Het wordt weer oorlog op internet

Nadat het de wereld leerde om online te shoppen, merkt Amazon nu dat de wereld elders op het internet gaat winkelen. Tijd dus om opnieuw te gaan pionieren. Maar komt de volgende zet van Amazon nog op tijd?

In het jongste jaarverslag drukt Jeff Bezos, stichter en CEO van Amazon.com, opnieuw zijn brief aan de aandeelhouders uit 1997 af: “Het draait allemaal om de lange termijn.” Vandaag wil hij duidelijk maken dat er nog niets veranderd is: de pionier van de onlinedistributie moet nog altijd fiks wedden op de toekomst, in zijn winstmarges snijden en sommige investeerders nerveus maken. Amazon heeft ooit het internet gemaakt tot een plaats waar dingen gekocht kunnen worden. Nu investeert het opnieuw zwaar in ontwikkeling om klaar te staan wanneer de klanten er de voorkeur aan beginnen te geven om muziek, video’s en boeken te downloaden in plaats van ze toegestuurd te krijgen.

Amazon doet hoogst geheimzinnig over zijn plannen. Verwacht wordt dat Bezos binnenkort een dienst lanceert om films en tv-programma’s te downloaden. De investeringen van Amazon in nieuwe technologie en diensten zorgde er al voor dat de nettowinst er met 58 % op achteruitging tijdens het tweede kwartaal. Er bleef nog ruim 17 miljoen euro over en dat ondanks een stijging van de verkoop met 22 %, die naar verwachting – over heel 2006 – 8,25 miljard euro zal bedragen.

De verkoop oppeppen is een dure zaak geweest voor Amazon, dat zijn intrede deed op het internet in juli 1995 met de verkoop van boeken. Het heeft geld gepompt in goedkope verzendingstarieven en in diversificatie naar andere domeinen dan alleen maar boeken. Niet alleen werd muziek en video aan het aanbod toegevoegd, ook consumentenelektronica, juwelen, kleding en onlangs nog kruidenierswaren (grotendeels niet-bederfelijke waren).

De concurrentie rukt op

Amazons belagers komen uit twee richtingen. Eén: de andere onlineretailers kennen een snelle groei en ze komen in allerlei gedaanten voor. Heel wat dotcoms betreden daarbij elkaars terrein. eBay begon als een site waarop oude spulletjes geveild werden. Nu geeft het ook onderdak aan virtuele shops.

Twee: de traditionele detailhandelaars zijn druk bezig om orde op zaken te stellen in hun onlineactiviteiten. Dat confronteert Amazon met retailreuzen met een enorme koopkracht, zoals het Amerikaanse Wal-Mart en het Britse Tesco. Vooral hun mogelijkheid om online te bestellen en in een winkel in de buurt de goederen af te halen wordt almaar populairder.

Jeff Bezos heeft dat allemaal zien aankomen en er zich terdege op voorbereid. Het internet biedt de consumenten een zo goed als perfecte product- en prijstransparantie. Om de prijzen van Amazon met andere te vergelijken zijn maar een paar muisklikjes nodig. Al in 2000 nodigde hij andere detailhandelaars zelfs uit om hun producten op zijn website te verkopen. Die zet deed de volledige verkoop de hoogte ingaan. Amazon zegt dat de verkoop van artikelen van derden, waarop het een commissie inpikt, gestegen is van 6 % van het totaal aantal verkochte artikelen in 2000 naar 28 % in 2005. In dezelfde periode zijn de eigen inkomsten uit de detailhandel verdrievoudigd. Amazon baat ook websites van andere retailers uit, zoals Target en Borders.

Omdat andere retailers zo openlijk concurrentie voeren, staat Amazon onder druk om ervoor te zorgen dat het de laagste prijzen hanteert. Dat kan de marges aantasten, maar de onderneming hoopt dat het een en ander zal kunnen terugverdienen met klanten die iets van een derde bedrijf willen kopen en zich tegelijk ook goederen zullen aanschaffen die Amazon zelf verkoopt. Zaken snel en goedkoop tot bij de klant krijgen kan evenwel een dure kwestie zijn. Amazon subsidieert vaak de verzendingskosten met speciale aanbiedingen.

