Hoe sexy is een Ford nog?

Het sociale drama van Ford Genk domineert de gesprekken in politieke en economische kringen. Maar hoe zit het met de marketingkant van het verhaal: zijn Fords auto’s nog wel sexy? De cijfers liegen er niet om.

F ord Genk is de jongste weken niet weg te branden uit het nieuws. Na de aankondiging dat er dit jaar 3000 banen zullen sneuvelen, was elke werkonderbreking goed voor een item in het journaal. Eén op de drie werknemers moet eruit. Dat is erg. Er worden echter te weinig Fords verkocht en dan moet de tering naar de nering worden gezet. Een vakbondsman zei tijdens een van de vele verslagen vanuit Genk dat er per dag in Europa 600 Ford Mondeo’s worden verkocht. Dat aantal is maar een deel van de dag- en nachtproductie in Genk.

Recente cijfers van de Europese autoverkopen tonen dat Ford in de hoek zit waar de klappen vallen, samen met Fiat. Van januari tot en met september 2003 vonden 11 miljoen nieuwe auto’s de weg naar een nieuwe chauffeur. Dat is 1,5 % minder dan vorig jaar in dezelfde periode. Maar er is toch een signaal dat het beter gaat op de markt. De cijfers van september tonen een stijging van 4,4 % vergeleken met september 2002. Ford bleef in die periode onder het marktgemiddelde. In de eerste negen maanden van dit jaar ging de verkoop met 4,6 % achteruit en in september met 5,1 %. De Ford Group (Ford, Volvo, Land Rover) komt in Europa uit op een marktaandeel van 11,1 %. Daarmee is die groep de nummer drie op de markt, na VW ( Volkswagen, Audi, Seat, Skoda) en PSA ( Citroën en Peugeot).

In ons land staan de zaken er ook niet zo goed voor. In de eerste negen maanden ging de markt met 6,3 % achteruit. Het Ford-merk deed het slechter: daar was de daling 14,68 %. In september, een maand vol promoties, trok de markt wel aan: een stijging van 8,06 %. Ford haalde daarbij maar de zevende plaats in de rangschikking, met een aandeel in de septemberverkopen was 5,25 %. Vergeleken met september 2002 ging Ford er echter 6,7 % op achteruit.

Ford wordt niet begeerd

Het gaat Ford al enkele jaren niet meer voor de wind in België. In 1995 was het merk nog de nummer vier op de Belgische markt met een aandeel van 9,75 %, in september 2003 was het op maandbasis de nummer zeven. Het bestverkocht model van Ford is de Focus, met 8433 eenheden in de periode van januari tot en met september. Daarmee is het model de nummer tien in de ranglijst, die aangevoerd wordt door de Renault Megane, waarvan 16.229 stuks werden verkocht.

Gegevens van TNS-Dimarso in een onderzoek naar consumententrouw tonen aan dat Ford minder goed scoort dan de concurrentie. Van de Ford-eigenaren is 46 % trouw, 54 % niet. Die 54 % is dus niet zeker dat hij bij een volgende aankoop wéér voor dat merk zal kiezen. Ter vergelijking: Toyota heeft 73 % trouwe klanten, VW 65 %, Opel 55 % en Renault 52 %. Peugeot en Citroën liggen met beide 48 % in de omgeving van Ford. Fiat komt maar aan 27 %.

Wat nu bezig is op de markt, is dat de jongens van de mannen worden gescheiden. “Er zijn drie verliezers: Fiat, Ford en Opel. En er zijn drie winnaars: VW, Renault en Citroën,” zegt Vic Heylen, ‘automotive analyst’ bij de managementgroep IMO-Leuven. “Dat is normaal. Zes grote spelers in die markt is te veel. De neergaande trend is in 1991 ingezet en is jaar na jaar gegroeid.”

Echt gezond is de automarkt met de vele prijspromoties niet te noemen. Nathalie Bekx van trendsonderzoeksbureau Bekx & X zegt dat er wereldwijd 40 % te veel auto’s gemaakt worden, en dat de producenten er alles aan doen om hun marktaandeel vast te houden. Een veldslag, noemt ze het. “Van de veertig automerken zullen er zes als onafhankelijke kunnen overleven: twee Japanse, twee Amerikaanse en twee Europese.”

