Hockey is hot

De Belgische hockeydames en -heren waren bij de blikvangers van de voorbije Olympische Spelen. De clubs profiteren volop van die belangstelling. Sponsors vinden was nog nooit zo gemakkelijk.

De Olympische Spelen van 2008 en 2012, waar de nationale ploegen goed presteerden, hebben het hockey veel zichtbaarder gemaakt. Het zorgde voor een kleine hype en duizenden nieuwe spelers en speelsters. “Hoe meer leden er bijkomen, hoe interessanter de doelgroep wordt voor bedrijven”, zegt Jacques Lechat, voorzitter van KHC Leuven. Xavier Caytan, voorzitter van de Waterloo Ducks, vult aan: “Tot voor een paar jaar werden we niet serieus genomen. Intussen heeft hockey aan gewicht gewonnen en kunnen we sponsors over de streep trekken.” Banken, verzekeringsmaatschappijen, telecombedrijven, autodealers, allemaal proberen ze hun stempel te drukken op een sport in volle omwenteling.

“Leopold Club groeit 5 tot 10 procent per jaar”, zegt voorzitter Bruno Lescot. Bij zijn collega’s klinkt hetzelfde verhaal. Daring Molenbeek wist liefst vijf nieuwe sponsors binnen te halen, boven op de vijftig bestaande sponsors, waaronder Belfius voor de jeugdschool en BMW voor de eerste ploegen. Voor het seizoen 2012-2013 kon de club 250.000 euro sponsorgeld verzamelen. In februari dit jaar ging Petercam, tot dan de exclusieve partner van La Gantoise, na een grondige marktanalyse in zee met de Waterloo Ducks. Het beurshuis werd er hoofdsponsor van de eerste ploegen, een investering van 20.000 tot 30.000 euro per seizoen. De Watducks haalden ook al de kabelaar VOO en Mitsubishi als partners binnen. “Die bedrijven waren op zoek naar verankering en visibiliteit in Waals-Brabant”, legt voorzitter Xavier Caytan uit. De Ukkelse clubs Racing en Leopold vonden geen nieuwe geldschieters, maar kregen wel meer middelen van hun hoofdsponsors.

De waarden van hockey

BMW wil zelfs meer doen dan enkel clubs financieren. Via de BMW Hockey School is het automerk actief in de rekrutering en de opleiding van jong talent in het hele land. Het initiatief ontstond twee jaar geleden. “Wij willen ons echt engageren in het hockey en ons niet beperken tot een financieel partnership”, legt corporate communications manager Chris-tophe Weerts uit. “Wij gaan voor een nauwe band, een totaalpakket, zodat we ons merk kunnen associëren met het imago dat het hockey uitdraagt. In ruil geven wij de sport zichtbaarheid via diverse evenementen”, legt Weerts uit. Zo organiseert BMW elke zomer een beachhockeytoernooiin Knokke, met gerenommeerde spelers uit verschillende landen.

De financiële partners willen graag geassocieerd worden met het merk ‘hockey’ omdat het staat voor waarden als familiaal, respect, fair play, solidariteit, op mensenmaat, educatief en sociaal, dynamisch, strijdlustig, gemengd en jong. Iedere partner focust op de eigenschap waarmee hij zijn merk wil associëren. De vermogensbeheerder Puilaetco heeft vooral oog voor het familiale karakter van de sport. Voor Belfius past het hockey dan weer in een streven om zijn positie te versterken bij de jongeren. “We willen meer aanwezig zijn bij een jong publiek”, stelt de bank. Vandaar de lancering van het project ‘Belfius local team spirit’, dat inmiddels financiële steun geeft aan zestig clubs uit diverse sporten.

Beperkte budgetten

De budgetten zijn in het hockey nog relatief laag, niet te vergelijken met de bedragen die in het voetbal of het basketbal omgaan. Dat maakt de sport toegankelijk voor heel wat sponsors. “De financiële inzet is niet enorm. Voor een grote kmo als Petercam is dat ideaal”, zegt Oriane della Faille. Bovendien vinden sponsors het een voordeel dat hockey een kleinschalige sport is, die nog sterk op amateurs is gericht. Het is moeilijk te meten wat de bedrijven terugkrijgen voor het geld dat ze investeren.

Christophe Weerts: “De return on investment is wat je ervan maakt. Het volstaat niet een paar tienduizend euro te investeren. De bedoeling is dat sponsors mee evolueren met de club en zich achter de doelstellingen scharen.” Toch is dat rendement er wel degelijk. Zo blijkt het hockeyterrein een goede plaats om zaken te doen. Dat gebeurt op twee manieren: contacten leggen met potentiële klanten en partnerschappen tussen de bedrijven die een ploeg sponsoren.

De talrijke leden en hun ouders — kmo-zaakvoerders, bedrijfsleiders en zelfstandigen — vormen een erg aantrekkelijk publiek voor de sponsors. Sommige zeggen het liever niet hardop, andere steken het niet onder stoelen of banken: hockeyliefhebbers zijn potentiële klanten. “Wij verkopen het chique imago van onze 2000 leden”, zegt Bernard Lescot van de club Royal Leopold. Een van die sponsors is CBC, dat in zijn sponsorbeleid onafhankelijk is van moederbedrijf KBC. “Dit partnerschap levert ons veel zichtbaarheid op. Er vloeien contacten met een hoogstaand publiek uit voort”, zegt Sandra Circhillo, marketingverantwoordelijke bij CBC.

“Petercam is niet op zoek naar Jan met de pet. Onze geografische ligging, tussen Lasne en Waterloo, speelt zeker mee”, geeft ook Xavier Caytan toe. De private bank wil “een welstellend publiek bereiken, dat haar diensten misschien kan gebruiken”.

De sponsors leren ook elkaar beter kennen dankzij hun investering in het hockey. Heel wat partnerschappen ontstaan uit ontmoetingen langs het speelveld. “Veel van onze medewerkers en klanten zijn al betrokken bij het hockey. Zo kunnen we synergie laten spelen”, legt Oriane della Faille uit. Petercam organiseert ontmoetingsdagen voor personeelsleden van de sponsorende bedrijven en hun familie en de eerste ploegen die steun krijgen. De grote clubs hebben ook een business-club, een ontmoetingsplaats voor leden die hun netwerk willen uitbreiden. De sponsors krijgen er een mooie tribune, want ze komen er uitleg geven over hun vakgebied. “Het is een uitwisselingsplaats voor visitekaartjes en b2b”, zegt Gérald Cosyns, de voorzitter van Daring.

VALENTINE VAN VYVE