Hoe jongeren hun geld uitgeven

Jongeren zijn woke, platzak en complex. Bedrijven kunnen maar beter aandacht aan hen schenken.

De jongeren van vandaag hebben een dunne portemonnee en een dure smaak. Ze houden van gemak en een sociaal geweten. Ze willen dat winkelen naadloos en persoonlijk verloopt. Ze verlangen naar authenticiteit, terwijl ze voortdurend worden ondergedompeld in een neppe digitale wereld. Nu ze serieus beginnen uit te geven, proberen merken te begrijpen wat die wandelende paradoxen willen en hoe ze shoppen. De antwoorden zullen het volgende tijdperk van het consumentisme bepalen.

Een goed begin om de psyche van jonge consumenten te ontleden is te kijken naar de economie die hen gevormd heeft. De huidige dertigers zijn volwassen geworden midden in de wereldwijde financiële crisis van 2007-2009 en de daaropvolgende recessie. Iets jongere consumenten hadden wat meer geluk en begonnen hun carrière in jaren dat de krappe arbeidsmarkten de lonen hadden opgedreven. Totdat de covid-19-pandemie veel van hun levens overhoop gooide.

Die twee grote schokken hebben het pessimisme aangewakkerd bij de jongeren. Uit een in 2022 gepubliceerd onderzoek van het adviesbureau McKinsey blijkt dat een kwart van de generatie Z twijfelt of ze zich een pensioen kan veroorloven. Minder dan de helft gelooft dat ze ooit een huis zullen bezitten.

Onzekerheid over de toekomst kan impulsieve uitgaven van beperkte middelen in het heden aanmoedigen. De jongeren werden meer dan andere generaties verstoord door covid en genieten nu van de opleving. Volgens McKinsey gaven Amerikaanse millennials (geboren tussen 1980 en eind jaren negentig) in het jaar tot maart 2022 al 17 procent meer uit dan in het jaar daarvoor. Ondanks dat herstel op korte termijn zijn hun vooruitzichten op lange termijn veel minder goed. Amerikaanse millennials en gen Z’ers hebben minder rijkdom vergaard dan gen X’ers of boomers op dezelfde leeftijd.

De gemakkelijke toegang tot gespreide betalingen kan leiden tot meer uitgaven (zie grafiek Koop nu, betaal later). Volgens een ander onderzoek van McKinsey in oktober was 45 procent van de Europeanen in hun tienerjaren en vroege twintigerjaren van plan de komende drie maanden iets uit te geven, terwijl 83 procent van de boomers, geboren vóór 1964, ‘nee’ zei tegen zo’n spilzucht. Het marktonderzoeksbureau Forrester ontdekte dat de meeste gebruikers van ‘koop nu, betaal later’-apps rond de twintig zijn.

Aandachtseconomie

In veel opzichten worden de winkelgewoonten van jongeren bepaald door de aandachtseconomie. Online spullen kopen is veel sneller en gemakkelijker dan naar de winkel gaan. De snelle uitbreiding van sociale media betekent dat er veel nieuwe manieren zijn om de aandacht van consumenten te trekken. Jonge shoppers hebben nooit een wereld zonder smartphones gekend. Het verhoogde verwachtingspatroon voor het gebruiksgemak komt met het opgroeien in het tijdperk van Airbnb, Amazon en Uber. Jongeren willen dat hun aankopen zonder haperingen verlopen.

De razendsnelle onlinewereld lijkt ook de tolerantie voor lange levertijden te hebben verlaagd. Uit een studie van de bedrijfssoftwaregigant Salesforce blijkt dat Amerikanen van de generatie Z het meest geneigd zijn hun boodschappen binnen een uur te laten bezorgen.

Ze ruilen vaak de wekelijkse boodschappen voor een snelle oplossing voor alles, van mode tot meubels. Ze houden van abonnementen en geven vaak de voorkeur aan een gedeelde toegang tot producten boven de volledige eigendom. Dat heeft verhuursites en streamingdiensten gestimuleerd. Beleggers zijn misschien niet meer verliefd op Netflix, maar gen Z wel. Het bedrijf blijft een van de populairste merken onder die leeftijdsgroep.

Het internet heeft ook de manier veranderd waarop jongeren merken ontdekken (zie grafiek Marketing op sociale media). Print-, billboard- of tv-reclame heeft plaatsgemaakt voor sociale media. Jongeren doen inspiratie op op Instagram, dat deel uitmaakt van het Meta-imperium, en TikTok, een Chinese app voor het delen van video’s, vooral voor producten waarvan het uiterlijk van belang is, zoals mode, schoonheid en sportkleding. De door gebruikers gegenereerde video’s van TikTok kunnen zelfs kleine merken snel virale bekendheid bezorgen. Zulke apps voegen steeds meer functies toe waarmee gebruikers kunnen winkelen zonder het platform ooit te verlaten. Volgens McKinsey hebben tegen 2021 zes op de tien Amerikanen onder 25 jaar een aankoop gedaan op een socialemediasite.

