‘Het menselijke contact blijft het belangrijkste’

Catherine Bendayan staat acht maanden aan het hoofd van Ikea België. De CEO timmert aan een ambitieus expansieplan voor de Belgische activiteiten van de Zweedse meubelgroep. Voor de verdere groei rekent Bendayan op e-commerce en nieuwe winkels.

Het hoofdkantoor van Ikea België ligt verscholen achter het woonwarenhuis van de Zweedse meubelgigant in Zaventem. Sinds augustus 2015 is het de werkplek van Catherine Bendayan, CEO van Ikea België. De 49-jarige Zuid-Franse stuurt acht winkels aan in België, goed voor 3800 medewerkers. Met Bendayan kwam een ervaren Ikea-manager aan het hoofd van de Belgische activiteiten. Ze begon in 1989 op de winkelvloer als afdelingsverantwoordelijke en groeide door tot adjunct-CEO van Ikea Frankrijk. Ook in Duitsland, met 14 procent van de groepsomzet de grootste markt voor Ikea, bekleedde ze die functie.

De cijfers van Ikea Belgium ogen wat bescheidener. Ikea Belgium groeide in 2015 met 2,5 procent naar een omzet van 751,9 miljoen euro. De winst kwam uit op 42,8 miljoen euro. Ikea Belgium, een dochteronderneming van INGKA Holding BV in Leiden, investeerde in 2015 bijna 11 miljoen euro in winkels. Wereldwijd boekte het Zweedse concern in 2015 een omzet van 31,9 miljard euro, goed voor een stijging van 11 procent ten opzichte van het boekjaar 2014. Ikea is met 155.000 medewerkers actief in 43 landen, al blijft Europa de belangrijkste markt voor de groep. Bijna 70 procent van de omzet komt uit het oude continent.

Hoe kijkt u terug op uw eerste acht maanden aan het hoofd van Ikea België?

CATHERINE BENDAYAN. “Met de opening van de winkels in Hasselt en Bergen in februari was het voor Ikea België een zeer intensieve periode. We zijn van zes naar acht winkels gegaan. Dat is een ferme uitdaging. We hebben 600 medewerkers aangeworven en opgeleid. Onze ploeg heeft dat goed aangepakt. Ik ben er trots op.”

Na de aanslagen op 22 maart waren de winkels in Zaventem en Anderlecht even gesloten. Ervaart u een blijvende impact op de cijfers van de winkels?

BENDAYAN. “Het is nog te vroeg om conclusies te trekken. Het bezoekersaantal was vrij snel weer op peil.”

Hoe draaien de nieuwe winkels?

BENDAYAN. “Beter dan verwacht. Ons bezoekersaantal blijft zeer hoog en dat resulteert in interessante omzetcijfers voor de nieuwe winkels. We ervaren veel enthousiasme, zowel bij de klanten als de medewerkers. Dat is belangrijk, er moet chemie ontstaan tussen de klanten en het personeel. Gelukkige medewerkers maken gelukkige klanten. We moeten daar blijven aan werken. Ikea België groeit aanzienlijk in personeel, met het distributiecentrum erbij zijn we met meer dan 4000 medewerkers. Het is zaak de Ikea-cultuur te behouden in tijden van sterke groei. Het succes van Ikea hangt af van onze mensen.”

Hoe managet u die uitdaging?

BENDAYAN. “Door de juiste mensen aan te trekken. Als we mensen rekruteren, is het eerste criterium niet het diploma. De waarden van de kandidaat zijn het belangrijkst. Als die waarden overeenkomen met de cultuur van de onderneming, dan is een eerste horde genomen. Daarna komt ervaring, vaardigheden en competenties. Onze mensen blijven ook lang aan boord. We hebben weinig personeelsverloop als je dat vergelijkt met het gemiddelde van onze sector. We zitten aan 10 procent terwijl het gemiddelde in België 14 procent bedraagt.”

Hoe doet Ikea België het in de groep?

