HET NIEUWE CREDO: BELEVENISMARKETING

Bedrijven die de consument willen bereiken, worden geconfronteerd met versnipperde media, gesegmenteerde distributie en vlijmscherpe concurrentie. Verschillende grote merken zweren daarom bij belevenismarketing.

Het marketingjargon heeft er sinds kort enkele nieuwe termen bij: consumer activation marketing en brand activation marketing. “Zoals de naam al een beetje zegt, is het doel van belevenismarketing om een merk een concrete plaats te geven in het leven van de consument. Dan ontstaat er een emotionele band en dat kan de verkoop aanzwengelen,” vertelt Pierre Potevin, strategieverantwoordelijke van het reclamebureau The Sales Factory.

Door de versnippering van de media en de diversificatie van de distributiekanalen wordt het voor merken moeilijk om de consument aan zich te binden. Vooral grote merken hebben daarmee te maken, omdat zij internationale campagnes opzetten waarin geen rekening gehouden wordt met lokale eigenheden. “Dankzij belevenismarketing wordt het mogelijk om een internationale positionering een lokaal kleurtje te geven,” stelt Walter Gelens. Hij is voorzitter van Unilever België, dat die strategie al toepast op verschillende van zijn grote merken zoals Axe, Dove, Coral en Bifi.

Bij het deodorantmerk Axe draait de internationale positionering rond verleiding. De doelgroepen zijn adolescenten en jonge volwassenen. In België heeft het merk een belevenismarketingprogramma ontwikkeld in het nachtleven (advertenties in trendy magazines, evenementen in hippe clubs, rollenspel, de kans om zelf een plaatje op te nemen…), waardoor Axe erin geslaagd is uit te groeien tot het belangrijkste deodorantmerk voor mannen.

Voor Coral wordt een soortgelijke strategie gevolgd. Uitgaande van zijn positionering, de verzorging van kleuren, is het merk gaan aanleunen bij de modewereld en heeft het samen met confectiemerken een wedstrijd voor jonge stilisten in het leven geroepen. Rond die Coral Fashion Award werd een belevenismarketing opgebouwd die zowel evenementen omvat als pr-acties, koppelingen naar de damesbladen, tv-spots, een website, de verspreiding van brochures in modeboetieks en zo meer. “Van een corveemerk is Coral uitgegroeid tot een merk met een modeconnotatie,” zegt Gelens.

Dove, een merk van producten voor lichaamsverzorging, richt zich tot de jonge, actieve vrouw. Het merk wordt onomwonden de bedrijven binnengebracht. De werknemers krijgen een ontspanningsmoment met masseurs aangeboden en er worden staaltjes en brochures uitgedeeld.

“Je moet een breed communicatieplatform van uiteenlopende dragers uitbouwen om de doelgroep te bereiken, soms zelfs fysiek,” vat Corinne Soyeur, directeur-generaal van het agentschap Karamba, samen. Zij merkt op dat belevenismarketing de traditionele grens doet vervagen tussen het reclamebureau, dat het merkimago moet creëren, en het promotiebureau, dat geacht wordt de verkoop op korte termijn aan te zwengelen.

Wereldvisie in een videoclip

Unilever is lang niet de enige groep die dergelijke programma’s heeft gebruikt. Merken als StellaArtois, Jupiler, Coke Light en Red Bull deden het ook. Onlangs startte ook Nivea een programma. Om het gamma make-up voor adolescenten te lanceren, nodigde Nivea jongeren tussen vijftien en achttien uit om voor de camera hun visie op de wereld en hun gevoelens te uiten. 700 jongeren schreven zich in en 120 van hen namen deel aan een castingevenement in de Brusselse Sint-Gorikshallen. De veertig besten zagen hun presentatie in een videoclip gegoten, die de jongste weken op de muziekketens MCM en Jimtv liep. Ze wonnen ook een jaar gratis Nivea-producten.

Op het jongste wereldcongres van de adverteerders herinnerde Jim Stengel, marketingdirecteur van Procter & Gamble, eraan dat het er voor de ondernemingen vooral op aankomt om de consumenten tot “een totale beleving van het merk” te brengen.

Jean-François Sacré

Het doel van belevenismarketing is een merk een concrete plaats te geven in het leven van de consument.