeer tolerant en scherpzinnig, hebben een groot gevoel voor zelfspot en zelfrelativering. En de kleine kantjes die we zelf vaak als negatief zien, zijn voor buitenlanders vaak een bron van verwondering en enthousiasme: drie verschillende culturen in één land, wetten en wetjes omzeilen, de kleine corruptie, plantrekkerij. Belgen zien zichzelf inderdaad als nuchter, betrouwbaar, harde werkers met gezond verstand en gevoel voor humor en verdraagzaam tegenover buitenstaanders. “Hoewel we dat positief vinden, bekijken we het niet als iets typisch Belgisch. We zijn zowat het minst chauvinistische volk dat je kan vinden,” vinden de reclamemakers van Quattro Saatchi & Saatchi.

Daar ligt volgens het bureau de opportuniteit: uitpakken met die bescheidenheid. “Daar heb je als buitenlander ook wat aan: geen uit-de-hoogtedoenerij, dadelijk mee aan tafel. Ja, zelfs dadelijk een beetje Belg,” heet het. De aanpak: “Belgium, proud to be modest!” Daarvoor heeft Quattro Saatchi & Saatchi de cover van Trends als medium gekozen met de tekst: “To promote Belgium abroad, we chose the cover of this local business magazine”.

2. Choco: “Watch out for Belgium”

Choco kiest een wat agressievere benadering. Geen trots op de bescheidenheid, maar “Watch out for Belgium”. 175 jaar België ziet Choco als tijd voor een verdiend charmeoffensief naar het buitenland, dat België op de kaart zet als aantrekkelijke reisbestemming, handelspartner, cultuurexporteur. “Tijd ook om zelf weer een beetje verliefd te worden op ons land, kijkend door de ogen van buitenlandse bezoekers.”

Het reclamebureau stelt twee strategische vragen voorop: wat is het meest onderscheidende en sympathieke kenmerk van ons land, zonder te vervallen in clichés? En hoe kunnen we dat kenmerk op de meest wervende manier inzetten?

Kristin Verellen, een van de partners van Choco: “Er broeit heel wat fantasie, ondernemersdrift en lef achter onze bescheiden manieren. En het buitenland is duidelijk een dankbare afnemer van onze Belgische geneugten. Tijd dus voor een onthullende campagne, die aantoont hoe het genereuze België de wereld een stuk aangenamer maakt: brouwer van een zevende van de bierplas, uitvinder van het swinginstrument bij uitstek, showsteler op de catwalks… België is niet voor niets het land van hutspot en surrealisme. Je kan het zo gek niet bedenken of het kan en gebeurt ook. Iedereen komt hier aan zijn trekken, de extremen vinden elkaar.”

De strategie van Choco is het offensief. Maar dan wel een verleidingsoffensief. Provocerend en innemend tegelijkertijd. “We houden de buitenlanders een egostrelende spiegel voor, waarin België onverwachts in beeld komt. Niet protserig, wel grappig. We signeren uitnodigend en provocerend tegelijkertijd met: “Watch out for Belgium”. Een slagzin die zowel eigen fierheid als buitenlandse interesse prikkelt. Een aandachttrekker die ook de naam is van een actiesite en als vlag kan fungeren bij buitenlandse missies en exposities.”

De vraag is dan waar en met welke media dat moet gebeuren. Verellen denkt aan een multimediacampagne met affiches, banners, guerilla-acties op strategische plaatsen en momenten in het buitenland. Met per land een aangepaste boodschap. “En waar mogelijk per gelegenheid. Ook in eigen land worden her en der “Watch out…”-boodschappen verspreid, die de Belgen uit hun kot lokken en argeloze bezoekers een onuitwisbare herinnering geven. Herinneringen die door de tijd een mooier beeld zullen creëren van ons land. Een aantrekkelijk imago dat eindelijk eer doet aan de werkelijkheid.”

Choco ziet kansen in een deal met de Belgische wielerbond (“een extra Watch out-label op de schouder van de wielrenners”) en de Belgische touroperatoren (“kleine Watch out-stickertjes op hun reiskoffers kleven). Bij jazzfestivals in Europa zou de boodschap “Who is Mr. Harmonica? Watch out for Belgium” moeten verschijnen. En bezoekers aan de leeuw van Waterloo krijgen een Napoleon-snoepje, met een kaartje met daarop de boodschap: “Guess where he was made into a real sweety? Watch out for Belgium”.

3. Mortierbrigade: “België barst (van het talent)”

De kersverse Mortierbrigade trekt de kaart van het talent dat uit België komt onder het motto “België barst (van het talent)”. België is klein, maar huist veel talent, in het verleden en nu. Jens Mortier: “In alle gebieden en sectoren hebben we mensen die kunnen wedijveren met de top van de wereld, of het nu gaat om sport, industrie, kunst, dans, muziek, mode, film of wat dan ook. In elk van deze domeinen telt België individuen met naam en faam, mensen die wereldwijd hun sporen hebben verdiend. Maar het wordt pas indrukwekkend wanneer we alle namen eens op een rijtje zetten: van Magritte tot Wim Delvoye, van Eddy Merckx tot Stefan Everts, van Victor Horta tot Hergé, van Jacques Brel tot Toots Thielemans, van de Antwerp Six tot Gerard Mortier, van Hans Memling tot Jan Van Eyck. Het dringt pas ten volle door waartoe we in staat zijn wanneer we niet elk individu of elk domein apart bekijken, maar het allemaal van een afstand beschouwen en het tot één geheel mengen. Op het gebied van groepsdynamiek zijn we echter niet de beste leerling van de klas. In een klein maar verdeeld land als België hebben we nog lessen te leren.”