Voorlopig doen jonge westerse consumenten liever aankopen buiten de sociale media om, en struinen ze vaak sites als Amazon af op zoek naar koopjes. Volgens de investeringsbank Cowen komen de uitgaven voor een abonnement op Prime, de thuisbezorgings- en amusementsdienst van Amazon, alleen achter telefoonrekeningen, voedsel en reizen in de boodschappenmandjes van jongeren.

Fysieke winkels worden niet helemaal geschuwd, zolang de ervaring persoonlijk aanvoelt en virtuele en fysieke werelden in elkaar overgaan. Nike richt zich bijvoorbeeld met succes op jonge kopers door hen de mogelijkheid te geven hun eigen sportschoenen te ontwerpen op de website, die persoonlijk op te halen na het volgen van een dansles in de winkel en hen vervolgens aan te moedigen het merk te taggen in een recensie op TikTok of Instagram.

Waarheidsbarometers

De nieuwe wereld van het shoppen heeft de jongeren ook een beter geïnformeerde kijk gegeven op de bedrijven waar ze kopen. De overdaad aan informatie van de aandachtseconomie heeft de zintuigen van jongeren niet afgestompt, maar lijkt hen overgevoelig te hebben gemaakt, vooral voor elk merk dat zich voordoet als iets wat het niet is. Het pr-bureau Edelman ontdekte dat zeven op de tien gen Z’ers in zes landen beweringen in reclames controleren op feiten. Forrester verwijst naar onderzoeksgegevens waaruit blijkt dat sommige tieners bepaalde merken mijden vanwege hun onbetrouwbare ethiek en noemt jonge consumenten ‘waarheidsbarometers’.

Merken die niet voldoen aan de lange lijst van eisen, kunnen maar beter uitkijken. Als ze niet krijgen wat ze willen en hoe ze het willen, proberen jongeren graag iets nieuws. Volgens het onderzoek van McKinsey hadden negen op de tien gen Z’ers en millennials in Europa in de voorgaande drie maanden veranderd hoe ze winkelen, waar ze winkelen of welke merken ze kopen.

De manier waarop jongeren shoppen, is in beweging. Ook wat ze kopen, verandert. Wat oudere generaties als extraatjes beschouwen, zoals wellness en luxe, zijn essentiële zaken geworden. Op jacht naar kleding die hen onderscheidt, wenden jongeren zich op steeds jongere leeftijd tot chique merken. Volgens het adviesbureau Bain doet de gemiddelde gen Z-shopper zijn eerste luxeaankoop op vijftienjarige leeftijd, tegenover negentien jaar voor de dertigplussers.

Jonge consumenten beweren dat ze meer waardengedreven zijn dan vorige generaties. Sommige van die waarden hebben te maken met identiteit, zoals ras en geslacht. Andere vloeien voort uit zaken die de jongeren belangrijk vinden, zoals de klimaatverandering. Het accountantskantoor KPMG ontdekte dat de gen Z’ers in zestien landen zich meer zorgen maken over de klimaatverandering en natuurrampen dan enige andere generatie.

Forrester heeft Patagonia, een topmerk in outdoorkleding met een reputatie van groene weldoener, geïdentificeerd als een favoriet van gen Z. Van alle leeftijdsgroepen zijn de jongeren het meest geneigd alternatieve eiwitten zoals havermelk en vleesalternatieven te proberen en te blijven gebruiken. Maar niet tegen elke prijs. Volgens Credit Suisse betalen consumenten gemiddeld 9 procent meer voor milieuvriendelijker voedsel.

Het verlangen van jongeren naar onmiddellijke bevrediging voedt ook enkele uitgesproken niet-groene consumptiegewoonten. Jongeren hebben de snelle handel vrijwel uitgevonden, aldus Isabelle Allen van KPMG. Dat gemak is betaalbaar omdat niet alle kosten worden doorgerekend. De milieuvoordelen van het eten van planten in plaats van vlees kunnen snel worden tenietgedaan als maaltijden in kleine partijen worden geleverd door een koerier op een benzinemotorfiets.

Shein, een Chinese kledingverkoper die het snelst is in fast fashion, staat in het Westen bovenaan in enquêtes als favoriet van gen Z, ondanks kritiek op de verspilling. De modieuze kledingstukken zijn goedkoop genoeg om één keer aan te trekken en daarna weg te gooien. Net als iedereen zijn de jongeren dus tegenstrijdig – omdat ze, net als iedereen, alleen maar menselijk zijn.