Het marketinggeweld achter de premixen

Jongeren willen in hun nachtleven de trendy bars en discotheken aandoen en alleen hippe drankjes consumeren. Dat zijn nu de premixen zoals Bacardi Breezer, Smirnoff Ice en Passoã Diablo. Hun succes is rechtstreeks afhankelijk van puur marketinggeweld.

Het smaakprofiel van de jongeren is gewijzigd. De colageneratie kiest nu liever voor gesuikerde alcoholische dranken. Daar spelen de marketeers van stokerijen en brouwerijen handig op in. De markt van de zogenaamde premixdrankjes is in België in handen van drie grote spelers. Grote broer Bacardi-Martini heeft met Breezer en Eristoff ruim de helft van de omzet in handen. Diageo tekent met Smirnoff Ice voor 15 % en Maxxium klampt aan met amper 6 % voor de Passoã Diablo. Daarnaast telt de markt nog heel wat kleine spelers die komen en gaan.

Bacardi Breezer

Bacardi, een Cubaanse rumfabriek die in 1862 werd opgericht door Don Facundo Bacardi, heeft de jongerentrend goed ingeschat. Om de sterk dalende verkoop van witte rum om te buigen, besloot de Engelse vestiging om in 1993 de drank te mixen met een zoet smaakje. De Breezer was geboren. Twee jaar later werd het product in België geïntroduceerd. Ons land was een testmarkt voor het Europese continent. De lancering werd dan ook doordacht aangepakt. De Breezer werd gebotteld in een longneck, een modieus flesje met een lange hals, die de coole drinker rechtstreeks aan de mond kon zetten. Het nieuwe product was alleen te krijgen in trendy cafés en kreeg daarom een exclusief karakter.

Het leuke aan het drankje was dat het brouwsel klaar om te drinken was. De consument hoefde het niet meer zelf te mixen, vandaar de naam premix die aan deze drankjes wordt gegeven. Bovendien is het redelijk soft. De alcoholwaarde ligt amper hoger dan die van een pintje. Volgens het marktonderzoeksbureau AC Nielsen nemen de Breezers de helft van de markt in. De premixblikjes van Bacardi vertegenwoordigen nog eens 10 %.

Bacardi blijft hard werken aan het marktaandeel. Zo werd de slogan “Lock the Night” omgevormd tot “What are you doing tonight?” De verpakking onderging in de loop der jaren heel wat wijzigingen en het gamma werd uitgebreid met de smaken watermeloen en bessen. In juni maakte de smaak citrus plaats voor light lemon, met 50 % minder calorieën.

En nog is Bacardi-baas Francis Debeuckelaere niet tevreden. “We blijven op zoek gaan naar innovaties. Het jongste anderhalf jaar werden veel nieuwe merkjes gelanceerd, maar ze brachten niets nieuws. De consument keurde ze dan ook af. Het is wel leuk om te merken dat er soms spontane synergieën ontstaan. In Oostenrijk begon men op skifeestjes Red Bull te mengen met Roter Wodka. Er ontstond een nieuwe hype die ook naar ons overwaaide met Red Bull en Eristoff. Misschien moeten we eens gaan samen zitten met Red Bull.”

Tijdens de voorbije zomer was Bacardi aanwezig op grote evenementen zoals Polé Polé Beach, op televisie en in de bioscoopzalen. De fabrikant zorgde voor gadgets, verlaagde de prijzen in cafés en discotheken, en bood in de warenhuizen promopakketten aan. Debeuckelaere: “Onze omzet stagneerde in de grootdistributie en daalde in de horeca. De markt groeide met een kleine 4 %.”

Smirnoff Ice

Diageo is wereldleider in de drankindustrie en groepeert de merken Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness, Baileys, J&B, Captain Morgan, Cuervo, Tanqueray en Sterling Vineyards. Smirnoff Ice werd drie jaar geleden gelanceerd en moest een dam opwerpen tegen de overheersing van de Bacardi Breezer. Het offensief was succesvol. De wodka bleek een gat in de premixmarkt. Smirnoff haalt nu met Ice en Black Ice (in maart gelanceerd) een marktaandeel van 15,6 %.

Ignace Dermaux, de consumer marketing director, is tevreden. “De Breezer is heel vrouwelijk. Wij hebben daar een sterk mannelijk product tegenover geplaatst. Maar ze zijn bij Bacardi niet blijven stilzitten en hebben een eigen wodkamerk gelanceerd, Eristoff Ice. Ze zijn een agressieve concurrent. Als wij een ‘5+1’-promotie in de rekken zetten, komen zij met een ‘3+1’.”

In tegenstelling tot zijn rivalen is Smirnoff in de voorbije zomer niet naar de discotheek of het strand getrokken. “We waren wel op een viertal festivals, waaronder TW Classic. Bovendien hebben we ons sterk gericht op de grootdistributie, met promopacks van 5+1. In dat segment is ons aandeel gestegen met 43 % tegenover vorig jaar. Maar onze totale omzet is deze zomer niet toegenomen. De zomer was te warm en de horeca zit in een crisis.”

Passoã Diablo

Sinds vorig jaar hebben Bacardi en Smirnoff een nieuwe concurrent: Passoã Diablo. Deze premix, een afgeleide van het moedermerk Passoã, wordt verdeeld door de firma Maxxium. Het bedrijf, opgericht in 1999, groepeert vier bekende producenten van wijnen en geestrijke dranken: Highland Distillers (Schotland), Jim Beam Brands (VS), Rémy-Cointreau (Frankrijk) en Vin & Spirit (Zweden).

Door de kleinere financiële slagkracht van de groep slaagt de Passoã Diablo er niet in om Bacardi Breezer naar de kroon te steken. De Passoã Diablo haalt een marktaandeel van 5,6 %. Brand manager Thierry Aerts blijft ambitieus. “De cactus-, mandarijn- en limoensmaken zijn nieuwe en verleidelijke premixen op basis van exotische ingrediënten. We zijn nog maar vijf maanden met het volledige gamma op de markt en toch zijn we in de grootdistributie al sterk vertegenwoordigd.”

De Diablo wordt anders gepositioneerd dan de Breezer, legt Aerts uit. “Breezer kiest voor de grote steden. Wij richten ons sterker op sociale en demografische kenmerken. We mikken op trendy jongeren tussen achttien en 22 jaar die fun willen wanneer ze uitgaan. Een team van leuke meiden hitst de feestvierders in de horeca op om het verleidelijke van een stevig nachtje uit te benadrukken.”

Tijdens de zomer was Passoã Diablo aanwezig op manifestaties zoals de verkiezing van Miss Reef en Antwerp is Burning. Ook de Diablo werd in de grootdistributie aangeboden met een promopack ‘3+1’. De distributeur verdeelde gratis tickets voor hippe evenementen en was in de zomer op Jimtv te zien.

De brand manager is ervan overtuigd dat hij nog marktaandeel kan veroveren. “Het Breezer-verhaal is uitverteld. Bovendien begint het Breezer-publiek te verouderen en is rum voor een zestienjarige niet echt aantrekkelijk. Onze passionele drank roept bij die consumenten een veel aantrekkelijker leefwereld op.”

Hans Tytgat