BENDAYAN. “De Belgische winkels staan in de top twintig van de grootste winkelomzetten ter wereld. Ik wil doorgaan op dat pad en nog beter doen. België wordt ook belangrijk voor e-commerce. Samen met Duitsland testen we het nieuwe e-commerceplatform van de groep uit.”

Hoe ziet dat nieuwe platform eruit?

BENDAYAN. “Ik kan er nog niet veel over vertellen. Het wordt nog volop ontwikkeld. De nieuwe webshop zal performanter, handiger en interessanter zijn voor de klant. Op termijn moet het e-commercekanaal goed zijn voor 10 procent van onze omzet. We zullen dat realiseren in verschillende stappen. Eind dit jaar beginnen we met een click & collect-aanbod waarmee klanten online kunnen bestellen en hun goederen afhalen in een van onze winkels. In de eerste jaarhelft van 2017 lanceren we ons nieuw e-commerceplatform en in een latere fase komen er afhaal- en bestelpunten bij in de stedelijke centra.”

Worden dat mini-stores zoals onlangs in Italië en andere landen zijn gelanceerd?

BENDAYAN. “Neen. In België starten we met afhaal- en bestelpunten om klanten in de steden beter te bereiken. We beginnen in Brussel. Bij een belangrijke aankoop, zoals een keuken, een dressing of een salon, zien we dat de mensen verschillende keren naar de winkel komen om te vergelijken, uit te testen en te kiezen. Op internet kan je nu eenmaal niet alles alleen bestellen, soms heb je advies nodig. Dat kan in onze shop. En als de klant dat wenst, kunnen we de bestelling ook afleveren in die shop. Zo moet hij zich niet verplaatsen naar de woonwarenhuizen in de stadsrand.”

Vreest u niet dat e-commerce uw winkelomzet zal kannibaliseren?

BENDAYAN. “Dat is moeilijk in te schatten. Er zal zeker een stuk kannibalisatie zijn. In andere landen blijven klanten naar de winkels komen. Ze willen geïnspireerd worden, oplossingen zien om hun interieur te verbeteren en advies krijgen. De winkels blijven ons belangrijkste verkoopkanaal. Maar we zien wel een verschuiving. In plaats van drie keer te komen voor een belangrijke aankoop, komen ze een keer minder en gaan ze meer online zoeken en vergelijken.”

E-commerce staat of valt met logistiek, hoe zal u dat aanpakken?

BENDAYAN. “We hebben in België gekozen om het distributiecentrum van Winterslag ook als logistiek platform voor de webshop in te zetten. We zullen onze klanten van daaruit direct beleveren. We hebben er nu een automatisch magazijn van waaruit we de winkels in België en een deel van Nederland bevoorraden. Een deel van de ruimte wordt herschikt voor een verpakkings- en verzendingszone voor kleinere pakketten. Vandaag werken 225 mensen in ons distributiecentrum, voor de nieuwe e-commerceactiviteiten zullen we een vijftigtal logistieke medewerkers extra nodig hebben.”

U hebt de ambitie tegen 2025 de omzet van Ikea België te verdubbelen. Waar staat u met uw plannen voor de bouw van nieuwe winkels in West-Vlaanderen, Antwerpen en Wallonië?

BENDAYAN. “Die doelstelling is ambitieus maar realistisch. We zitten op schema. Voor de winkel in Wevelgem starten we de administratieve procedure op. We hebben een locatie op het oog en beginnen nu met de opmaak van een milieu-effectenrapport. Vorige week hebben we samen met de lokale autoriteiten ons project voorgesteld. We staan nog maar aan het begin van een lang proces en we zullen onze plannen ook aanpassen in functie van de vragen van de lokale overheden en in overleg met de buren. Dat vraagt tijd. Soms duurt dat vijf jaar, soms tien jaar. We willen het vooral goed doen en iedereen rond de tafel brengen. Dat is niet eenvoudig.”

Hoe zit het met de plannen in Antwerpen?

BENDAYAN. “Voor Antwerpen staan we wat minder ver. We willen inderdaad een nieuwe winkel in Noord-Antwerpen bouwen. We hebben begrepen van de stad dat er terreinen beschikbaar zijn. Maar we hebben nog geen concrete stappen gedaan. Het is nog te vroeg. Ook in Wallonië is er nog geen concreet project.”