De slag om de downloads

Tegelijkertijd ontstaat er nog een ander, almaar intensiever front: de slag om de downloads. De markt voor digitale muziek wordt gedomineerd door iTunes van Apple, dat allicht uitgebreid wordt naar video. Microsoft treedt ook de muziekbusiness binnen met een digitale speler, de Zune. Op 8 augustus 2006 kocht Nokia de Amerikaanse verdeler van digitale muziek Loudeye om een eigen dienst op te zetten voor gsm’s die ook muziek kunnen afspelen. Het Finse elektronicabedrijf zegt dat dergelijke toestellen nu dubbel zo snel verkopen als de iPods van Apple.

Ondertussen blijft Amazon in de eerste plaats een leverancier van traditionele media: zowat twee derde van de omzet is afkomstig van boeken, cd’s en dvd’s. Ongeacht het aandeel van de media die gedownload worden, zal Amazon de boot missen als het niet zijn eigen dienst opzet. Volgens het vakblad Advertising Age zou Amazon zich bij de downloads willen concentreren op film en tv-programma’s, omdat de greep van Apple op de muziekmarkt moeilijk te breken zou zijn.

Hoeveel mediavolume naar onlineaflevering zal verschuiven, is het onderwerp van een hoog oplaaiende discussie. Internetgebruikers zijn weliswaar meer geneigd om muziek online te kopen en geven gemiddeld 87 euro per jaar uit aan downloads. Maar een studie van Nielsen/NetRatings toonde aan dat ze daarnaast nog eens 147 euro uitgeven aan cd’s. “De behoefte om muziek te bezitten in een materiële vorm blijft zeer sterk bij de internetgebruikers,” zegt Alex Burmaster van Nielsen/ NetRatings. Hetzelfde zal gelden voor video’s, die in hun digitale vorm omslachtig zijn en meer tijd in beslag nemen om te downloaden. Televisietoestellen en videorecorders die uitgerust zijn met breedband zullen het proces vereenvoudigen. Boeken lezen op digitale apparaten zou evenwel op grotere weerstand kunnen stuiten.

Klaar voor het digitale boek

Downloads van allerlei soorten media zullen evenwel gevraagd worden en zijn misschien te talrijk om te negeren. Amazon is nu al goed geplaatst om die aan te bieden. De onderneming heeft de nodige capaciteit opgebouwd om enorme voorraden digitale gegevens op te slaan: het filiaal Amazon S3 verhuurt zelfs al terabytes tijdelijke opslagruimte aan andere websites.

Een deel van dat online-equivalent van Amazons fysieke opslagplaatsen wordt nu al opgevuld met digitale versies van boeken. Een ander filiaal van Amazon, BookSurge, is druk bezig uitgevers op te vrijen om hen ertoe te brengen hun werken te laten inscannen tot digitale bestanden. Moderne druktechnieken maken het mogelijk om boeken relatief goedkoop op aanvraag te drukken. Dat is vooral nuttig voor boeken die in een kleinere oplage verschijnen of die ‘niet meer in de handel’ zijn. Amazon verkoopt al op aanvraag gedrukte boeken, hoewel dat voor de verbruiker ‘onzichtbaar’ blijft, zegt Bezos, omdat ze er net hetzelfde uitzien als om het even welk ander boek.

Net zoals muziek en video’s aangeboden zouden kunnen worden met de optie op een donwloadbare versie, kan dat ook voor boeken. Heel wat mensen zijn sceptisch, maar de toestellen om digitale boeken en documenten te lezen worden snel beter. Een nieuw e-readerapparaat van Sony heeft een speciaal scherm dat de manier imiteert waarop licht op een bedrukte pagina invalt. Het heeft de omvang van een paperback en er kunnen verscheidene honderden romans in opgeslagen worden.

In een mededeling zegt Bezos dat hij “uitkijkt” naar een vertraging van de groeivoet van de bestedingen voor technologie later in het jaar. Dat zal voor de geduldige Amazoninvesteerders een hart onder de riem zijn. Tijdens het voorbije jaar haalde de koers van het aandeel nauwelijks het rendement van de Nasdaq. Tenzij de pionier van de onlineretailing ook downloadbare media kan aanleveren, riskeert hij ‘gedesintermedieerd’ te worden, juist zoals een decennium geleden de traditionele boeken-, muziek- en videowinkels door Amazon zelf van hun rol als tussenpersoon werden beroofd.

Copyright: The economist