Het huwelijk van kunst en mode

Parijs heeft er een culturele attractie bij: de Fondation Louis Vuitton, het privémuseum van LVMH, de luxegroep van Bernard Arnault. Voor de rijkste man van Frankrijk is de samenwerking met kunstenaars cruciaal om nieuwe ideeën op te doen.

Het is alsof er een schip met volle zeilen ligt aangemeerd in het Bois de Boulogne in Parijs. Of is het een gigantisch insect met uitgevouwen dekschilden? Het nieuwe spectaculaire bouwwerk van 11.700 vierkante meter biedt onderdak aan een van de belangrijkste hedendaagse particuliere kunstcollecties, de Fondation Louis Vuitton. De ontwerper is Frank Gehry, de Canadees-Amerikaanse architect die ook de plannen van het befaamde Guggenheim Museum in Bilbao tekende.

De Fondation Louis Vuitton, die onlangs de deuren opende voor het publiek, straalt kracht uit, naar het imago van zijn opdrachtgever, Bernard Arnault. De rijkste man van Frankrijk is niet alleen de baas van de luxegroep LVMH en de nummer één van de luxe-industrie — bekend van merken als Moët & Chandon, Dom Perignon, Veuve Clicquot, Dior, Givenchy, Kenzo, Guerlain, Fendi, Bulgari en Louis Vuitton — hij is ook een van de meest gefortuneerde kunstverzamelaars en mecenassen ter wereld.

‘Fundamentele keuze’

Voor Bernard Arnault is de Fondation Louis Vuitton de bekroning van een jarenlang engagement. In twintig jaar tijd financierde hij veertig grote tentoonstellingen. Zo liet hij de Chinezen kennismaken met de Franse impressionisten. Hij interesseert zich niet alleen voor kunst: hij is een uitstekend pianist en steunt de muzieksector door Stradivariussen uit te lenen aan talentvolle violisten. Hij moedigt ook zijn filialen aan om aan mecenaat te doen. Zo steunen Fendi en Bulgari de restauratie van de Trevi-fontein en van de Piazza di Spagna in Rome. Voor zijn inzet als mecenas mocht Arnault in februari in het Museum of Modern Art in New York de David Rockefeller Award in ontvangst nemen, als eerste niet-Amerikaan.

Het mecenaat van LVMH is een goed geregisseerde weldadigheid. Het is “een fundamentele strategische keuze die bedoeld is om de waarden van de groep uit te dragen”, zegt Jean-Paul Claverie, de adviseur van Arnault.

Teruggeven aan het publiek

De droom om een privémuseum op te richten, koesterde Arnault al sinds 1990. Hij wil daarmee naar eigen zeggen “aan het publiek teruggeven wat de ontwerpers ons lieten verdienen”. De Fondation Louis Vuitton kostte meer dan 100 miljoen euro. Het museum, dat elf zalen, een boekhandel, een restaurant, een auditorium met 350 plaatsen en een grote foyer omvat, verwacht 500.000 bezoekers per jaar en wordt binnen 55 jaar overgedragen aan de stad Parijs.

De openingstentoonstelling is gewijd aan maquettes, schetsen en video’s over de architectuur van het gebouw. Gelijktijdig loopt in het Centre Pompidou in Parijs een tentoonstelling over architect Frank Gehry. Ter gelegenheid van de opening van de Fondation gaf Arnault een opdracht aan zeven kunstenaars met een internationale reputatie. De Deen Olafur Eliasson maakte een stel glinsterende zuilen die worden weerspiegeld in een waterbekken. In het auditorium hangt een toneeldoek in de kleuren van de regenboog van de Amerikaan Ellsworth Kelly. Daarnaast is er werk te zien van kunstenaars als Gerhard Richter, Christian Boltanski, Pierre Huyghe, Thomas Schütte en Bertrand Lavier.

Later plant de Fondation een solo-expo van werk van Olafur Eliasson en een historische tentoonstelling met bruiklenen uit andere musea. De curator is Suzanne Pagé, de directeur van de Fondation, die voordien het Musée d’Art Moderne de la Ville de Paris leidde. Geregeld zullen in het museum topstukken uit de verzameling van LVMH te zien zijn, onder meer van Jean-Michel Basquiat, Gilbert & George en Jeff Koons, naast werken uit de persoonlijke collectie van Bernard Arnault.

Fondation Cartier

De Fondation Louis Vuitton is niet uniek. Dertig jaar geleden opende het Franse juweliershuis Cartier de Fondation Cartier pour l’Art Contemporain in Jouy-en-Josas. Tien jaar later verhuisde het privémuseum naar de Boulevard Raspail in Parijs, naar een glazen gebouw van de architect Jean Nouvel. Het initiatief van Cartier bracht andere luxemerken op ideeën. In 1995 opende Miuccia Prada de Fondazione Prada in Milaan. François Pinault — de oprichter van de luxeketen Kering en de eigenaar van het veilinghuis Christie’s — kocht in 2005 het Palazzo Grassi in Venetië, dat hij liet renoveren door de Japanner Tadao Ando.

