Het kan nog goed komen met Wolkswagen en Fraudi, mits…

Duitse autoconstructeurs waren tot voor enkele weken wereldkampioen in alle categorieën: technisch vernuft, innovatie, marketing, export,… Ze zijn de motor van de Duitse economie.

Het ijzersterke label ‘Made in Germany’ kreeg echter een ferme knauw door het softwareschandaal bij de Volkswagen-groep. Veel van ‘Dieselgate’ is nu nog onbekend. Maar het is duidelijk dat naast de horizontale omvang van de crisis — minstens elf miljoen besmette auto’s — er ook een verticale crisis is, die tot in de kern van de VW-organisatie doordringt.

Anders dan bij andere grote issues uit het verleden — terugroepingen wegens technische tekortkomingen, grote herstructureringen met zwaar banenverlies,… — worden alle stakeholders deze keer geconfronteerd met een onderneming die blijkbaar wetens en willens fraude heeft gepleegd en dat op een schaal die ronduit verbijsterend is. Een plan en strategie uittekenen om eerst de sjoemelsoftware te ontwikkelen en die vervolgens systematisch in miljoenen auto’s in te bouwen, kan onmogelijk het werk zijn van één persoon. Daarvoor is een hele ploeg van ingenieurs, technici en andere specialisten nodig. Dat is collectief misdadig opzet.

Toen Dieselgate uitlekte, was de schok enorm. Eerst was er ongeloof. Nu volgt de ene onthulling na de andere. De vox populi vertaalt zijn woede op de sociale media in al dan niet fraaie woordspelingen, gaande van Wolkswagen tot Fraudi. Hollywoodster Leonardo DiCaprio wil een film maken over de crisis, waardoor het autoconcern verzekerd is van negatieve fall-out op lange termijn. Gerechtelijke instanties hebben in meerdere landen in kantoren van de groep documenten in beslag genomen. De koers van het VW-aandeel is gekelderd, ook dat van zijn Belgische importeur D’Ieteren kreeg rake klappen. De reputatieschade is enorm.

Dit schandaal wordt de komende jaren gegarandeerd een onderwerp in management- en communicatieopleidingen. Niet alleen door de omvang van de bedrijfsramp maar ook en vooral door de blunders die het management in Wolfsburg blijft maken.

Het begon al met de aarzelende reactie van Martin Winterkorn. Hij had onmiddellijk ontslag moeten nemen. Voorts duurde het te lang vooraleer VW communiceerde over wat er aan de hand was. Ook nu nog heerst veel onduidelijkheid. Daardoor worden tal van stakeholders gedwongen zelf actie te ondernemen. Verontruste VW-bezitters doen juridische stappen. Advocatenkantoren maken zich op om collectieve claims in te dienen. Overheden eisen uitleg en allicht nog veel meer.

Het is onbegrijpelijk dat een industrieel icoon als de VW-groep zo klungelachtig communiceert. De sorry-advertentie in de Nederlandse kranten (‘Allesbehalve trots op onze nieuwste kleur’ onder een groot rood vierkant, met de toevoeging ‘Schaamrood’) was misplaatst. Terwijl de bedoeling lovenswaardig is — zich verontschuldigen — doe je dat niet met zo’n reclameboodschap. Dat de VW-merken hun gewone reclamecampagnes laten doorlopen, is stuitend. Alsof er geen vuiltje aan de lucht is.

Hoewel al enkele reputatiebanden lek zijn, blijft de kans op herstel reëel. Op voorwaarde dat de VW-groep nu snel en volledig klaarheid schept. Een eerste stap is alle medeplichtigen te ontslaan. Het bedrijf moet zijn medewerking verlenen aan alle juridische en andere onderzoeken. Voorts moet de groep alle eigenaars van een besmette wagen contacteren en hen informeren over de stappen die worden ondernomen om de schade te herstellen en te vergoeden.

Toen Renault na de pijnlijke en mislukte aankondiging van de sluiting van Vilvoorde in 1997 in een mediastorm terechtkwam, werd daarna een allesomvattend herstelcommunicatieplan ontwikkeld en uitgerold. Via callcenters en persoonlijke brieven werden meer dan 600.000 Renault-eigenaars rechtstreeks gecontacteerd en geïnformeerd. Een cruciale rol was er voor de dealers en garagehouders, voor veel automobilisten het enige bekende en vertrouwde aanspreekpunt.

Het probleem van Renault was van een heel andere orde dan Dieselgate. VW kampt met een fraudecrisis die bovendien van wereldschaal is. Maar een doordachte strategie en efficiënte uitrol van de communicatie worden ook deze keer doorslaggevend.

Een jaar na de Vilvoorde-aankondiging was Renault het best verkochte automerk in ons land. Intelligente herstelcommunicatie kan haar vruchten afwerpen. Alvast één hoopgevend signaal voor de bedrijfsleiders in Wolfsburg.

Peter Frans Anthonissen is expert in reputatiemanagement. Hij is gedelegeerd bestuurder van Anthonissen & Associates.

PETER FRANS ANTHONISSEN

Het is onbegrijpelijk dat een industrieel icoon als de VW-groep zo klungelachtig communiceert.