Het verband tussen marketing en de Gangnam Style

Henry Jenkins, Sam Ford en Joshua Green, Spreadable Media, Creating Value and Mean-ing in a Networked Culture, New York Uni-versity Press, 2013, 352 blz, 20 euro.

De manier waarop bedrijven de wisselwerking met hun klanten organiseren evolueert voortdurend. Voor de jaren negentig verliep de communicatie volgens de auteurs meestal vrij eenvoudig, meer bepaald van het bedrijf naar de consument. Nadien lieten ondernemingen bedrijfswebsites bouwen. De communicatie begon in het beste geval te lijken op een gesprek. Een paar jaar geleden was virale marketing een hype. Consumenten waren de dragers van de virale boodschap die sticky of kleverig moet zijn, en de bedoeling was dat ze die boodschap zouden verspreiden, al was er nooit echt een garantie dat dat zou gebeuren.

Nu is Spreadable Media de nieuwe modeterm in de marketingwereld. In hun gelijknamige boek analyseren drie professionals, Henry Jenkins, Sam Ford en Joshua Green, het fenomeen. Volgens het drietal is het argument tegenwoordig ‘If it doesn’t spread, it’s dead‘. Of, anders gesteld, als je communicatie, je promotie van een bepaald product niet verspreid kan worden door de afnemers, dan bestaat ze niet. Toch is dat niet voldoende. De communicatie moet ook aangepast kunnen worden, dat is die zogenaamde ‘smeerbaarheid’.

Weinig concrete marketingpraat? Neen, schrijven de auteurs: bedrijven moeten hun boodschap kwijt op Facebook, YouTube en co, en mensen moeten die informatie kunnen delen. Het publiek is met andere woorden een actieve deelnemer geworden in de verspreiding van informatie en van bepaalde producten. Terwijl het publiek enkele jaren geleden een louter passieve drager van een bericht was.

Een in het oog springend voorbeeld komt uit de entertainmentbranche: Psy’s Gangnam Style, een muziekvideo op YouTube. De videoclip is meer dan een miljard keer bekeken. De clip wordt niet alleen gedeeld, maar ook voortdurend aangepast via parodieën, enzovoort.

Het concept heeft wel een schaduwzijde. Een voorbeeld: een populaire popgroep brengt op een concert een nieuw lied. De bedoeling van de platenfirma is het nummer maanden later uit te brengen als een opname op een cd of via iTunes. Maar op het concert in kwestie registreert iemand in het publiek de song op een iPhone en plaatst het nummer onmiddellijk op YouTube. Enkele uren later hebben duizenden mensen het nummer bekeken en beluisterd. Het lied komt zelfs in de speellijst van radiozenders en wordt gehoord door nog meer mensen. Talloze jonge mensen delen het lied met hun vrienden op Facebook door een link naar de video te plaatsen. Een band in Afrika hoort het lied, verandert het nummer enigszins en laadt de variant op YouTube op. Miljoenen mensen horen het lied, maar weinigen betalen er auteursrechten voor.

Weinigen van de jonge mensen die het nummer bekijken, willen een morele verplichting betalen voor de creativiteit van de makers. Copyright, auteursrechten en intellectuele eigendom worden op die manier volgens de auteurs woorden zonder betekenis. Een product (in dit geval muziek, maar het kan ook een film zijn) verspreiden, wordt makkelijk, maar de financiële opbrengst raakt gehypothekeerd.

THIERRY DEBELS