Het nieuwe imago van Jaguar

Bij Jaguar Belgium hebben ze er sinds kort een nieuwe functie bij: verantwoordelijke voor corporate sales. Komt ervan als je op een mooie dag beslist om het gamma toegankelijker te maken. En na de ‘Baby-Jag’ ook nog eens een diesel maakt. Of een break. Heiligschennis of een bewuste beleidskeuze die geen afbreuk doet aan de verworven waarden van het merk?

J aguar. Synoniem met snelheid en sportief rijden, zoals met wijlen de E-type. Legendarische auto. Of ook, Jaguar zoals in: dat fluwelen gevoel achter het stuur van een XJ. Knusjes weggezakt in een oase van leder en hout. Nippend aan een verheven soort exclusiviteit. Jaguar, zoals in: voor bemiddelde mensen.

Ook wie nooit een Jaguar XJ van dichtbij heeft gezien, nooit de hand over die lederen stoelen liet glijden, weet het. Rijden met een Jaguar is altijd iets van een andere wereld geweest. Een vorm van epicurisme. Het was geen toeval dat het merk in reclamereportages wel eens in verband werd gebracht met ‘s lands betere restaurants. Of liever: met de betere restauranthouders, die dan heel oprecht en met passie vertelden dat ze aan hun vierde Jaguar toe waren en zich nooit tot een ander merk zouden verlagen. Jaguar, exclusief eten, epicurisme en de middelen om die levenskunst te beoefenen: hebt u hem?

Diesel en break

Maar dan, het jaar 2001. Jaguar kondigt de geboorte aan van een nieuw type dat van de gespecialiseerde pers meteen een koosnaampje krijgt: ‘ Baby-Jag‘. Dat Jaguar een kleine en toegankelijke (lees: betaalbare) auto zou lanceren, veroorzaakte een kleine cultuurschok in autoland. Er zouden nog twee naschokken volgen. Sinds kort staat van de Jaguar X-type namelijk ook een dieselversie in de showroom. Waar ook een plaatsje wordt vrijgehouden voor, jawel, een X-type break. Een Jaguar break? Ga weg.

“Toch niet,” reageert Jan Vroemans, public-relationsmanager bij Jaguar Belgium. “Jaguar stond voor een keuze. Blijven wat het was, vasthouden aan zijn traditionele publiek en op hetzelfde volume blijven draaien. Ofwel op een coherente manier proberen te groeien.” Groeien zoals in een gedaanteverwisseling ondergaan? Vroemans: “Neen, groeien zoals in: verjongen.”

Hoe je het ook noemt, het resultaat blijft hetzelfde: Jaguar speelt nu mee in het segment van de BMW 320 of Audi A4. “Als je me vraagt om de keuze voor een diesel en een break te rechtvaardigen, dan is dat heel eenvoudig,” aldus Jan Vroemans. “In het segment van de X-type rijdt vandaag 85 procent met een diesel. Daarbij komt dat bijna 30 procent in dat segment naar de breaks gaat. Als je beslist om in die markt te stappen, dan moet je daarvoor gewapend zijn. Anders blijf je in de marge spelen. De dieselmotor en de break waren dus heel consequente keuzes.”

De nieuwe Jaguar-klant is al bekend. Met de betaalbare X-type diesel gaat Ja- guar vooral vissen in het vijvertje van BMW, Audi, Volvo of Mercedes. Over de leeftijd van de nieuwe Jaguar-klant zijn nog geen cijfers, maar hij oogt alvast jonger. Tussen 30 en 45, of zo? In ieder geval klanten die een ander discours voeren. Is het begrip korting nu nieuw bij Jaguar? “Met korting hebben we altijd voorzichtig omgesprongen,” wikt en weegt Jan Vroemans. De Belg is natuurlijk altijd op zoek naar een deal, zeker als hij een auto in het segment van de X-type koopt. We mogen dus niet vies zijn van korting. Maar er zijn ook heel andere transacties mogelijk voor de traditionele XJ-klant, dan voor de nieuwe X-klant. De XJ-klant zoekt misschien meer kwaliteit dan in het basispakket, hecht misschien meer belang aan serviceverlening en zorgeloos rijden. Daar moet je als autoverkoper op inspelen. Klanten voor de X-type praten natuurlijk maar wat graag over de prijs. Dan kan je bij die mensen daar het accent gaan leggen. In ieder geval blijft er bij Jaguar één grote waarheid: de relatie met de klant is soms belangrijker dan de deal. We zijn namelijk geen groot volumemerk, ziet u.”

