Hip, Hip, Hype

Wie mee wil tellen, is vandaag actief op sociale netwerken als Facebook of LinkedIn. Internetpionier Ben Caudron analyseert de hype en plaatst hem in een bredere context. “Uiteindelijk zijn we allemaal in het antwoord op dezelfde vraag geïnteresseerd. Hoe kunnen we geld verdienen via internet?”

Facebook-groepen die zich tegen ondernemingen keren. Douwe Egberts (‘Douwe Egberts kiest niet voor Fair Trade, maar ik wel!’) of Kinepolis (‘Kinepolis gaat erover’) kunnen ervan meespreken. Onlangs ook de NMBS. De Facebook-groep ‘Tegen 7 euro persoonlijke assistentietoelage van NMBS’ telde in geen tijd enkele duizenden leden.

Intussen screenen verscheidene hr-departementen sociale netwerken als Facebook en LinkedIn voor hun rekrutering en breekt menig commercieel manager zich het hoofd over hoe hij om moet gaan met die virtuele consumenten. Politici tweeten erop los en ouders willen maar wat graag weten wat hun jongste spruit allemaal uitspookt op Netlog.

Sociale netwerken zijn alomtegenwoordig en stevig ingeburgerd. Consumenten gooien hun privacy te grabbel en bedrijven menen een nieuw communicatieplatform te hebben. Ben Caudron, internetpionier en socioloog, kijkt met stijgende verbazing naar die evolutie, en poneert stevige bedenkingen. “Ik ben graag de pain in the ass van de zogenaamde internetgoeroes.”

TRENDS. Wie vandaag niet tweet of op Facebook zit, hoort er blijkbaar niet bij?

BEN CAUDRON. “Die vraag lijkt zeer pertinent, maar voor een heel groot deel van de mensen maakt het gewoon niets uit of je nu wel of niet op Facebook zit. Er is slechts een bepaald segment waarin het absoluut van belang is om op die sociale netwerken aanwezig te zijn. Die mensen kun je trouwens herkennen aan het feit dat ze bereid zijn om op leven en dood te vechten om als eerste met een nieuwe technologie te experimenteren. Dat die twee weken nadien dood is: they don’t care. Zij zijn immers alweer verkast naar the next hot thing.

“De hoofdmoot van de activiteitstroom op die sites wordt door een paar tientallen early adopters gecreëerd. Mijn weinige offlinevrienden die ook op Facebook zitten, verschijnen niet in die e-stream. Zij loggen misschien één keer per maand in op Facebook. Die mensen hebben hun leven. Die zijn met hun kinderen bezig of met hun hobby’s. Die kijken liever door een echt venster in plaats van gebruik te maken van een operating system als venster. Daarom ben ik altijd voorzichtig met die enorme cijfers die de Facebooken van deze wereld verspreiden.”

Volgens onderzoek is Facebook het snelst groeiende sociale netwerk, met ruim 500 miljoen gebruikers. De waarde van het bedrijf wordt geschat op 33,7 miljard dollar. Als zo veel mensen het gebruiken, is dat toch het bewijs dat het beantwoordt aan een behoefte?

BEN CAUDRON. “We focussen op de groei, de acceleratie, en daar valt iets voor te zeggen. Maar er is geen aandacht voor wie afhaakt. En de negatieve trends? Een half jaar geleden kwam plots de term de-frienden op, mensen die genoeg hadden van de vele zogenaamde vrienden die ze eigenlijk niet kennen of willen kennen.

“Het succes van Facebook is eigenlijk moeilijk te beantwoorden en er is zeker een groot verschil tussen de VS en Europa. Specifiek voor de Vlaamse markt heb ik de instroom zien gebeuren. Heel veel mensen sluiten aan omdat hun peers dat vragen, wat een soort druk creëert. En onderschat ook niet het fenomeen familie. Neefje neemt familiefoto’s en zet ze op Facebook. Dus tante meldt zich aan, alleen voor die foto’s, en that’s it. Tel maar op, al die tantes en kleinzonen, en ik spreek uit eigen ervaring. Als mijn moeke mij belt hoe ze dat moet doen, zeg ik haar dat ze ervan moet blijven en dat ze daar niks te zoeken heeft (lacht).”

