Het totale plaatje

Re-engineering, outsourcing, total quality management, benchmarking, empowerment. Moeten er nog buzzwoorden zijn ? Noël Houthoofd pleit voor een allesomvattende aanpak. Wars van modegrillen belicht hij de belangrijkste punten uit het bedrijfsbeheer.

Zowel op reclamepanelen als op tv-commercials haalt Palm zijn Brabantse trekpaarden van stal om het imago van een natuurvriendelijke, familiale brouwerij verder in het geheugen van de kopers te positioneren. Meteen krijgt de consument de boodschap mee van ouderwetse zekerheden, waarden en ambachtelijkheid. Gigant Interbrew vond zich niet te beroerd om die reclamestrategie in zekere zin toe te passen om zijn eveneens amberkleurige Vieux Temps een warmer imago te bezorgen. Op het etiket van Vieux Temps verschenen een boom en twee vogels. Zelfs bij de introductie van alcoholvrij bier volgde Interbrew op zijn minst gedeeltelijk de strategie van Palm. De niet-alcoholische Palm Green gebruikte de bekende merknaam in het nieuwe product, wat misschien de inspiratie was om dat ook voor de Interbrew-brouwsels Jupiler NA en Stella NA te doen.

Deze parallellen worden getrokken door Noël Houthoofd, kmo-consulent en docent aan de Vlaamse Economische Hogeschool in Brussel en de Mercator Hogeschool in Gent. We haalden ze uit één van de cases in Strategisch management. Op één na komen zijn acht cases uit de brouwerijsector. In ons voorbeeld onderzoekt hij differentiatievoordelen en de waardeketen in de brouwerijsector. Hij heeft het er onder meer over uniciteitsdrijvers. Voor de theorie verwijzen we naar het boek. Hier kunnen we evenwel niet weerstaan om een fenomenaal voorbeeld van zo’n uniciteitsdrijver te tappen : de Kwak, een streekbier van brouwerij Bosteels uit Buggenhout, wordt genuttigd in een speciaal glas met houten handvat, waarbij de drinker moet opleten de inhoud niet over zich heen gekwakt te krijgen wanneer hij het glas te hoog heft.

STRATEGY AS FIT.

Ofschoon zijn cases uit een sprankelende bedrijfstak stammen, houdt Houthoofd het in zijn theoretische hoofdluik nuchter, gortdroog en zelfs wat stroef. We lijken er veeleer in de ast dan in de brouwerij te vertoeven. Voeg daar nog een droogstoppelkaft, een armtierige index (maar rijke bibliografie) en een schoolse stijl aan toe en u vraagt zich allicht af waarom we het boek in de etalage willen plaatsen. Om in het jargon van de uitgave te blijven : het werk heeft wel degelijk overtuigende key succes factors. Eén daarvan is zeker de volledigheid, een andere de begrijpelijke, zij het lang niet altijd eenvoudige uitleg.

Die volledigheid vereist een toelichting. Houthoofd wil een overzichtsinstrument aanreiken aan iedereen die de behoefte voelt om het totale plaatje van het management te bekijken en niet alleen in te zoomen op een zoveelste deelaspect of op één of andere hype. Op de kaft neemt de auteur of zijn uitgever alvast uitdrukkelijk afstand van zulke “tijdelijke management-koortsopstoten”.

Houthoofd kiest resoluut voor een hoofdstroombenadering. Eén voor één schuift hij de deelvlakken onder de loep, zonder het overzicht te verliezen. Als (brede) kapstok fungeert het begrip strategisch management. Houthoofd schaart zich daarbij achter de strategy as fit-benadering. Deze definieert strategie als het afstemmen van de capaciteiten of competenties van het bedrijf op de kenmerken van de omgeving om zijn langetermijndoelstellingen te kunnen realiseren.

NIEUWE RECEPTEN.

Houthoofd vertrekt bij de fundamenten van de bedrijfskunde. Hij stelt niet alleen de theorieën van enkele eminente strategen en modellenbouwers als Porter, Waterman, Peters en Philips voor, maar legt eerst de basis bloot. Zo vraagt hij zich af welke invloed de omgeving speelt op het wel en wee van de onderneming. Als men het bedrijf als een vrucht ziet, is de omgeving dominant : “De hoogte van de plant tot welke de vrucht zal uitgroeien, hangt grotendeels af van de aarde waarin de vrucht terechtkomt. De strateeg kan hoogstens een vruchtbare grond (van een veelbelovende industrietak) uitzoeken.” In de bedrijskunde noemt men dit het gehoorzaamheidsperspectief.

Wanneer de onderneming vergeleken wordt met een kunstenaar, ziet het plaatje er helemaal anders uit. Vanuit dat standpunt hangt de ontwikkeling van het bedrijf grotendeels af van de eigen creativiteit, intelligentie en gedrevenheid van de kunstenaar. Omgevingsfactoren hebben dan slechts een beperkte impact. Dit is het keuzeperspectief.

Gelukkig laat Houthoofd het niet altijd bij het stellen van de problematiek. Aan de hand van befaamde economen en onderzoeken gaat hij vaak op zoek naar een uitweg uit het dilemma. In dit geval komt hij terecht bij studies van Rumelt en Schmalensee. Beiden concluderen dat de winstgevendheid grotendeels bepaald wordt door de creativiteit van het bedrijf. Succesvolle bedrijven veranderen de spelregels van de concurrentiestrijd. Ze slagen erin nieuwe recepten in te voeren.

LUC DE DECKER

Noël Houthoofd, Strategisch management. Garant, 311 blz., 1120 fr.