Speciaal voor bedrijven

Geen grote volumes, maar de X-type komt helemaal op kruissnelheid, nu hij een diesel in het vooronder heeft. De dieselversie was amper gelanceerd, of er rolden al 350 bestellingen binnen. Bovendien behoort het begrip corporate sales nu ook tot de huistaal bij Jaguar, want de X-type diesel lijkt met zijn scherpe prijszetting (26.350 euro voor het basismodel, goedkoper dan de BMW 320) geknipt voor de fleetmarkt. Die alvast positief reageert, hoewel moet worden afgewacht hoe het nu precies met de restwaarde van de X-type diesel zal zitten.

Ziet het er nu meteen naar uit dat Jaguar zijn doel zal bereiken met de X-type? Jan Vroemans bekent kleur: “Jaguar zal met de X-type het doel bereiken, voor zover je dat doel relateert aan het aantal auto’s dat volgens de huidige productieplanning zal worden gebouwd. Want wat is dat precies, het doel? Voor Jaguar is dit nieuw, we hadden geen ervaring in dit marktsegment. Iedereen in het bedrijf vroeg zich af: hoe loopt dit af?”

Temeer omdat die nieuwe X-type ook om technische redenen lichtjes in aanvaring kwam met de exclusieve uitstraling van het merk. Want zit onder die motorkap niet dezelfde motor als in de Ford Mondeo TDCi? Jan Vroemans: “Jaguar hoort tot de Ford-groep, dat is één. Ten tweede is er geen enkele reden waarom we geen technologie zouden delen. Die tweeliter diesel is een uitstekende krachtbron. Bovendien gaan veel klanten voor het imago, de uitstraling van Jaguar. En de waarden die eigen zijn aan het merk. Neem nu de perfecte geluidsdemping, typisch Jaguar. Iemand die een Jaguar koopt, zoekt misschien andere waarden. Trouwens, in hoeveel seconden een auto van nul naar honderd accelereert, is een archaïsch discours. Wie probeert dat ooit uit? Veel belangrijker is de acceleratie van 60 naar 100 per uur. Die bepaalt het rijplezier en veilig rijden.”

Vandaar dat de dieselmotor van de X-type werd uitgerust met een overboost system dat de koppelwaarde bij acceleraties tijdelijk opvoert van 330 tot 350 Nm. Geen toeval dat Jaguar daar bij de lancering van de X-type diesel gretig rond communiceerde.

Nieuwe generatie XJ

Maar de grootste krachttoer verwezenlijkte Jaguar ongetwijfeld met de nieuwe XJ, die de voorbije lente werd gelanceerd. Jaguar slaagde er namelijk in de klassieke Jaguar-klant niet te choqueren toen de achtste generatie van deze klassieker (eerste versie in 1968, ondertussen ruim 800.000 exemplaren verkocht) werd gelanceerd. In de geest van de vernieuwing waarvoor het merk koos, had Jaguar de XJ in een revolutionair design kunnen stoppen. Niets was minder waar: de vertrouwde lijn werd bewaard en de vernieuwing bleef onderhuids. Zoals, onder andere, een structuur van aluminium en gesofisticeerde elektronica.

Of hoe de klant bij een merk dat nu ook andere paden bewandelt, een auto blijft vinden die perfect aansluit bij zijn persoonlijkheid. Ook als iets verderop in de showroom een diesel en een break staan.

Jo Bossuyt

De X-type diesel is met zijn scherpe prijszetting (26.350 euro voor het basismodel, goedkoper dan de BMW 320) geknipt voor de fleetmarkt.