Hoe diep kan een bedrijf eigenlijk zakken?

Echt moeilijk is management niet. Tot… tot… je een interview leest met de CEO van Volkswagen AG, Bernd Pischetsrieder.

De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School. Reacties: marc.buelens@trends.be

Sinds 1987 doceer ik management. Soms ben ik lichtjes beschaamd, want management is nu niet bepaald de meest intellectuele der disciplines. Je kan ‘goed’ management samenvatten in enkele lijnen, die ik in mijn lessen meestal stop onder het hoedje van tweedegeneratiemanagement. Simplistisch uitgedrukt: als je geld wil verdienen via een bedrijf, eerbiedig dan de volgende (tweede-generatie)principes:

Wees vooral klantgericht. Het is de klant die de eindfactuur betaalt.

Sluit niet te veel compromissen rond kwaliteit. Kwaliteit is de basis van je reputatie. Kwaliteit is ‘klanten die terugkomen’ en ‘producten die niet terugkomen’. Als je ‘producten’ terugkomen, ben je zeer duur bezig. Als je klanten niet terugkomen, ben je weldra failliet.

Zet geen systemen op die de vorige punten gaan tegenwerken. Let goed op met je beloningssystemen én je beoordelingssystemen. Mensen hebben nu eenmaal de neiging om te doen waarvoor ze beloond (of bevorderd) worden.

Ik voeg er dan wel uiteraard aan toe dat dit allemaal gemakkelijker gezegd dan gedaan is, maar toch ben ik soms beschaamd dat ik zo’ n elementaire principes in herinnering moet brengen aan duur betaalde managers, die dankzij eminente corporate governance, knap geïmplementeerde SAP en een volwaardig en proactief human-resourcesmanagement alleen nog die dingen in het oog moeten houden. Je weet nooit dat het even (zeer tijdelijk) ontspoort. Maar dan heb je gesofisticeerde balanced scorecards om dat snel en pijnloos weer in goede banen te leiden. Management is niet gemakkelijk, maar zo moeilijk kan het nu toch ook weer niet zijn.

VW: gadgets die niemand wil. Tot… tot… je een interview leest met de chief executive officer (CEO) van Volkswagen AG, Bernd Pischetsrieder. Zo’n man is aangetrokken vanuit BMW voor zijn ‘strategische leiderschap’, dat kan niet anders. Die man zal een visie hebben op de sector, een charisma, een inzicht (en een wedde) waartegenover mijn visies, mijn inzichten en vooral mijn wedde zullen verbleken, zoals een T-shirtje dat met javel is gewassen en dagen in de zon heeft gelegen. We lezen dus zo’n interviews om te leren, om bij te blijven, om intellectueel verrast te zijn. Wat is er eigenlijk scheefgelopen bij VW?

Het eerste wat de man zegt, is vrij verrassend: “Ja, Duitsland heeft zeer hoge lonen, maar lonen maken slechts 15 % uit van de totale kost van een auto. Onze problemen zitten ook nog elders.” En wat dan volgt, doet onze (weinige) haren te berde rijzen.

Volkswagen heeft zeer ernstige kwaliteitsproblemen gehad. Kwaliteitsproblemen? En dat in een periode van hoogmissen rond six sigma, TQM en Iso 9000? Als er één sector is waar kwaliteitszorg relevant is, is het toch wel de auto-industrie? Aan kennis geen gebrek! In 1955 waren Juran, Deming, Crosby, Ishikawa en consorten al mijlenver gevorderd in Japan. Hoe kan je dan vijftig jaar later nog even vaststellen, als charismatische CEO, dat je auto’s ernstige kwaliteitsfouten vertonen?

Vervolgens legt de heer Pischetsrieder uit dat het gebrek aan klantgerichtheid misschien wel het grootste probleem bij Volkswagen is. De ingenieurs maken er blijkbaar auto’s voor zichzelf. Niet voor u en ik. Ze stoppen ze vol gadgets die niemand echt wil, en de dingen die we echt willen, stoppen ze er blijkbaar niet in. VW-managers moeten dus vanaf heden meer klantgericht zijn!

Wie moet er dan beschaamd zijn? Uw columnist die dit soms nog doceert? Pischetsrieder? De gehele marketingafdeling van Volkswagen? De vakbonden?

Dit is al de tweede maal dat we in korte tijd over deze parel aan de Duitse kroon in dit blad mogen schrijven. Zou er een verband zijn? Zou een bedrijf dat zijn energie besteedt aan snoepreisjes en karakterdanseressen voor hoge vakbondspieten, misschien te weinig energie besteden aan wat echt belangrijk is?

VW: worstenfabriek. En wat loopt er nóg zoal verkeerd volgens de CEO van VW? Ingenieurs werden betaald om winst te maken in hun divisie. Niet om goedkopere auto’s te maken. Je kon dus als divisie ‘versnellingsbak’ felicitaties krijgen en veel ‘winst’ maken door je versnellingsbakken met veel winst te verkopen aan de divisie ‘assemblage’. Dat zij opgezadeld zitten met veel te dure of onaangepaste versnellingsbakken is hun probleem. Voor divisie ‘versnellingsbak’ is de bonus en de promotie binnen. Ik had zelfs niet in mijn zwaarste nachtmerries durven dromen dat zoiets nog mogelijk was anno 2005. Ik vond dergelijke verhalen al verbazend anno 1975! Maar toen was ik nog jong en vooral onervaren, en dacht dat dit soort toestanden alleen mogelijk was in bananenrepublieken of berustte op straffe verhalen van misnoegde managers, die ‘helikopterview’ misten. Nu beschrijft zelfs de CEO van Volkswagen zo’n dingen. Vroeger vertelde ik wel eens het verhaal dat er een worstenfabriek stond in Wolfsburg, hoofdkwartier van VW. Een eigen Volkswagenworstenfabriek, wel te verstaan. Om de arbeiders te motiveren. Je kon je dan wel de problemen inbeelden bij budgetsystemen, salarisgesprekken of kwaliteitsprocessen. Als je bijna rond bent, zal er altijd wel iemand kunnen roepen: “En de mannen van de worstenfabriek?”

Ik begin echt te vrezen dat die worstenfabriek er nog altijd staat. En de worsten zullen het kwaliteitslabel ‘Volkswagen’ dragen. Ik weet niet wat ik mij daarbij moet voorstellen. Mijn verbeeldingsvermogen schiet voor één keer echt te kort.

Marc Buelens

Ik begin echt te vrezen dat die worstenfabriek er op het hoofdkwartier van Volkswagen nog altijd staat.