HOE BELGISCHE MODE HAUTE COUTURE WERD

Deze maand viert ‘Mode, dit is Belgisch’ zijn twintigste verjaardag met een jubileumeditie van Weekend Knack. Wat in 1983 begon als een collectieve campagne voor de textielsector is een ijkpunt geworden in mode- en marketingland (zie ook blz. 62). Kan zoiets vandaag nog?

1983. 50.000 stuks van het boek Mode, dit is Belgisch liggen voor het eerst in de winkel. De oplage blijkt al snel te klein voor de vraag en er worden enkele tienduizenden exemplaren bijgedrukt. Tegelijk is er een grote abribuscampagne om het boek onder de aandacht van het grote publiek te brengen. In de winkels hangen plots aan tal van Belgische merken (waarvan de productie voor het merendeel in ons land plaatsvindt) labeltjes met ‘Dit is Belgisch’. Voor veel consumenten was dat een eye opener. Olivier Strelli, Belgisch? Jawel.

Het tweede deel van de slogan wordt sindsdien te pas en te onpas gebruikt om Belgische kwaliteit aan te duiden, tot in de koppen van sportbijlagen toe. Maar in 1983 was Mode, dit is Belgisch verre van evident. Jef Craenen (nu actief in de vastgoedsector, toentertijd de man achter Fashion- Fashion, het in mode gespecialiseerde reclamebureau dat de campagne voerde) herinnert zich dat er weken over de slogan werd gediscussieerd met de opdrachtgever, het Instituut van Textiel en Confectie van België ( ITCB). Want… het klopte niet. ” Mode, dit is Belgisch was controversieel. Belgische mode bestónd immers niet, die had geen imago,” zegt Craenen. Of zoals Karlo Zobell – nu directeur van het reclamebureau BBC, toen samen met Craenen investeerder in Fashion-Fashion – het uitdrukt: “Belgische mode klonk in die jaren even opwindend als IJslandse mode. Iedereen kende Franse, Italiaanse of Japanse mode. Maar Belgische mode was een contradictio in terminis.” In 1983 waren De zes van Antwerpen niet eens bekend. Twintig jaar later bestáát er zoiets als Belgische mode.

Modekoning Willy Claes

Wat zat er achter Mode, dit is Belgisch? Daarvoor moeten we teruggaan naar het textielplan van toenmalig minister van Economische Zaken Willy Claes ( SP.A). Michel Baecker, toen algemeen directeur van het in 1980 opgerichte ITCB, nu directeur van de Belgische Vereniging van Verzekeringsondernemingen ( BVVO), zegt dat de Belgische textielsector in de jaren zeventig zwaar onder druk stond van de goedkope invoer uit Aziatische landen. De regering besloot daarom de textielsector te hulp te komen.

“Het ITCB moest honderden herstructureringsdossiers onderzoeken en de leefbaarheid van de bedrijven bewijzen. De staat bracht kapitaal in via niet-stemgerechtigde aandelen. Dat heeft fantastisch gewerkt,” aldus Baecker. “De overheid heeft de uitwerking van een openbaar plan toevertrouwd aan een niet-staatsinstelling die onder de voogdij van Economische Zaken kon werken met methodes uit de privé-sector. Ik heb er als echte crisismanager met veel vrijheid mijn werk kunnen doen.” Daarvoor had het ITCB zo’n 500 miljoen euro ter beschikking. Baecker werkte voor het creatieve en promotionele luik met de bevlogen mode-adviseur Helene Ravijst en haar toenmalige assistente Michèle Beeckman.

Maar het heeft weinig zin om de productie te verbeteren zonder promotie te voeren. Zo ontstond de campagne Mode, dit is Belgisch. Jef Craenen kwam vers van de Antwerpse academie en was productieverantwoordelijke bij Marketing Systems en Industrial Marketing Systems, twee reclamebureaus die Karlo Zobell opgericht had. Daarnaast was hij actief voor Veritas, de keten van winkels met knopen, ritssluitingen en klein textiel. Hij zag mogelijkheden voor een reclamebureau dat gespecialiseerd was in de mode. Dat werd dus Fashion-Fashion, binnen de groep van Marketing Systems.

Zobell: “Het ITCB wilde zich garant stellen voor een aantal grote opdrachten Dat zou 60 % van de business uitmaken. De andere 40 % hoopte Jef Craenen elders te vinden. Maar zonder het ITCB zouden we Fashion-Fashion nooit hebben opgestart.” Fashion- Fashion werd een feit: 50 % Zobell, 50 % Craenen.

Een traditionele generalistische reclamecampagne in de media was gedoemd om te mislukken, vond Craenen. “De problemen van de sector loste je niet op met één keer de mode te laten zien. Het idee was daarom een magazine te maken. Mode is zaken tonen. Er waren 200 fabrikanten, dus moesten er 200 plaatjes komen.”

Stabiele textielsector

Het concept sloeg in. Het magazine, dat twee keer per jaar uitkwam (één met de zomer- en één met de wintercollectie), werd de etalage van de Belgische modesector. De oplage ging al snel over de 100.000 exemplaren. Het kwam in de CIM-onderzoeken naar voren als het magazine met de meeste lezers. Craenen: “De grootste bekroning was dat we met de campagne een Effie-award wonnen.” De Effie is de prijs voor de business case waarin reclame een aanwijsbaar effect heeft gehad op het succes in de markt.

Het ITCB was echter een tijdelijke zaak. Aanvankelijk zou het maar vijf jaar bestaan; het werden er tien. Dan was het budget op. Bovendien werden de nationale sectoren geregionaliseerd, waardoor er voor een nationaal instituut geen plaats meer was. Fashion-Fashion had het magazine in eigen beheer kunnen uitgeven, maar vond het risico te groot. Roularta Media Group, onder meer ook de uitgever van Trends, nam het over en incorporeerde het als speciaal nummer van Weekend Knack.

Craenen wijst erop dat in de periode dat het ITCB met Mode, dit is Belgisch actief was, de werkgelegenheid in de textielsector gestabiliseerd werd. “In de jaren zeventig werkten er 100.000 mensen in de sector. In het begin van de jaren tachtig was dat teruggevallen tot 50.000. Dat is in de zeven jaar dat we voor het ITCB werkten zo gebleven,” zegt hij. Sindsdien zijn de jobs weer afgekalfd.

Zou zoiets als het ITCB nu nog kunnen? In de huidige staatsorganisatie niet meer. De drie regio’s hebben veel meer autonomie gekregen. Een nieuw textielplan zou op Vlaams of Waals niveau opgezet moeten worden. Dat betekent ook dat er minder middelen beschikbaar zijn dan als het nationaal zou gebeuren. “Misschien zou het nog voor het buitenland kunnen,” zegt Michel Baecker. “Daar kijken ze nog naar Belgische producten.”

“Belgische mode klonk twintig jaar geleden even opwindend als IJslandse mode. Het was een contradictio in terminis.”