Hoe draait de winkel ?

Supermarktjes als annex van het tankstation ? Verzekeringen te koop in de hypermarkt ? Het zijn enkele nieuwe sporen die de Belgische distributeurs verkennen. De negende IMD-analyse van de grootdistributie legt sterkten en zwakten bloot. Colruyt en Aldi zijn klasbakken, veel andere hebben het moeilijk. Vendex Food en de groep Louis Delhaize zwemmen in het rood.

Met de opening van een Louis Delhaize-winkel bij een Q8-tankstation in Tervuren heeft de Groep Louis Delhaize vorige donderdag ‘s lands grootste twee distributeurs een neus gezet. GIB en Delhaize “De Leeuw” (dat buiten de naamsgelijkenis niks vandoen heeft met Louis Delhaize) hadden immers al eerder aangekondigd winkelpunten te gaan openen bij tankstations van respectievelijk Shell en Aral. Ze werden evenwel in snelheid genomen door de groep die tekent voor de supermarktketens Match en Profi, de hypermarkten Cora (waarin het Franse Carrefour participeert) en de kleinere Louis Delhaize-winkels.

“Het zogenoemde grijze kanaal (aan benzinepompen, in treinstations enzovoort) krijgt nu volop de aandacht van de klassieke grootdistributeurs, omdat ze onder meer op die manier hun slinkende traditionele koek willen compenseren,” zegt Chris Opdebeeck, partner in het consultancy- en onderzoeksbureau IMD. Hij rondde zopas de negende editie van zijn ” Sectoriële analyse van de grootdistributie in België” ( ) af. Opdebeeck : “Dat Colruyt en Bigg’s-Continent sinds enige tijd verzekeringen verkopen is een andere poging om het domein van de grootdistributeurs uit te breiden.” Maar dat aanbieden van andere diensten en producten lukt niet altijd. Bigg’s bijvoorbeeld stopte vorig jaar al na vijf maanden in alle stilte het experiment om vliegtuigtickets (uitgeschreven door reisagent Carlson Wagonlit) te verkopen.

Wat de distributeurs een beetje ongerust maakt, is het dalende aandeel van de detailhandelsomzet in de totale privé-consumptie : tussen 1980 en 1995 ging dat van 49 % naar 36,7 %. Voor 1995 kwam de detailhandelsomzet (zonder brandstof en auto’s) volgens de Nationale Bank uit op 1853,8 miljard frank, een stijging met 1,9 % ten opzichte van 1994, iets beter dus dan de inflatie van 1,5 %. Toch verdwenen dat jaar maar liefst 258 winkels in de voedingsdistributie vooral kleinere, onafhankelijke.

De vooruitzichten zijn ook niet al te best, als we de barometer van het consumentenvertrouwen bekijken, opgetekend door Aspemar in opdracht van de Europese Unie. Sinds de forse terugval over ’95 zit het vertrouwen van de Belgische consument een heel eind onder het Europese gemiddelde. En terwijl de Europeaan de eerste vijf maanden van ’97 stabiel bleef op ongeveer -14, zakte de Belg verder door naar -26.

Tegen die achtergrond

heeft Chris Opdebeeck 30 ketens van hyper- of supermarkten en superettes onder de loep genomen. Ze tekenen samen voor 2929 winkels met een totale oppervlakte van 2,7 miljoen m². De 19 grootste daarvan die in de studie ook financieel worden doorgelicht realiseren samen een omzet van 551 miljard frank (zonder BTW). Het spectrum reikt van de hele grote winkels als Makro (gemiddeld 17.667 m²) en Cora (gemiddeld 12.388 m²) tot de kleine als Spar Service of Shopwell (van grossier Huyghebaert) met gemiddeld minder dan 180 m². Nieuw in de enquête dit jaar is Marks & Spencer (4 winkels in België) goed voor een omzet van 1,333 miljard frank in ’95, waarvan zo’n 20 % in food, 80 % in non-food.

Wie groeit, wie krimpt ?

