HET MANCO VAN MARKTONDERZOEK

Een product wordt niet op de markt gebracht zonder voorafgaand marktonderzoek. En toch mislukt een productlancering soms. Is dat te wijten aan het product of aan het marktonderzoek? Elke onderzoeksmethode heeft zo zijn voor- en nadelen.

Marktonderzoek is een vlag die vele ladingen dekt. Patrick De Pelsmacker, professor marketing aan de UAMS ( Universiteit van Antwerpen Management School) onderscheidt drie grote groepen: kwalitatief tegenover kwantitatief onderzoek, ad hoc tegenover continu onderzoek en observatie tegenover bevraging.

De meest gangbare vorm is het kwantitatief onderzoek. Een grote groep mensen krijgt een reeks vragen voorgelegd, en bij elke vraag wordt een aantal antwoordmogelijkheden geboden waaruit de respondenten datgene kiezen waarin ze zich het meeste kunnen vinden. “Kwantitatief onderzoek leert je wie, wat, waar en hoeveel,” zegt Patrick De Pelsmacker, “maar het waarom is er moeilijk mee te achterhalen.”

Voorzichtig met conclusies

Om de motivaties te achterhalen, wordt kwalitatief onderzoek verricht bij een kleine groep consumenten. “Mensen hebben de neiging niet altijd de waarheid te vertellen,” waarschuwt Patrick De Pelsmacker. “Doelbewust geven ze het sociaal aanvaardbare antwoord of antwoorden ze op basis van een rationalisering. En soms wéten ze het niet. Met projectieve of associatieve technieken pogen de onderzoekers de verborgen gevoelens naar boven te brengen. Als je iemand vraagt of hij ooit iets zou stelen in de supermarkt, krijg je een ander antwoord dan als je vraagt wat hij ervan vindt dat zijn buurman iets in de supermarkt heeft gepikt.”

Kwantitatief onderzoek vereist al gauw 500 tot 1000 interviews om met enige zekerheid conclusies te kunnen trekken. Dat is duur en vraagt tijd, maar hoe groter de steekproef, hoe kleiner de foutenmarge. “Je moet afwegen hoeveel geld je wil besteden voor welke mate van precisie. Soms heb je aan een precisie tussen 17 en 25 % genoeg. Weet je bijvoorbeeld niets over je markt, dan kan een quick&dirty-onderzoek je al wat inzicht geven,” zegt Patrick De Pelsmacker. In andere gevallen, zoals bij verkiezingsonderzoek, is een grotere precisie en dus een grotere steekproef vereist.

Kwalitatief onderzoek heeft het voordeel dat het sneller en goedkoper is omdat de groepen veel kleiner zijn. Patrick De Pelsmacker: “Met een kwalitatief onderzoek krijg je een gevoel van de motivaties en je kunt er een kwantitatief onderzoek mee voorbereiden of een vragenlijst mee testen. De achilleshiel blijft dat het niet representatief is. Ten onrechte worden vaak op basis van enkele groepsdiscussies de meest verstrekkende conclusies getrokken. Kwalitatief onderzoek leent zich ook tot sexy rapporten: leuke quotes spreken meer aan dan droge statistieken.”

Vergelijkbare resultaten

Een nadeel van marktonderzoek is dat het dikwijls ad hoc is. Onderzoeken vergelijken, wordt dan moeilijk. Continu onderzoek of een panelenquête komt daaraan tegemoet: door steeds dezelfde vragen aan dezelfde steekproef voor te leggen, wordt vergelijken wel mogelijk. “Het nadeel is dat je paneleffecten krijgt. De panelleden gaan zich gedragen als professionele respondenten en wellicht anders aankopen, of, in het geval van audimetrie, anders kijken,” merkt Patrick De Pelsmacker op. Toch is dat effect meestal tijdelijk. Een trouwe Wittekerke-kijker kan bijvoorbeeld wel enkele weken voor TerZake kiezen, maar hervalt dan waarschijnlijk in zijn oude kijkgedrag.

Continu onderzoek en panelenquêtes zijn ook onder te brengen bij observatie. Observatie geeft een duidelijk beeld van wat mensen doen, maar over het waarom blijven de onderzoekers in het ongewisse. “Je kunt de actie meten, niet de reden ervan,” zegt Patrick De Pelsmacker.

Loyaltyprogramma’s, zoals de getrouwheidskaarten van winkelbedrijven, zijn een vorm van continu marktonderzoek. Winkelbedrijven die met een getrouwheidskaart werken, weten veel over hun klanten – wat, hoeveel, wanneer en waar ze kopen – en ze weten wat het effect is van een promotie in de winkel. Patrick De Pelsmacker: “Een deel van de toekomst van marktonderzoek ligt in observatie, zeker met de technieken van databases, datamining en CRM. De Britse supermarktketen Tesco is er een mooi voorbeeld van. Tesco hanteert, dankzij zijn database, een chirurgische manier van marketing.”

Ad van Poppel n

“Kwalitatief onderzoek leidt tot sexy rapporten: leuke quotes spreken meer aan dan droge statistieken.”