De Fondazione Prada heeft nieuwe plannen. Ze gaf de opdracht aan de Nederlandse architect Rem Koolhaas om in Milaan een nieuw museum te bouwen, dat in 2015 de deuren moet openen. Koolhaas verzorgt ook de inrichting van de Fondation Galeries Lafayette in Parijs, een initiatief van de Franse warenhuisketen. De oplevering is gepland voor 2016. Beide stichtingen steunen kunstenaars met opdrachten of door werken aan te kopen, en organiseren tentoonstellingen van hedendaagse kunst.

Het tijdperk van de artketing

De luxemerken zijn niet alleen opdrachtgevers. Ze zetten plastische kunstenaars aan het werk om uit die samenwerking nieuwe ideeën te halen. “Bedrijven combineren kunst en marketing. We leven in het tijdperk van de artketing“, zegt Christophe Rioux, de directeur van de afdeling luxe en creatieve nijverheid aan het Institut Supérieur du Commerce (ISC) in Parijs. Hermès bijvoorbeeld vroeg aan Daniel Buren en Hiroshi Sugimoto om zijn befaamde zijden sjaal te moderniseren. Maar geen enkel ander luxemerk gaat daar zover in als LVMH.

“Mode is geen kunst”, zei Bernard Arnault onlangs. “Maar ontwerpers en kunstenaars spreken dezelfde taal, en soms willen ze ideeën delen en samenwerken.” Zo hebben de Japanner Takashi Murakami en de Amerikaan Richard Prince het beroemde monogram van Louis Vuitton herdacht. De Deen Olafur Eliasson en de Japanner Yayoi Kusama brachten schilderingen aan op de uitstalramen van de vlaggenschipwinkels van de LVMH-merken. “Die acties leveren zichtbaarheid op, want ze worden in heel de wereld gezien”, zegt Hervé Mikaeloff, de artistiek adviseur van Arnault.

Mode wordt kunst

Ook de artistieke uitwisseling tussen kunst en luxe dateert niet van gisteren. Ze verscheen al in de beginjaren van de haute couture. In 1908 vroeg de couturier Paul Poiret aan de kunstenaar Paul Iribe om de catalogus van zijn jurken te illustreren. De Italiaanse modeontwerpster Elsa Schiaparelli maakte gebruik van haar contacten met Salvador Dalí, Man Ray, Jean Cocteau en Alberto Giacometti om nieuwe creaties te bedenken.

Nadat ze een foto had gezien waarop Salvador Dalí een vrouwenschoen op het hoofd droeg, liet ze de schilder in 1937 een hoed ontwerpen in de vorm van een damesschoen met stelthakken. In de ontwerpen van Schiaparelli vloeiden kunst en mode in elkaar over: het kledingstuk werd een kunstwerk. Rei Kawakubo van Comme des Garçons herinnerde zich dat voorbeeld in de jaren tachtig, toen ze haar creaties belaadde met politieke boodschappen.

Maar dat is nu anders. “De kunstenaar staat ten dienste van het product. Zijn bijdrage dient om de koopwaar aantrekkelijk te maken en ze te verheffen tot icoon”, stelt Christophe Rioux.

Kunst of luxe?

Andy Warhol had gelijk toen hij voorspelde dat de warenhuizen musea zouden worden en de musea warenhuizen. “We leven in een tijdperk van hybridisatie”, zegt Rioux. De koper van een fles Dom Perignon die onder handen is genomen door Jeff Koons of van een handtas van Louis Vuitton die is geherinterpreteerd door Takashi Murakami, weet eigenlijk niet meer of hij een kunstwerk in een beperkte oplage heeft gekocht of een luxeproduct dat is afgeleid van de hedendaagse kunst.

Tijdens een retrospectieve van Murakami in The Museum of Contemporary Art in Los Angeles werd in het museum een boetiek van Louis Vuitton ingericht, waar de series van de kunstenaar werden verkocht. Alain-Dominique Perrin, de voorzitter van de Fondation Cartier, laakte de compromissen waartoe sommige plastische kunstenaars bereid zijn. Tussen de juweliersgroep en de stichting zijn de schotten dicht. Het mecenaat dient niet tot meerdere eer en glorie van Cartier, “al levert het wel naamsbekendheid op”, geeft hij toe.

Louvre Lens

Het is best mogelijk dat Frankrijk er binnen enkele jaren nog een privémuseum van een luxegroep bij krijgt. François Pinault, die eind vorig jaar in de Conciergerie in Parijs een tentoonstelling van zijn kunstcollectie organiseerde, heeft aangekondigd dat hij een kunstenaarsresidentie wil oprichten in een oude abdij dicht bij de vestiging van het Louvre in Lens. Hij wil er elk jaar een kunstenaar uitnodigen, om in het gebouw te werken. Het gebouw moet in de herfst van 2015 de deuren openen. Volgens Jean-Jacques Aillagon, de adviseur van Pinault, is het niet uitgesloten dat Pinault in Frankrijk een privémuseum opent. Pinault zou daarvoor al enkele mogelijke locaties en gebouwen hebben bezocht.

L’EXPRESS

Andy Warhol had gelijk toen hij voorspelde dat de warenhuizen musea zouden worden en de musea warenhuizen.

In twintig jaar tijd financierde Bernard Arnault veertig grote tentoonstellingen.