Hoe roder, hoe beter

Na drie jaar afwezigheid in de media start Heinz deze zomer een nieuwe reclamecampagne voor ketchup. Het product wordt de held.

Reclamebureau Leo Burnett werkt een internationale campagne uit voor Heinz-ketchup. In een wereldwijd uniforme positionering wordt het product uitgespeeld als de held. Volgens Bas de Lijster, brand development manager Heinz voor België en Nederland, treden de gekende elementen rood en langzaam opnieuw op in de commercials. Jaren geleden was de aanpak van het merk langzaam: je moest even wachten vooraleer de ketchup uit de fles drupte. Volgens een spot moest je zelfs zolang wachten, dat je een liggende fles open op de rand van een flatgebouw kon plaatsen, de trappen af kon en beneden de klodder kon opvangen op je bord.

De voorbije drie jaar was Heinz in ons land niet actief in de media. Voor die periode van stilte deed men nog een abribuscampagne, waarin Heinz-ketchup gekoppeld werd aan Amerikaanse beelden (zoals een astronaut op de maan met een fles ketchup in de hand). Zoet doet het goed bij jongeren. “Maar,” vertrouwt De Lijster ons toe, “uit onderzoek bleek dat we te lang uit de media bleven. We hebben de huidige tienergeneratie wat gemist. Het merk zien ze afstandelijk.”

BIJ HET ONTBIJT.

Een bedrijfsherstructurering eiste de aandacht (en de middelen) op. “Op de winkelvloer bleven we wel actief met promoties,” merkt De Lijster op. De markt voor ketchup groeide de jongste jaren weinig. Ondanks het uitblijven van reclame hield Heinz stand. Het merk heeft nog altijd een aandeel van 62%. De private labels zijn goed voor 20% tot 25% van de markt. Een rist kleinere merken verdeelt de rest.

Jaarlijks verorbert de gemiddelde Belg 0,62 kilo ketchup. Dat is niet bijster veel in vergelijking met de Zweden (1,59 kilo), Britten (1,56 kilo), Finnen (1,33 kilo), Noren (1,25 kilo) en Oostenrijkers (1,05 kilo). De Amerikanen zijn goed voor méér dan twee kilo per hoofd per jaar. “De cultuurverschillen spelen een grote rol,” vindt De Lijster. “Amerikanen hebben ook een ander voedingspatroon. Ze eten meer fastfood dan de gastronomischer ingestelde Belg. Amerikanen eten overigens bijna alles met ketchup. Hier geniet mayonaise nog vaak de voorkeur. Er zit dus een groeipotentieel.”

Met de nieuwe campagne wil Heinz niet zozeer het marktaandeel vergroten, maar de totale markt verruimen. “We moeten dat doen door het aanreiken van ideeën.” Zoals friet met ketchup of het ochtendei met het tomatenproduct. Daarnaast voert Heinz een pr-campagne over lycopeen, dat in tomaten en dus ook in ketchup zit. Volgens recent onderzoek helpt die stof in de strijd tegen hart- en vaatziekten en kankers. “Dat is een positieve boodschap, maar we moeten ze wel subtiel brengen.”

ACHTHOEKIGE FLES.

In de Belgische campagne zal Heinz gebruik maken van abribusposters en bioscoopreclame. De bioscoop is volgens het merk hét medium om de jongeren te bereiken. De posters in het straatbeeld moeten de jongeren en hun moeders overtuigen. Doorgaans kopen moeders immers de eetwaren. De campagne start in de abri’s. “Het merk zal opnieuw een persoonlijkheid worden. De fles zal tot de consument spreken,” legt De Lijster uit. De films worden Engelstalig, de posters Nederlands- en Franstalig. Tegelijk zal Heinz suggesties geven bij de verkooppunten. Er komt onder meer een miniverpakking ketchup in een doos eieren.

De heavy users in ons land zijn te vinden bij gezinnen met kinderen vanaf acht jaar. “Dit is een langetermijnproces. We zullen de nieuwe positionering (relax en geestig) enkele jaren vasthouden. De jongeren van 14 tot 19 jaar zijn erg gevoelig voor merken en zij zullen later hun gewoonten doorgeven aan hun kinderen.”

In het kader van de nieuwe internationale positionering neemt Heinz ook de flessen onder handen. Het beroemde 57 variëteiten verschijnt nu apart onder de dop. Heinz heeft al lang geen 57 variëteiten meer, maar de vermelding hoort bij het karakter van het merk. Het flessengamma werd overigens gerationaliseerd. In het verleden had elk land zijn inhoudsmaten. Ook de vorm werd aangepast. De flessen worden achthoekig en zullen onder meer de gladde petflessen doen verdwijnen. Heinz vergeet ook de horeca niet, 30% van de ketchup wordt immers buitenshuis verbruikt.

AVP