Wat de marktaandelen betreft berekend op basis van de officiële omzet in de jaarrekening maar gezuiverd voor leveringen aan geaffilieerden of franchisehouders is er in de Top-10 slechts één verschuiving : de geaffilieerden van Delhaize “De Leeuw” (te weten, de AD-Delhaizes en Delhaize Superettes), sprongen in boekjaar ’95 over Cora naar de achtste plaats (zie ook taartdiagram). Colruyt verstevigde zijn derde plaats die het in ’94 had veroverd op Aldi en Makro. De recentste omzetcijfers waarmee Chris Opdebeeck kan werken, zijn die van boekjaar ’95 (diverse onderzochte bedrijven hebben de jaarrekening ’96 nog niet neergelegd), en lopen dus wat achter op de marktaandelen die onderzoeksbureau AC Nielsen per kwartaal berekent voor het voedingsuniversum, maar hij neemt méér ketens in beschouwing Makro bijvoorbeeld is in de Nielsen-analyse niet opgenomen, en ook Cora sinds kort niet meer en becijfert veel meer ratio’s.

Makro haalt een marktaandeel van 8,3 % (zie ook staafdiagrammen), een half procent lager dan het jaar voordien, en een heel procent beneden de 9,3 % die de keten in 1988 nog haalde ! Cora zakt ook een half procent, van 5,1 % naar 4,6 %. GB (Maxi en Super samen) zakt van 19,6 % naar 19,1 % maar heeft volgens de directie de daling van z’n (Nielsen-)marktaandeel eind ’95 wél kunnen stoppen. Opvallend is dat zowel Delhaize als Aldi voor het eerst sinds 1987 (begin van de IMD-analyse) hun marktaandeel achteruit zien gaan : de “Leeuw” zakt van 14,2 % naar 14,1 %, Aldi van 9,6 % naar 9,5 %.

De winnaars zijn : Colruyt (van 9,9 % naar 10,9 %), de Delhaize-geaffilieerden (van 4,3 % naar 4,7 %) en het Super M-enseigne van Mestdagh (van 2,4 % naar 2,9 %).

Leuk om weten is dat 51 hyper- en supermarkten in boekjaar ’95 een omzet halen van meer dan een miljard : de 6 Cora’s en en de 6 Makro’s, 1 Bigg’s-Continent (de tweede was nog niet open), 2 Colruyt-vestigingen, 35 Maxi GB’s en één onafhankelijke, het “fenomeen” De Wolf uit Boechout (deel uitmakend van de aankoopgroepering Alvo). De grootste Delhaize mist volgens de beredeneerde raming van Chris Opdebeeck op een haartje na het miljard.

Heeft de vestigingswet

enig effect ? Hoewel het KB van juli ’94 het moeilijk maakte om winkels te openen van meer dan 1000 m² in verstedelijkte gebieden en van meer dan 400 m² elders, blijken de beschouwde ketens (en dan vooral die van buitenlandse oorsprong) in ’95 samen toch nog 85 nieuwe vestigingen te hebben geopend, en in ’96 nog eens 73. De Duitse hard discounter Lidl, die hier pas in mei ’95 de markt betrad, spant de kroon met 32 nieuwe winkels in die twee jaren, gevolgd door die andere Duitse discounter Aldi (23 nieuwe winkels), Spar Service (+16) en het Franse Intermarché (+13, waaronder de eerste twee in Vlaanderen). Lidl blijft overigens in sneltempo voortgaan : medio ’97 telt het in België al 44 vestigingen. In Frankrijk expandeert het nog sneller : in ’95 opende Lidl er 96 winkelpunten (of bijna twee per week !) en nog eens 77 in ’96. De reactie van Aldi : een prijzenslag op de Duitse thuismarkt, zodat Lidl daar nu veel minder cash kan genereren om z’n buitenlandse expansie te financieren.