Beetje frappant toch. U bent al uw hele leven bezig met internet en sociale media. En tegelijk bent u er een koele minnaar van?

BEN CAUDRON. “O, maar ik voel wel degelijk liefde, alleen probeer ik die in een iets breder perspectief te plaatsen zodat de realiteit iets meer aan de oppervlakte komt. Tegelijk heb ik als internetondernemer ook het grote voordeel dat ik het van in het begin meegemaakt heb, dat ik ook weet hoe vaak we ons al vergisten. En ik snap ook wel waar die vergissing vandaan komt.

“Uiteindelijk zijn we allemaal in het antwoord op dezelfde vraag geïnteresseerd: hoe kunnen we geld gaan verdienen via internet? Zolang het antwoord daarop niet eenduidig is, blijven we als gek op alle nieuwe trends inhaken, als het nieuwe walhalla. Je weet immers nooit dat the next big thing ook de moneymaker wordt.

“For the record, ik had tot voor kort geen Twitter. Ja, ik had ooit een account aangemaakt, stelde vast dat dit vooral een virtuele diarree opleverde. Twitter in een professionele context? I don’t really buy it. Zakelijke gebruikers laten dit liever aan zich voorbijgaan. Waar zit de efficiëntie?”

Snapt u het succes ervan?

BEN CAUDRON. “Het hangt ervan af over welke vorm van sociale media je het hebt. Zaken als LinkedIn hebben zeker hun nut. In essentie zijn de zakelijke sociale netwerken een uit de voegen gebarsten cv-formule waarvan het aanvaard wordt dat je jezelf promoot. Je kunt er ogenblikkelijk feedback krijgen van wie daarop gereageerd heeft, wie dat komt bekijken en dat soort dingen. Dus dat geeft wat extra informatie en laat ook toe om zichzelf te profileren zonder dat expliciet te moeten zeggen.

“Het valt af te wachten hoe relevant deze services blijven, nu ze in de strijd om aandacht steeds meer op elkaar beginnen te lijken. Ik zie ook zeer weinig lagere jobprovisies. Kaders, kenniswerkers, dat wel. Maar veel arbeiders zie je niet. En dat zeg ik zonder enige vorm van disrespect, wel integendeel.

“Al die dingen waar wij nu over praten zijn uiteindelijk allemaal communicatiemiddelen waarbij geschreven taal het hart vormt. Dat is iets waaraan wij neigen voorbij te gaan. Voor ons is het altijd de logica zelve. We nemen een pen op en er ontstaat een nieuwe wereld. Maar kijk eens naar de forums op de populaire nieuwssites: 80 procent kan niet foutloos schrijven. Is dat erg? Op zich niet – je m’en fou – maar niet alleen kunnen ze niet foutloos schrijven, ze kunnen ook geen redenering neerschrijven. Een van de elementen die mee zorgen voor sociale stratificatie is je communicatie.

“Ik ga even kort door de bocht om te illustreren: in een arbeidersgezin wordt er veel minder belang gehecht aan verstaanbare communicatie. Maar o wee als je daar als zesjarige nog geen nagel in de muur kunt kloppen. Het medium veronderstelt vaardigheden die niet in alle sociale lagen worden gestimuleerd.”

Terwijl blijkt dat hr-departementen volop die netwerken screenen op zoek naar potentiële kandidaten?

BEN CAUDRON. “Voor rekruteerders en headhunters is LinkedIn hét referentietool geworden. En als kandidaten zich niet netjes presenteren op LinkedIn is dat voor hen een nadeel. Het heeft er alle schijn van dat dit het model wordt. Niet op LinkedIn? Dan scheelt er iets met je, is de redenering.

“Een praktijkvoorbeeld. Een kennis van mij is als Europees communicatiespecialist begonnen in het pre-internettijdperk en zoekt nu een andere baan. We hebben bijgehouden hoe gereageerd werd voor zijn account op LinkedIn werd aangemaakt en daarna. Het verschil is schrikbarend significant. Zonder hier enige wetenschappelijke referenties te willen maken.”

Ziet u eigenlijk een toegevoegde waarde voor business?

