Hoe Neuhaus z’n online pralineverkoop zag exploderen dankzij sterke customer journey

Begin vorige eeuw lanceerde de Brusselse apotheker Jean Neuhaus iets innovatief: een chocolade bonbon met vulling, vanaf toen beter gekend als een praline. Vandaag verdeelt Neuhaus de lekkernij over de hele wereld, al worden de pralines zelf nog steeds volledig in België geproduceerd. De voorbije jaren is Neuhaus ondanks de pandemie fors gegroeid online. En dat is grotendeels het resultaat van de sterke customer journey die ze met behulp van Salesforce-technologie hebben uitgebouwd.

Een symfonie tussen smaak en textuur, zo omschrijft Neuhaus z’n pralines. Die eerste winkel in Brussel is intussen uitgegroeid tot een netwerk van ruim 1.500 verkooppunten, zowel online als offline, in meer dan vijftig landen. Nochtans is het bedrijf pas vijf jaar geleden echt beginnen te digitaliseren toen het nieuwe management besefte dat Neuhaus zich op dat vlak nog in de “steentijd” bevond. De weg die de pralineproducent sindsdien heeft afgelegd, is dan ook indrukwekkend. In hun volledige traject staat de klant centraal en alle innovaties zijn gericht op het verbeteren van de customer journey.

Door z’n internationale activiteiten had Neuhaus nood aan een uniforme klantenervaring over alle verkoopkanalen heen. Ze zochten een e-commerceplatform dat het merk toeliet om zich zowel in Europa als in de VS met één beeld bij de klant te profileren. Al is het natuurlijk ook belangrijk om lokale accenten te kunnen leggen. Denk maar aan een feestdag zoals Moederdag, die niet overal op dezelfde dag wordt gevierd. Dit soort evenementen is overigens erg belangrijk voor Neuhaus, aangezien maar liefst 60% van de verkoop afkomstig is uit geschenken.

360°-beeld van de klant

Om de klant zo goed mogelijk te begrijpen, heb je veel data nodig en die heeft Neuhaus in overvloed. “Een groot deel van die data halen we nog altijd uit onze fysieke winkels, maar ook via e-commerce laten klanten meer en meer informatie achter”, zegt Quentin Magnette, Digital Marketing Manager van Neuhaus. De marketingafdeling van het bedrijf moet de data optimaal benutten om campagnes uit te werken en zocht een oplossing waarmee de informatie vlot van de ene naar de andere applicatie kan worden verplaatst.

In de eerste plaats moesten de verouderde systemen van Neuhaus een modernisering ondergaan. Er waren ook verbeteringen in de architectuur nodig om te kunnen inspelen op een digitale en snel veranderende wereld. Salesforce-partner Forward hielp het bedrijf om een webshop op te zetten met allerlei slimme functionaliteiten, zoals een feature om een persoonlijke wensenlijst te delen en de mogelijkheid om naar meerdere landen tegelijk te verzenden.

De medewerkers van Neuhaus kunnen alle content dankzij het nieuwe platform eenvoudig beheren via drag & drop-opties. Alles is gekoppeld aan het kassasysteem van Neuhaus en een op Salesforce gebaseerde omgeving als CRM-tool. Op die manier krijgt de pralineproducent een 360°-zicht op de data afkomstig van klanten. Dat complete beeld stelt hen in staat om een sterke customer journey uit te bouwen, zowel voor bestaande als voor nieuwe klanten.

Neuhaus Insiders

Hoe zit zo’n klantentraject dan in elkaar? Neuhaus werkt met een systeem van ‘Neuhaus Insiders’: trouwe klanten die zich geregistreerd hebben. Als insider ontvang je geregeld geschenken en mag je als eerste nieuwe producten uitproberen. In aanloop naar Vaderdag krijgen deze klanten bijvoorbeeld een bericht met informatie over cadeaus. Afhankelijk van het profiel kan de boodschap op een gepersonaliseerde manier verspreid worden.

Zodra een klant overgaat tot een aankoop, zorgt Neuhaus ervoor dat het geschenk zo snel mogelijk bij de gelukkige ontvanger, in dit geval de vader, aankomt. Die vader krijgt op zijn beurt een oproep om Neuhaus Insider te worden en op die manier geschenken en andere voordelen te ontvangen. Als hij zich dan registreert en zelf een geschenk verstuurt, begint de hele cyclus opnieuw.

Zwitsers zakmes

Het systeem van Neuhaus werkt op basis van Salesforce Commerce Cloud, Marketing Cloud en Service Cloud. Het leverde het bedrijf een eengemaakt e-commerceplatform op dat enerzijds de tevredenheid van de klant verhoogt en bovendien ook voor meer verkoop via de webshop zorgt. “Onze online omzet is de voorbije vier jaar liefst veertien keer gegroeid”, zegt Kelly Rotterdam, e-Commerce Manager bij Neuhaus. “Waar vroeger slechts 28% van de klanten zich registreerde via onze webshop, is dat nu meer dan 50%. Dat is belangrijk, want we zien ook dat de gemiddelde bestelling van een geregistreerde klant zo’n 11% groter is dan die van andere klanten.”

Lang nadat Jean Neuhaus trots z’n eerste praline presenteerde, blijft het chocoladebedrijf zichzelf heruitvinden. Met behulp van Salesforce hebben ze hun customer experience grondig uitgebouwd en op die fundamenten hoopt Neuhaus de komende jaren verder te kunnen werken, telkens met de klant als uitgangspunt. Joffrey Loquet, Business Application Manager van Neuhaus, deelt graag nog een paar best practices voor andere bedrijven: “Salesforce is als een Zwitsers zakmes, je kunt er bijzonder veel mee doen. Ga daarom eerst na wat je uit het platform kunt halen, zodat je later niet naar bepaalde processen moet terugkeren. Visualiseer ook genoeg zodat alle stakeholders begrijpen wat ze ermee kunnen doen.”

“De beginjaren waren behoorlijk hobbelig. We waren van plan om eerst een e-commerceplatform op te zetten en pas nadien een team te bouwen. Dat is verkeerd. Zorg dat je vanaf de start over de juiste mensen beschikt en hen betrekt bij de keuze van de tools. Klantgerichtheid draait wat ons betreft trouwens niet rond strategie of technologie. Het is iets wat in de cultuur van het bedrijf ingebakken moet zitten. Pas daarna volgt de rest”, besluit Kelly.

Op zoek naar meer inzichten rond customer experience? Download hier het State of the Connected Customer-rapport van Salesforce.