De buitenlandse aanwezigheid

op de Belgische markt is de voorbije twee jaar trouwens nog op een andere wijze versterkt : de Franse groep Carrefour heeft een (onrechtstreekse) participatie in de Belgische Cora-vestigingen opgebouwd. Medio ’95 nam een andere Franse distributiegroep, Promodès, een 25 %-participatie in Mestdagh, dat een klein 60-tal SuperM-winkels uitbaat. Het zichtbare resultaat daarvan is dat die nu één voor één worden omgeturnd tot Champion, het supermarkt-enseigne van de Franse partner. Datzelfde Promodès, dat in Frankrijk ook de hypermarktketen Continent heeft, nam in november ’95 ook 20 % in Bigg’s, de nieuwe hypermarktformule van GIB Groep. De huidige twee vestigingen, in Waterloo en Kuringen, heten nu Bigg’s Continent.

Of Promodès een rol zal spelen in de door GIB recentelijk aangekondigde herschikking van z’n GB-, Unic- en Nopri-winkelpark ? Chris Opdebeeck : “Een kristallen bol heb ik helaas niet. Wat die herschikking betreft : langs aankoopzijde heeft het bundelen van de krachten alleen maar voordelen. Maar welk beeld gaat men creëren naar de consument toe ? Het winkelpark is zeer heterogeen qua oppervlakte, qua interieur, qua imago… Misschien kan GIB inspiratie vinden bij het Franse Système U, dat hypermarkten, supermarkten en kleinere voedingswinkels uitbaat onder de enseignes Hyper U, Super U en Marché U. Het grote voordeel is dat ze maar één allesomvattende merknaam hoeven te ondersteunen, economies of scale dus.”

Wie werkt het best ?

Uiterst boeiend wordt het wanneer Opdebeeck zijn ratio’s uit de balansen en jaarrekeningen puurt, en sterkten en zwakten blootlegt van de 19 detailhandelsketens (Lidl publiceert jammer genoeg geen Belgische cijfers) en 10 groothandelaars die hij financieel heeft doorgelicht : een titanenwerk waarvoor hij zich door bijna 1100 balansen en jaarrekeningen worstelde. De omzet van de 19 detaillisten steeg gemiddeld met 3,9 % ten opzichte van 1994, het bedrijfsresultaat verbeterde lichtjes met 0,3 %.

Grafiek 2 toont hoezeer de omzet per m² (incl. BTW) en de omzet per personeelslid (excl. BTW) verschilt van keten tot keten. Makro torent met z’n 422.000 frank omzet per m² hoog boven het gemiddelde van 222.000 frank uit, wat het vooral te danken heeft aan het grote aandeel van de non-food-artikelen in zijn verkoop. Ook Cora (349.000 frank) heeft veel non-food, maar wordt toch overtroffen door echte food-specialisten als Delhaize (374.000), en Colruyt (362.000). Ter vergelijking : de Franse hypermarktketen Auchan haalt 630.000 Belgische frank per m² !

In de omzet per personeelslid schuilt voor een deel het geheim van de knappe resultaten van Aldi : bijna 20 miljoen omzet per personeelslid (voltijds equivalent) tegenover een sectorgemiddelde van 8,84 miljoen frank. De strategie van de Duitse discounter is in grote mate gebaseerd op het hooghouden van die ratio. Ook Colruyt (12,057 miljoen) en de onafhankelijke supermarktuitbaters van aankoopgroepering Samgo (12,158 miljoen) doen het hier goed.

Aldi en Colruyt betalen hun personeel daar ook flink voor : met respectievelijk 1,22 en 1,19 miljoen frank gemiddelde personeelskosten zitten ze om en bij 20 % hoger dan het sectorgemiddelde van 1,01 miljoen. De toegevoegde waarde die hun personeelsleden gemiddeld creëren, ligt op 2,35 miljoen (Aldi) en 1,99 miljoen (Colruyt), hoog boven de 1,34 miljoen van de sector in z’n geheel.

