Het mekka van de marketeer

De Amerikaanse multinational Procter & Gamble wordt gezien als een ware praktijkschool voor marketing. Drie Belgische topmarketeers getuigen over leven en leren bij en na P&G.

Procter & Gamble (P&G) vierde onlangs in de Verenigde Staten zijn 175-jarige bestaan. De maker van merken als Dash, Ariel, Pampers, Always, Dreft en — na een overname — ook van Gillette, Oral-B en de Duracell-batterijen is een powerhouse, dat met veel geld superieure producten als sterke merken in de markt zet.

In 1932 al zette P&G het brandmanagementsysteem op: een marketeer is verantwoordelijk voor zijn of haar merk en doet alles om het een succes te maken. Maar dat ‘alles’ moet wel volgens de P&G-regels gebeuren. Het bedrijf krijgt nog altijd kritiek voor zijn ‘afstompende’ wasmiddelenreclame, maar de markt weet wel dat P&G succesvol is en dat zijn marketeers van een hoog niveau zijn. Wie een ex-P&G’er kan aantrekken, krijgt een goed opgeleide marketeer in huis.

Aspirant-marketeers weten dat werken bij Procter & Gamble een verlenging van hun studie is, maar dan betaald. “Ik zag het zo: ik ga bij P&G naar een marketingschool. Het is meer een school dan een loopbaan”, zegt Bruno Van Sieleghem. Hij werkte van 1987 tot 1990 bij P&G en is nu marketing- en communicatiemanager van VOO, het ‘Waalse Telenet’. “Ik wilde marketing doen en dan moet je naar Unilever of P&G gaan. Voor mij is P&G echt de universiteit van marketing. Unilever is niet zo strikt als P&G, waar echt alles goed gepland is. P&G doet ook veel om goede talenten binnen te halen en te ontwikkelen.”

Ook Saskia Schatteman ging af op de reputatie van P&G. Zij werkte er van 1994 tot 2005 en is nu is ze Central Marketing Lead bij Microsoft. “Als je marketing goed wil leren, dan moet je daar solliciteren. Mijn sollicitatie verliep erg vlot: als je profiel past, dan gaat het snel. Ik had een brief geschreven en twee weken later mocht ik al voor een interview komen. Een dag erna had ik mijn contract al op zak. Ik sprong een gat in de lucht.”

Inge Smidts, van 1999 tot 2009 marketeer bij P&G en nu marketingverantwoordelijke bij Telenet, bevestigt de reputatie van de multinational: “Als er één bedrijf het mekka van marketing is, dan is het P&G.”

Alles op een A4’tje

Daarmee getuigen drie generaties marketeers van de bijzondere rol die het Amerikaanse bedrijf speelt in de marketingwereld. Welke lessen leerden ze er en welke kennis namen ze mee in hun verdere loopbaan? “Al doende leerde je er wat je aan de universiteit niet kreeg, zoals de one page memo“, vertelt Van Sieleghem.

Dat is een beroemd P&G-concept: alles wat je te zeggen hebt, moet op een A4’tje passen. “Het idee is: begin met de conclusie”, legt Van Sieleghem uit. “Als het management het eens is met de conclusie, dan hoef je geen tijd meer te steken in het verhaal erachter. Veel mensen denken dat, als je veel werk hebt gedaan, je ook een dossier van tachtig bladzijden moet maken. Bij Procter geldt ‘hoe korter, hoe beter’. Die kleine dingen maken van een student een manager: heel precies en to the point zijn, alles kort samenvatten, zelfs als het om grote project gaat. Altijd alles op één blad. Of — voor een jaarplan — op vier.”

Van Sieleghem herinnert zich ook de verkoopstage van zes maanden, een verplichte oefening voor de nieuwelingen. “Op maandagochtend stond ik om 6 uur in kostuum met das in de Cora van Woluwe alle P&G-producten in de rekken te zetten. Dash kwam toen nog in kilo-verpakkingen. Dat was zwaar, maar wel een goede manier om te leren hoeveel er verkocht werd, wat er niet liep, wat de rol van de plaats in het schap en het rayon was. Je had contact met de consumenten. Je had fysiek contact met de producten. Alles was heel goed doordacht.”

Inge Smidts deed in het kader van haar MBA in Frankrijk een salesstage bij Procter & Gamble in Noord-Frankrijk, niet de rijkste regio van dat land. “Ik reed rond in een auto vol P&G-producten. Ik ging naar de Auchan en de Carrefour om goederen neer te zetten en te verkopen. Het was superinteressant. Je komt vers van de universiteit en dan kom je in de winkels met je twee voeten terug op de grond. Ik kreeg daar inzicht in marketing en hoe je je producten aan de man moet brengen.”

De consument is de baas

De lessen van Procter gingen verder dan alleen het verkooppunt. “Ik heb er het vak marketing heel goed inhoudelijk kunnen aanleren”, vindt Saskia Schatteman. “Marketing is er een leading functie. De marketeers zijn er businessleader, businessmanager.”

Marketeers werken er op basis van de winst- en verliesrekening op hun merk, waardoor ze volgens Schatteman een bredere manager worden. “Je moest samenwerken met andere diensten. De insteek was ook dat je met een probleem zat als de producten niet uit de fabriek raakten. Als je een product niet in en uit de rekken krijgt, heeft het geen zin. Dan moest je het fixen. Je kreeg verantwoordelijkheid met een brede scoop en dat bleef niet beperkt tot je eigen baan.”

Het adagium bij P&G is ook dat de consument je baas is. Als die niet voor het aanbod valt, heb je een probleem. Bij P&G zijn er twee ‘momenten van de waarheid’: het eerste is de aankoop in de winkel, het tweede is het gebruik ervan thuis. Daar moet het superieure van het merk, van het product blijken zodat de consument het opnieuw koopt.

