‘Het zijn de mensen die de kleren maken’

De Nederlandse keten C&A steekt een handvol van zijn Belgische winkels in een nieuw kleedje. Het is een onderdeel van een groot plan om het merk hipper te maken en er meer beleving rond te creëren.

Grote, felverlichte etalages, glazen schuifdeuren en een spierwit interieur vol paspoppen in hippe outfits. “We willen onze klanten inspireren. Mix & match is onze boodschap. Dankzij het nieuwe shopconcept kunnen we onze collecties echt in de kijker zetten”, zegt Eva Ziegler, brand- en marketingdirectrice bij C&A Europe.

Ziegler leidt sinds anderhalf jaar de herpositionering van C&A in goede banen. Met de Oostenrijkse haalde de confectiegigant een ervaringsdeskundige in huis. Ze had eerder al topmarketingfuncties bij Toyota, Coca-Cola, Saatchi & Saatchi en W Hotels.

De nieuwe richting van C&A wordt helemaal zichtbaar in de winkel zelf, waar de inrichting wordt aangepakt. “Sommige klanten vragen of we nieuwe collecties hebben, maar ons product is onveranderd. Alleen de presentatie is veranderd: er zijn meer mannequins en de indeling is helderder. Ook al ziet de winkel er nu luxueuzer uit, de lage prijzen zijn onveranderd. Dit is geen upscaling.”

Hoe onderscheidt C&A zich dan van een keten met scherpe prijzen als H&M? “Hun strategie is heel anders dan de onze. Zij maken de glitter- en glamourlooks van celebrity’s toegankelijk voor de gewone man. Terwijl wij ons juist laten inspireren door het alledaagse leven. Voor C&A zijn het de mensen die de kleren maken. Bij H&M is het precies omgekeerd.”

Bedrijfsgeschiedenis inspireert

De afgelopen maanden opende C&A drie nieuwe flagshipstores, eerst in Madrid en daarna in thuisstad Düsseldorf, waar het wereldwijde hoofdkwartier gevestigd is, een mastodont van 10.000 vierkante meter. Nu is er ook een in Parijs, schuin tegenover La Madeleine en op een steenworp van Dior en Chanel. Er komen 100 nieuwe winkels en tientallen herinrichtingen van bestaande winkels. Een investering van 700 miljoen euro.

“Voor België zijn er nog geen plannen voor een flagshipstore, maar vanaf januari wordt een vijftal Belgische winkels aangepast aan de nieuwe look, geïnspireerd op de stijl die je ziet in de flagshipstores. Uiteindelijk zullen vijftien winkels vernieuwd worden”, zegt Catherine Louis, communicatieverantwoordelijke bij C&A België. In België zijn er 140 C&A-winkels, goed voor zo’n 45 miljoen bezoekers per jaar.

De restyling is losjes gebaseerd op de geschiedenis van het merk. Die gaat terug tot de negentiende of zelfs zeventiende eeuw. In 1841 begonnen de twee Nederlands-Duitse broers Clemens en August Brenninkmeijer — vandaar C&A — mode te maken voor ‘de man in de tram’. Het ging om kwalitatieve en betaalbare confectiekleding in standaardmaten.

“In die tijd was dat een revolutionair idee”, zegt Ziegler. “Er waren ook klantvriendelijke omruilformules. Hun voorouders waren stoffenhandelaars die in de zeventiende eeuw hun stoffen begonnen te verkopen door naar de klanten toe te gaan. Die dynamiek zetten we weer in de schijnwerpers, onder meer met de slogan On the move. Je ziet kledingrekken met fietswielen, we huren rondfietsende reclameborden en de muren van de shop zijn versierd met metroschema’s. Ons doelpubliek is ook nog altijd onveranderd. Basiskleding is nog altijd een belangrijk deel van ons aanbod.”

Beste e-retailer

C&A zet al een tijd zwaar in op onlineverkoop. In oktober won het merk de prijs voor de beste e-retailer ter wereld. Waarom investeren ze dan zo veel geld in winkels van baksteen? “Ik zeg altijd: online, offline, one line. De twee kunnen niet zonder elkaar. Met een fysieke winkel kun je een identiteit opbouwen. Laten zien wie je bent en waarvoor je staat. Een winkel toont de ultieme holistische visie van je merk. Daar komt alles samen: het product, de prijs, de communicatie en de doelgroep. Maar zonder internetshop kun je ook niet meer tegenwoordig.”

“In onze winkels hebben we de service Click & Collect: een afhaalpunt voor onlinebestellingen. Je kunt ter plekke passen en direct retourneren. Iets anders zijn de kleerhangers met de like-duim. Die tonen welke kledingstukken de meeste likes hebben op onze Facebookpagina.”

Een ander punt waar C&A aandacht aan besteedt is biokatoen. Sinds enkele jaren zijn ze wereldwijd de grootste aankoper van duurzaam katoen. Dit jaar verkochten ze 100 miljoen items in biokatoen, meer dan 30 procent van alle katoencollecties. In 2020 moet al hun katoen bio zijn. C&A wil ook schadelijke chemische stoffen bannen uit zijn toeleveringsketen.

IRIS DE FEIJTER IN PARIJS

“Ook al ziet de winkel er nu luxueuzer uit, de lage prijzen zijn onveranderd. Dit is geen upscaling”