H&M, een oase in de stad

Wie H&M zegt, denkt meteen aan kwaliteitsvolle mode tegen een betaalbare prijs. Maar het Zweedse familiebedrijf en beursgenoteerde multinational neemt ook het voortouw in de ontwikkeling van een duurzame identiteit. Een statement van die groene strategie vormt de pop-up Co-working space in Antwerpen. Een tijdelijke oase van groene H&M-fashion te midden van de modestad – met topmodel Elise Crombez als boegbeeld.

Antwerpen, Franklin Rooseveltplaats 3. Een gestript pand gedecoreerd met talloze planten en een reeks silhouetten uit de nieuwste Conscious Exclusive Collection van H&M. Deze duurzame lijn ademt kunstzinnigheid en elegantie. En niet alleen door de prachtige reeks foto’s met Belgisch topmodel Elise Crombez. Het designteam van H&M trok naar het Louvre om de archieven van het Musée des Arts Décoratifs onder de loep te nemen en selecteerde enkele topstukken uit de laatste drie eeuwen haute couture. Volgens Sustainability Manager Sylvie Van Acker een dankbare bron van inspiratie. “Bepaalde prints die je op de kledingstukken terugvindt, zijn gebaseerd op schilderijen van Gustave Moreau, een Franse schilder van symbolische allegorieën. Een aantal afbeeldingen hebben we uit zijn werk gehaald, vergroot en als print gebruikt. Achter die motieven zit dus een historische betekenis. We willen met de Conscious-collectie aantonen dat kleding die duurzaam gemaakt is, ook modieus kan zijn. De nieuwe collectie werd gelanceerd op 7 april, meteen ook de openingsdag van de tentoonstelling Fashion Forward – 300 Years of Fashion in het Musée des Arts Décoratifs. Wij zijn trouwens de hoofdsponsor van die expositie.”

DE DRIE GRATIËN VAN BOTTICELLI

De symbiose van geschiedenis en moderniteit resulteerde in een veelzijdige collectie van ongeveer dertig stuks, waarbij illusies, texturen en vormen mekaar naadloos aanvullen. Dankzij uitzonderlijke prints veranderen gesculpteerde rokken, zwierige jurken en kunstzinnige kaftans in trompe-l’oeil-schilderijen of -beeldhouwwerken. Een blikvanger is de lange baljurk met diep decolleté waarop een motief van gedrapeerd marmer pronkt. De jurk versierd met een detail van Botticelli’s drie gratiën brengt het Louvre meteen binnen handbereik.

“De prijzen variëren van 70 tot 500 euro”, vertelt Sylvie Van Acker. “We gebruikten de meest uiteenlopende materialen, van biologische zijde tot gerecycleerd linnen en hennep. Voor de accessoires en sieraden werden gerecycleerd glas en denimite gebruikt”, vertelt Sylvie Van Acker. Denimite is gemaakt van versleten stof vermengd met organische resine en samengeperst onder hoge temperaturen tot een hard materiaal, ideaal voor het produceren van duurzame accessoires. “Heel speciaal zijn de drie trouwjurken. Ze zijn gemaakt uit duurzame materialen zoals biologische zijde en Tencel®, een stof op basis van houtpulp. In België zijn ze alleen online verkrijgbaar. Het is ook de eerste keer dat H&M trouwjurken in duurzaam materiaal uitbrengt. We deden dit al eens met de designercollaboratie met Viktor & Rolf, maar nu doen we het dus zelf.”

Julia Restoin Roitfeld is het internationale gezicht van de campagne. Maar om de Conscious Exclusive Collection aan het Belgische publiek voor te stellen, ontwikkelde het lokale H&M-team een eigen visueel parcours. “We hebben zelf beslist om dit bovenop onze bestaande campagne te doen. We wilden er een Belgische toets aan geven. Samen met enkele opkomende fotografen en Elise Crombez als muze hebben we er dus een extra luik aan gekoppeld. We gaven aan elke fotograaf een kledingstuk en ze waren vrij om daar hun gang mee te gaan.”

Crombez maakte zich bewust een volledige week vrij om dit project tot een goed einde te brengen. Ze poseerde op vijf verschillende locaties in vijf diverse outfits. De uiteindelijke foto’s geven een uiterst sensueel en natuurlijk beeld van haar engagement om het duurzame imago van H&M te ondersteunen.

ER KOMT EEN TEKORT AAN KATOEN

Duurzaamheid is meer dan een vrolijke shoot op het strand aan de Belgische kust. Het vormt een belangrijke pijler om de toekomst van het Zweedse bedrijf te garanderen. Zo loopt al drie jaar het Garment Collecting-programma in de winkels van H&M. Sylvie Van Acker : “In 2013 zijn we internationaal gestart met een inzamelingsproject voor kleding. Binnen twintig à dertig jaar zal het aanbod katoen onvoldoende zijn om de vraag aan te kunnen. Daarom zou die inzameling een bron van nieuwe grondstoffen kunnen zijn. Hiervoor werken we samen met een Zwitsers bedrijf, I Collect. Alle kleding die we inzamelen, komt terecht in een dochteronderneming in Duitsland. Daar wordt alles manueel gesorteerd op kwaliteit. De kleding die nog gedragen kan worden, wordt verkocht in tweedehandswinkels. De opbrengst daarvan gaat integraal naar het H&M Conscious-fonds dat huma-nitaire en innovatieve projecten steunt. De kleding die niet meer gedragen kan worden, wordt verwerkt tot isolatiemateriaal en gerecycleerd katoen. Om de kwaliteit te garanderen, kunnen we geen kleding fabriceren op basis van 100% gerecycled katoen. Daarom mengen we het met 80% biokatoen. Het is in elk geval onze verantwoordelijkheid om onze klanten te informeren en duidelijk te maken dat ze beter geen kleding weggooien. Ik denk dat fast fashion en duurzaamheid hand in hand kunnen gaan.”

Wereldwijd haalde H&M afgelopen jaar 12.000 ton kleding op. Dit is het volume van meer dan 60 miljoen T-shirts. Het I Collect-initiatief kreeg een extra boost tijdens de afgelopen World Recycle Week. ?

www.hm.com

TEKST ARNE ROMBOUTS