Te weinig creativiteit

Inmiddels zijn de drie ex-P&G’ers. Van Sieleghem hield het na drie jaar al gezien bij de Amerikaanse multinational. Schatteman en Smidts brachten er een decennium door. Voor Van Sieleghem werd de job al snel te veel van hetzelfde. Wat succes had, moest je — in zijn tijd — blijven herhalen. “Er was geen ruimte voor creativiteit of om iets nieuws te proberen. Bijvoorbeeld als je twee flessen Dreft samen verkocht, kon je er enkel een sample van Lenor of een afwasborstel bij steken. Ik wilde een cd geven, maar de borstel werkte en men wilde geen risico lopen met een cd of met gadgets die geen relatie met afwassen hadden. Ik had toen de kans om bij Canal+ te beginnen. Ik was 28, had nog geen gezin en wilde iets anders doen dan alleen wasmiddelen en Pampers.”

Voor Inge Smidts ging het aan het einde te langzaam. Na tien jaar P&G had ze er alle vakjes afgevinkt, behalve eentje: van assistant brand manager werd ze brand manager en daarna associate director. “Ik had getoond klaar te zijn voor een global business unit in Génève”, meende ze, maar daar moest ze nog eens twee jaar op wachten. Smidts werd ongeduldig. “De adoratie die ik nu nog heb voor P&G, begon toen om te slaan in frustratie over de logge structuren. Steeds werd je een wortel voorgehouden, maar ik moest steeds wachten. Toen heb ik gezegd: ik wil die wortel ergens anders gaan zoeken.”

Saskia Schatteman heeft wel een internationale carrière gevolgd, maar dat was op de duur niet meer houdbaar. “P&G vroeg een grote mobiliteit. We hadden drie kinderen en dat was niet meer te combineren”, zegt ze. Vertrok met ze spijt? “Eigenlijk wel. Het was een moeilijke keuze. Ik heb P&G altijd geapprecieerd. Je mocht er leren én falen. Als een concept niet werkte, kon je iets anders proberen. Het was pay a little and learn a lot. Doe de dingen en probeer ze uit. Met wat werkte, ging je verder.”

Na P&G

Achteraf bekeken, bleek P&G achter zich laten een behoorlijke sprong in het diepe. “Je komt in een compleet andere wereld terecht”, verklaart Inge Smidts. “Bij P&G doe je marketing op een heel strikte manier. Er zijn zo veel structuren, zo veel ‘wetten’ dat je daar bijna geen fouten kan maken. Je hebt een veiligheid.” Dat vangnet is er niet in elke onderneming. Maar dat maakt de marketeer ook veel vrijer. “Ik heb nu wel eindverantwoordelijkheid, maar je werkt met veel minder mensen en met veel minder data. Dat maakt het moeilijker”, vindt Smidts. Bij Telenet, een lokaal bedrijf, merkt ze het verschil met een interna-tionaal opererend bedrijf. Bij P&G wordt een deel van de beslissingen buiten België genomen en daar heeft de lokale marketeer weinig invloed op. “Ik dacht dat ik bij P&G veel kon doen, maar bij Telenet kan ik écht dingen doen”, stelt Smidts. “Achteraf gezien, was het een goede beslissing om weg te gaan. De tien jaar bij P&G waren fantastisch, maar wat ik nu bij Telenet kan doen, de snelheid om te groeien, heb ik bij P&G niet gevonden. Zonder de ervaring bij P&G zou ik dit evenwel niet kunnen doen. Het is een mooi evenwicht.”

Saskia Schatteman ging van P&G over naar De Lijn. “Dat was een enorme stap,” geeft ze toe. “Maar ik had het gevoel dat ik kon vliegen op sterke vleugels zonder de kracht van een heel bedrijf als P&G achter je. Je moet je aan een andere cultuur aanpassen. P&G heeft een eigen doordringende cultuur. Het neemt typisch mensen heel jong aan als ze nog kneedbaar en open zijn. Het is makkelijk bij P&G te blijven. Door er weg te gaan, haal je je zelf uit de comfortzone. Het geeft wel voldoening als je ook in een andere omgeving kan werken.”

Maar ex-P&G’ers kunnen niet wegsteken dat ze bij die multinational hun vorming gehad hebben. Vaak zeggen ze ‘bij P&G doen ze het zo… ‘. “P&G is voor mij nog altijd een referentiekader”, stelt Schatteman. “Als je bij P&G werkt, is het allemaal heel vanzelfsprekend. Toen ik een andere job had, dacht ik ‘hoe zou P&G dat doen?’ Bij Procter zelf heb ik er nooit zo over gedacht, dat ontdek je pas als je erbuiten staat. Ik ben wel op mijn hoede dat ik niet altijd zeg: ‘Maar bij P&G…’ Ik gebruik de ideeën, maar noem P&G niet als referentie, tenzij het nodig is om credibiliteit te hebben. Bij Microsoft kijken ze overigens op naar P&G. Daar vragen ze me expliciet ‘Zou P&G dat ook zo doen?'”

AD VAN POPPEL

Procter & Gamble is echt de universiteit van marketing.

“Er zijn zo veel structuren, zo veel ‘wetten’ dat je daar bijna geen fouten kan maken” Inge Smidts

In 1932 al zette P&G het brandmanagementsysteem op: een marketeer is verantwoordelijk voor zijn of haar merk en doet alles om het een succes te maken.

“Je kreeg verantwoordelijkheid met een brede scoop. Als de producten niet uit de fabriek raakten, had je een probleem. Dat moest je fixen” Saskia Schatteman