Nieuwe plannen stuiten steevast op kritiek over de mobiliteit en het milieu. Hoe gaat u daarmee om?

BENDAYAN. “We hebben verschillende criteria om een terrein te kiezen, maar mobiliteit is cruciaal voor elk project. We trekken klanten aan die tot veertig minuten rijden naar onze vestiging. Daarom willen we een goede toegankelijkheid via de grote verkeersassen, zoals autosnelwegen. De boodschappen kunnen ook aan huis geleverd worden. We willen ook bereikbaar zijn met het openbaar vervoer. Een bus- of tramhalte aan de winkel is noodzakelijk. In Bergen bijvoorbeeld is er een shuttleverbinding tussen het stadscentrum en onze winkel. Bepaalde infrastructuurprojecten worden ook versneld uitgevoerd als wij zo’n project plannen. Ik denk aan Bergen waar de bretel over de autoweg al lang gepland was en nu klaar is.”

Ikea is een van de populairste merken wereldwijd, hoe verklaart u dat succes?

BENDAYAN. “Het gaat om verschillende zaken. We inspireren onze klanten op het gebied van wooninrichting. 82 procent van de Belgen is daarin geïnteresseerd. Maar mensen willen geen fortuinen uitgeven aan designmeubels. We willen betaalbaar blijven en dat is ons geheim. We blijven ook in contact met onze klanten. Het internet is er en e-commerce zal belangrijk worden. Er komen nieuwe technieken waarmee je huizen en interieurs virtueel kan bezoeken, maar dat zijn hulpmiddelen. Het menselijke contact blijft het belangrijkste.”

Ikea is een gigant in de sector. De groep komt ook vaak negatief in beeld met verhalen over fiscale spitstechnologie om belastingen te ontwijken. U kent het bedrijf door en door. Hoe reageert u op die aantijgingen?

BENDAYAN. “Ikea heeft altijd zijn belastingen betaald in alle landen waar we actief zijn. Conform aan de fiscale regels en wetten die in die landen gelden. Wereldwijd hebben we de jongste vijf jaar 7,2 miljard euro aan belastingen betaald. Dat is niet niets. Voor België gaat het om 118 miljoen euro over de jongste vijf jaar. We zijn eigenaar van het winkelvastgoed, ook daar betalen we belastingen op. Voor België is dat ongeveer 20 miljoen euro voor de jongste vijf jaar. We beschouwen ons als een correcte belastingplichtige. Als er in bepaalde landen faciliteiten zijn om de belastingdruk te doen dalen – zoals de notionele-intrestaftrek in België – dan gebruiken we die. Niet meer en niet minder, dat is volkomen legaal.”

Kostenbewustzijn is een van de waarden van het bedrijf. De schatrijke stichter Ingvar Kamprad gaat er prat op altijd tweedehands te kopen. We horen ook verhalen over sociale dumping in de bevoorradingsketen van de groep. Gaat de kostenreductie niet te ver bij Ikea?

BENDAYAN. “Met al onze leveranciers werken we met een charter dat gerespecteerd moet worden. Dat gaat om wettelijke aspecten, werkomstandigheden, verzekeringen, veiligheid enzovoort. Daarenboven stellen we bijkomende eisen voor veiligheid en welzijn van de werknemers. We controleren dat via audits en steekproeven in alle sectoren, zoals de bouw, het transport en de productie van ons gamma. Als bedrijven in de fout blijven gaan, dan werken we niet langer met hen. In China bijvoorbeeld hebben we al samenwerkingen met leveranciers stopgezet. Het is belangrijk voor Ikea dat alles correct verloopt, dat zit in onze bedrijfscultuur.”

Kurt De Cat, fotografie Kris Van Exel

“Als er in bepaalde landen faciliteiten zijn om de belastingdruk te doen dalen – zoals de notionele-intrestaftrek in België – dan gebruiken we die. Niet meer en niet minder, dat is volkomen legaal”