BEN CAUDRON. “LinkedIn is een beetje de Facebook voor professionals. LinkedIn is, zoals ik het observeer, het social network waar je businessgerelateerde dingen op plaatst. Het is ontworpen en toegespitst op professionele activiteiten, en ik heb de indruk dat de meesten het ook in die zin gebruiken. Plaxo is een veredeld adresboek, waar ik heel graag gebruik van maak. Zeker als je met enkele duizenden contacten zit. Mensen durven af en toe van job te veranderen en als je dat bij iedereen moet beginnen bij te houden, kan Plaxo handig zijn.

“Tegelijk is het wel degelijk mogelijk om bepaalde businessprocessen te innoveren met behulp van social networks. Sinds kort werk ik intensief samen met Bart Becks en Maurice Engelen, de bezielers van SonicAngel. SonicAngel is een nieuwe platenmaatschappij die zeer intensief gebruik- maakt van social networks om weer te connecteren met muziekliefhebbers.”

Sociale netwerken worden zwaar op de proef gesteld omdat ze een goudmijn aan persoonlijke informatie bevatten en rijk zijn aan gegevens die kunnen worden gebruikt voor doelgerichte aanvallen door cybercriminelen.

BEN CAUDRON. “Het is ook een enorme paradox. Mensen denken dat ze anoniem bezig zijn achter hun computer, terwijl dat helemaal niet zo is. Wie actief is op een sociaal netwerk is als het ware bezig zoals destijds de dia-avonden thuis, maar er zijn dan wel geen muren meer. Iedereen kan meekijken. En die dia-avonden gebeurden in een familiale context, maar Netlog, MySpace, Facebook, enzovoort zijn niet je familie, maar de hele wereld. Een dia-avond was je ‘s anderendaags weer vergeten, maar op die sites blijft dat maar voortbestaan, dat wordt te vaak vergeten.

“Zeker Facebook heeft last met zijn privacymodel. Mark Zuckerberg (medeoprichter en CEO van Facebook) verdedigt de wanpraktijk door een totaal van de pot gerukt verhaal dat mensen niet meer geven om privacy. Deze uitspraak is op niets anders gebaseerd dan zijn wishful thinking en streven naar meer geld. Wat ik hem, samen met Eric Schmidt (CEO Google) uiterst kwalijk neem, is dat ze het privacybegrip compleet uithollen, alleen om zichzelf te verrijken: als ze erin slagen mensen alles te laten delen, voeden ze immers het realtime-internet, de volgende bron van potentiële inkomsten.”

De bedrijfswereld weet precies niet goed of en hoe deze modellen te omarmen?

BEN CAUDRON. “Ik zit al twintig jaar in het vak en ik zie al even lang mensen zoeken naar innovatieve modellen die geld opbrengen. Midden de jaren negentig had je plots de opkomst van virtual reality. Goeroes vertelden de retailers dat ze hun shops moesten kopiëren naar een gelijkaardige onlineaanwezigheid. Mensen wilden in 3D shoppen, heette het. Mensen willen dat helemaal niet! Mensen willen op een efficiënte manier het maximum halen uit die on-lineshops, op een zo simpel mogelijke manier. En het is veel zinvoller om dat te doen via een simpele onlineshoppinglijst dan met een 3D-karretje rond te rijden in een virtueel warenhuis.

“Wat niet wil zeggen dat het niet interessant is om te kijken hoe in de consumentenwereld producten worden aangeboden via het internet. In functie van de psychologie van de mens. Maar als je die goeroes moest geloven, moet je rekening houden met het partiële gegeven, terwijl dat geen rol speelt. Kruideniers zetten snoep op ooghoogte aan de kassa. Omdat kinderen het zeker zouden zien terwijl ze aanschuiven en de mama niet durft te kloppen op die zeurende spruit. Maar dat kan je niet online overbrengen in een virtuele omgeving. Je kunt daar wel ongelooflijk goed aan crossselling doen. Amazon heeft bewezen dat dit werkt.”

Sociale media en de ondernemerswereld zijn dus een gespannen omgeving?