In de mooie resultaten van Aldi (zie ook tabel : Bedrijfsresultaat) speelt volgens Chris Opdebeeck nog een andere factor mee : de keten heeft nog steeds het imago van een hard discounter dus : goedkoop maar blijkt in de loop der jaren z’n prijsniveau toch stilletjes hoger te hebben getrokken. Waar Aldi in de Test-Aankoop-enquête uit 1990 en ’91 nog de goedkoopste was (voor een korf van 97 producten), zat het in de editie ’95 al 10 % duurder dan Colruyt (dat de goedkoopste geworden was) en ook hoger dan Cora, Dial, Delhaize en Central Cash. Een “goedkoop” imago hebben en toch duurdere prijzen kunnen aanrekenen : dat tikt mooi aan !

De Nederlandse Vendex-groep zit met z’n 53 Eda-winkels in België (deels omgedoopt tot Edi) duidelijk in de knoei : de toegevoegde waarde per personeelslid bedraagt er in boekjaar ’95 amper 42.000 frank, terwijl het gemiddelde personeelslid er wel 937.475 frank kost ! De omzet daalt er ten opzichte van ’94 met 35 %, tot 3,048 miljard. Over de voorbije drie jaar harkt Vendex een gecumuleerd verlies van 950 miljoen frank bijeen. Bedrijfsresultaat 1995 : -685 miljoen.

Ook de Groep Louis Delhaize heeft over ’93-’95 aanzienlijke verliezen moeten slikken : -200 miljoen bij Match, -275 miljoen bij Profi, en -100 miljoen bij grossier Delfood. Over ’95 alleen kwam het bedrijfsresultaat uit op respectievelijk -68 miljoen, -107 miljoen en -10 miljoen. De omzet daalde bij Cora, Profi en Delfood.

De interne kostenkeuken

van de 19 doorgelichte detaillisten legt Chris Opdebeeck bloot in een verhelderende tabel die het verloop schetst van aankoopmarge tot bedrijfsresultaat (zie tabel ” Bedrijfsresultaat” op blz. 23, voor 12 van de 19 ketens). We zetten de opvallendste vaststellingen even op een rij.

Marks & Spencer (met 80 % non-food) haalt de hoogste aankoopmarge (42,2 %), Profi de laagste (11,4 %). Na aftrek van de ingekochte diensten (zoals bijvoorbeeld transport) zakt Vendex al in het rood (brutomarge 1). Na aftrek van de personeelskosten vertonen maar liefst 11 van de 19 detaillisten negatieve marges (brutomarge 2) een gevolg van de prijzenoorlog ? Zelfs met “overige opbrengsten” (waaronder bijvoorbeeld de commissies kunnen vallen die leveranciers betalen op de omzet die ze bij een distributeur realiseren ; of nog, de betalingen van leveranciers voor aanwezigheid van hun producten in de folder van de distributeur) komen Match, Profi, Vendex en Bigg’s maar dat laatste zit nog in opstartfase niet boven water. Efficiëntie en lage personeelskosten bezorgen Aldi de tweede hoogste brutomarge 2, na Marks & Spencer, dat ook inzake bedrijfsresultaat veel hoger dan het gemiddelde scoort : bijna 10 % van de omzet een cijfer dat binnen de erg performante Britse distributie door wel meer ketens wordt gehaald. Misschien moeten de Belgische grootdistributeurs daar eens wat vaker gaan spieken ?

RAF PAUWELS

( ) Sectoriële analyse van de grootdistributie in België, 1995-1996. Door Chris Opdebeeck, IMD, tel.(03)666.66.48.

CHRIS OPDEBEECK (IMD) Colruyt en Aldi zijn met lengten voorsprong de best presterende grootdistributeurs in België.

DE WOLF IN BOECHOUT De enige onafhankelijke supermarkt die een omzet van meer dan één miljard frank haalt.

Delhaize De Leeuw en Aldi zagen in 1995 voor het eerst in jaren hun marktaandeel dalen. Colruyt, Mestdagh en de Delhaize-geaffilieerden zijn de winnaars.