Promotie faalt

Opvallend is dat Ford in de promotieslag achterblijft. Het Amerikaanse merk, dat dit jaar honderd jaar bestaat, investeert minder dan de concurrenten in mediareclame. In de eerste zes maanden van dit jaar is Ford als negentiende nog maar net in de toptwintig van de grootste adverteerders te vinden. Onder die twintig bedrijven zijn ook D’Ieteren (Volkswagen, Skoda, Seat), PSA (Peugeot, Citroën), het geplaagde Fiat, Renault en Toyota (dat Japanse merk staat nummer twintig).

Volgens gegevens van de reclame-uitgaven in de media heeft Ford in de eerste zes maanden van dit jaar 21 % minder geld besteed aan reclame vergeleken met dezelfde periode in 2002. In de cijfers over het hele jaar 2002 staat Ford nog elfde, in 2001 was die vijftiende.

Ford kampt duidelijk met een imagoprobleem. De auto’s zullen best goed zijn, maar het merk valt niet zo op. Nathalie Bekx wijst op de weinig inspirerende baseline in de reclame van Ford: 100 Years of Automotive Achievement. “Ik ben gaan kijken naar de baselines van alle automerken die nu actueel zijn. ‘Renault: Créateur des Automobiles; Volvo For Life; Smart: Open Your Mind; Honda: The Power of Dreams’. En dan komt Ford met die ‘100 Years of Automotive Achievement’. Dát kan tellen in een commercial.”

Ze laakt ook de reclame voor de Mondeo: een zwarte wagen die wegrijdt uit een instortend landschap. “En dan zegt de man in de auto doodgemoedereerd tegen de vrouw: ‘Ik ben niet zeker van mijn… das. ‘ Dat is kenmerkend voor wat er bij Ford gebeurt. Rampen voorstellen in spots werkt niet.” Bekx herinnert zich ook de lancering van de Ford Cougar in 1999. Dat gebeurde met een campagne waarin wijlen Steve McQueen via computeranimatie weer tot leven werd gewekt en samen met Dennis Hopper (in zijn Easy Rider-pose op een Harley-Davidson) door een Amerikaans landschap reed. Bekx: “Jonge mensen weten amper wie Steve McQueen is.”

Volgens haar is Ford een ingenieursmerk: degelijk maar niet spectaculair. Andere merken hebben tegenwoordig heel opvallende wagens. Neem de Renault Scénic. Je kunt ervan houden of niet, maar het is wel een wagen die niet onopgemerkt voorbijgaat. De Citroën C3 en zeker de Pluriel-versie ervan is ook een opmerkelijke verschijning. Peugeot scoort met de 206 en de cabrioversie ervan. Maar Ford? Ja, er is de Ford Ka uit het midden van de jaren negentig. En er is dit jaar een streetcarversie van gemaakt, maar de promotie errond is weinig beklijvend. Nathalie Bekx weet dat bij merken als Renault het design een prominente plaats heeft gekregen. “Bij Ford maken de ingenieurs een motorblok en dan moeten de designers er een auto rond bouwen. Bij Renault is er een design en de ingenieurs moeten maar zien dat de motor erin kan.”

Volgens Vic Heylen maken een goede techniek en een goed design het succes. Merkimago’s zijn heel belangrijk. “Heel opmerkelijk: bij ons telt kwaliteit niet. Japanse auto’s worden weinig gekocht maar die bieden wel de beste kwaliteit. Wij verdragen dat je met een auto pech krijgt. Als dat in Japan gebeurt, zouden de consumenten marsen op de fabriek houden. Bij ons gaat het over design én imago. We kopen liever een Golf dan een goedkopere Skoda, terwijl dat eigenlijk gelijkaardige auto’s zijn. We kopen op een heel emotionele manier auto’s.” En dan tikt imago door.

Ad van Poppel

De promotie van Ford faalt. De spots zijn onaantrekkelijk, missen hun doelgroep en het merk gaf in de eerste helft van 2003 21 % minder uit aan reclame.