BEN CAUDRON. “Je mag niet blindelings in de val trappen. Sommige bedrijven gebruiken sociale netwerken als een pr-instrument. Maar ze vergeten vaak dat dit instrument er eentje is dat terugschreeuwt. Het is geen eenrichtingsluidspreker, maar een multimegafoon. Toch volstaat het iedere keer dat er hip geklede sociale goeroes roepen dat dit hét is, en 80 procent van het publiek springt daarop. Ik ben dan graag de pain in the ass die luidop vraagt of iemand zich nog Second Life herinnert? Terwijl diezelfde goeroes ons wisten te vertellen dat bedrijven massaal daarnaartoe moesten, zie ik dat vandaag Second Life alleen nog bevolkt wordt door mensen met een sterke seksuele drive (lacht). Als die mensen daar tevreden mee zijn en er zijn mensen die daar hun brood mee verdienen, mij goed. Maar het is geschiedenis, Second Death.”

Met Netlog schrijven twee jonge Vlamingen intussen toch maar mooi hun eigen geschiedenis?

BEN CAUDRON. “Netlog ontstond in de periode dat iedereen in chatrooms zat. Als je daar aanlogde, werd altijd eerst je ‘ASL’ gevraagd (Age, Sex, Location). Dat moest je telkens opnieuw invullen. Netlog heeft zijn eerste stappen daarop gebouwd. Vrij veralgemeend, ze bouwden een sociaal netwerk met een simpele profielpagina die zei ‘dit ben ik’. Alle andere functionaliteiten zijn daaruit voortgevloeid, gebaseerd op de perceptie van successen als bloggen, foto-sharing, enzovoort. Sociale netwerken zijn in feite de integratie van modellen die hun deugdelijkheid al hadden bewezen. Geniaal aan het platform dat Netlog in steeds meer landen aanbiedt, is de doorgedreven filtering die ervoor zorgt dat mensen uit eenzelfde omgeving en uit dezelfde leeftijdscohorte elkaar zeer gemakkelijk vinden. Deze feature is voorlopig uniek voor Netlog.”

Blijft de hamvraag, hoe moet ik daar als bedrijf mee omgaan?

BEN CAUDRON. “We zijn een land van kmo’s en de meeste hebben een zwakke aanwezigheid op het internet. Ruwweg 70 procent van die websites zijn eigenlijk pure adresgegevens, maar voor de meeste bedrijven volstaat dat. We zijn met die zogenaamde Enterprise 2.0 al volgende stappen aan het doen terwijl de eerste stap vaak nog moet worden gedaan.”

U werkt zelf mee aan die hype door Enterprise 2.0 te omarmen?

BEN CAUDRON. “Stel je eens voor dat elke nieuwe medewerker zijn computer aanzet, begroet wordt met zijn gegevens en gevraagd wordt om de rest verder in te vullen, en breidt het uit. Niet alleen professioneel, ook hobby’s enzovoort. Stel u vervolgens voor dat uit de hr-profielen blijkt dat uw CEO, maar ook de receptioniste in hun vrije tijd gepassioneerd zijn door pakweg kwantumfysica? Plots is er een connectie tussen twee mensen die in normale omstandigheden nooit met elkaar gelinkt zouden zijn.

“Hier wordt een platform gecreëerd om daar iets mee te doen. Vertaal dat naar projectmanagers van IT en de teamleader binnen marketing die dezelfde passie hebben. De kans dat daaruit iets groeit waarmee het bedrijf zijn voordeel kan doen, is groot. Stel dat de IT-man veel meer nadenkt over zijn sector vanuit marketingoogpunt, dat zou een gevolg kunnen zijn.

“Tegelijk zie ik dat daar in veel bedrijven veel angst voor bestaat! Denk daarover na, en denk na welke de gevolgen kunnen zijn. En wil je dat wel, ben je je bewust daarvan? Niks zo frustrerend als ad-hocstructuren die gecreëerd worden door zulke toepassingen en die dan vakkundig geaborteerd worden.”

Door lieven desmet, fotografie pat verbruggen

“Wie actief is op een sociaal netwerk is als het ware bezig zoals destijds de dia-avonden thuis, maar er zijn dan wel geen muren meer” Ben Caudron

“Niet op LinkedIn? Dan scheelt er iets met je” Ben Caudron