Mortier gaat zijn inspiratie halen in Hollywood. De Amerikaanse filmstad is een voorbeeld van hoe zo’n groepsdynamiek kan worden gecreëerd. Hollywood is niet het resultaat van één persoon of één ster, maar van een verzameling van sterren. Mortier: “Elk jaar publiceert Vanity Fair een uitvouwbare foto van het kruim van Hollywood met één gemeenschappelijk element, bijvoorbeeld sterke Hollywood-vrouwen of opkomend Hollywood-talent. En zo wordt de mythe verder gevoed. Ook in de wetenschappelijke wereld zijn voorbeelden te vinden van zulke mythische reünies. Op de Solvay-conferentie van 1911, georganiseerd door Ernest Solvay, kwamen de grootste fysici en wetenschappers van dat moment samen (waaronder Einstein en Curie). De groepsfoto die toen werd gemaakt, is uitgegroeid tot een iconische foto, juist omdat het een unieke ontmoeting van ‘s werelds grootste geesten op dat moment was.” Een modern voorbeeld van inspirerende groepsmomenten is het World Economic Forum in Davos, waar topfiguren uit de politieke, economische en culturele wereld samenkomen om te debatteren over de globale agenda.

“De les is eenvoudig,” stelt Mortier. “Het samenbrengen van talentvolle mensen op een manier zoals je ze normaal niet samen ziet, werkt inspirerend. Het geeft een duizelingwekkend effect om uiteenlopend talent opeengepakt te zien. En zeker voor een landje als België, steevast onderschat door zichzelf en de buitenwereld, zou het een verbazend tafereel zijn om zijn toptalent verzameld te zien, zowel van heden als verleden. Onze beroemdste Belgen komen weliswaar in de kijker, maar steeds elk afzonderlijk. Er is nooit een moment waarop we de grootsheid van het geheel kunnen bevatten, waarop één en één drie worden.”

De oplossing van de Mortierbrigade: “Laten we de ultieme Belgische collage maken, een soort van a-tot-z-gids van Belgiës toptalent. Kuifje, gekleed in Belgische mode en met een appel voor het hoofd à la Magritte, die in een art-nouveaurestaurant – waar een Memling en Van Eyck de muur sieren – gerechten proeft van Pierre Wynants, terwijl een orkestje met Jacques Brel en Toots Thielemans op de achtergrond voor de sfeer zorgt, de gebroeders Dardenne een documentairefilm draaien en ga zo maar door. Met als bijbehorende opdracht: tel het aantal Belgen. Kortom: een surrealistisch maar 100 % Belgisch tafereel.”

4. Duval Guillaume

Guillaume Van der Stighelen, topcreatieveling en medestichter van Duval Guillaume (met sinds kort een vestiging in New York) zit op hetzelfde spoor als Jens Mortier (ex-Duval Guillaume): verzamel de Belgen die iets bijgedragen hebben tot de wereld. “Als je in Ierland komt, hangt er in bijna elk café een poster met daarop The Great Irish Writers. Vijftien Nobelprijswinnaars! Toen ik dat zag, dacht ik: dat kan toch niet, allemaal uit Ierland? Maar voor België kan je het netzelfde zeggen.”

Van der Stighelen haalt ze aan: Aldolphe Sax (uitvinder van de saxofoon), Leo Bakelandt (uitvinder van bakeliet), Paul-Henri Spaak (medegrondlegger van de Europese Gemeenschap), de Zes van Antwerpen (mode), Mercator (de man van de landkaarten), Vesalius, Rubens, Breughel, Paul Janssens (de farmaceut), Magritte, Hergé, Simenon…

Van der Stighelen vindt dat niet het land gepromoot moet worden. “Als het gaat om de aantrekkelijkheid van het land, zijn er landen die je daarin kloppen. Toen ik bij Young & Rubicam een Europese verantwoordelijkheid had en aankwam met het idee om in België een vergadering te beleggen, kreeg ik allemaal vieze blikken van: moet dat nou? We zijn immers Italië niet. Geografisch hebben we niet veel te bieden.”

Wat is dan onze unique selling proposition, vraagt Van der Stighelen zich af. “België is voor veel mensen Brussel, bureaucratie en betuttelende overheid. Dat is geen prettige associatie. Antwerpen, met zijn mode en sexy clubs, weegt daar niet tegen op.” Wat je wel kan zeggen, is dat er in België veel knappe koppen per vierkante meter zijn. “Maar als je zegt dat je de brightest brains hebt, klinkt dat bombastisch en niemand geloof dat.”

Blijft de vraag hoe dat dan wel moet gebeuren. Van der Stighelen zou met het Ierse voorbeeld in het achterhoofd een poster met knappe koppen maken. Hij gaat ervan uit dat er geen budget is. Daarom zou hij mikken op een samenwerking met InBev om in de Belgian Beer Cafés in de wereld de poster op te hangen. “De bezoekers daar komen om iets Belgisch te beleven. Het zou dom zijn als ze daar niet kunnen leren dat zoveel Belgen iets hebben bijgedragen tot het goede leven van vandaag.”

Hij vindt ook dat de posters moeten komen op plaatsen waar buitenlanders ons land binnenkomen en verlaten: de luchthaven van Zaventem, de autosnelwegen (in samenwerking met de benzinemaatschappijen), het station van Brussel Zuid. Van der Stighelen zou ook contact opnemen met de diensten voor buitenlandse handel en het VBO. En heel Brugge zou met de posters vol moeten hangen.

Ad van Poppel

“We zijn minder progressief dan de Nederlanders, minder punctueel dan de Duitsers, minder bon-vivant dan de Fransen… Maar we hebben het wel allemaal.”