Het gevaar van compenserende tactieken

De auteur is hoogleraar strategie en internationaal management aan Solvay (ULB), KU Leuven en gasthoogleraar aan Insead.

In een uitgebreid empirisch onderzoek kwam Insead-collega Jean-Claude Larreche tot een bijzonder interessante conclusie. Bedrijven die op lange termijn de Dow-Jonesindex duidelijk kloppen, zijn ook degene die hun marketing en reclame hebben verminderd. Ondernemingen die daarentegen hun toevlucht zochten in meer marketing- of advertentie-uitgaven, slaagden er dan weer niet in hun prestaties op lange termijn te verbeteren. Dat zegt wat, komende van een internationaal vermaarde marketinggoeroe.

Er zijn twee mogelijke verklaringen. Een eerste is dat die ‘kampioenen’ de fameuze ‘verloren helft’ van de marketingbudgetten hebben weten te vinden, en dus focussen op de andere helft die blijkbaar wel resultaat oplevert. Een tweede verklaring, meer waarschijnlijk en door analyse ondersteund, investeren deze winners in betere strategieën die meer waarde creëren voor de klant. Ze produceren betere producten, diensten, design of dienstverlening, liever dan meer geld te steken in louter marketing of advertising.

Ondernemingen die er niet in slagen meer klantwaarde te leveren, zoeken sneller hun toevlucht in hogere marketingbudgetten. In plaats van vragen te stellen bij hun falende strategie, gaan ze over tot ‘compensating tactics’.

Dit soort gedrag komt meer voor dan we denken, in allerlei domeinen van strategie, management maar ook van politieke beleidsvoering. Als een strategie niet werkt, als een project of beleid niet de gewenste resultaten oplevert, hebben we soms de neiging dit even niet toe te geven, en eerder de negatieve gevolgen ervan te corrigeren, te compenseren. De echte analyse of discussie gaan we niet aan, waardoor we het probleem voor ons uitschuiven en niet oplossen.

De voorbeelden zijn legio. Hogere bonussen voor werknemers of bedrijfsleiders die eigenlijk hun job niet graag doen. Getrouwheidsprogramma’s van ondernemingen die er niet in slagen klanten door een superieur aanbod aan zich te binden. Steeds hogere tarieven en scherpere controles voor een fiscaliteit die dringend aan een grondige vereenvoudiging en hervorming toe is. Een loonstop of loonnormen invoeren omdat de overdreven belastingdruk op arbeid niet bespreekbaar is. Overheidssubsidies aan bedrijven die door de versmachtende fiscale druk niet van de grond kunnen komen of kunnen overleven. Blinde besparingen doorvoeren omdat we er niet in slagen een onderscheid te maken tussen goede en slechte overheidsuitgaven. Meer gevangenissen omdat het aantal gevangenen almaar stijgt

De professoren Ian Mitroff en Abraham Silvers gaan nog een stapje verder met hun boek (de titel alleen al) ‘Dirty rotten strategies: How We Trick Ourselves and Others into Solving the Wrong Problems Precisely’ (Stanford, 2009). Zij argumenteren dat de echt grote problemen niet alleen met elkaar verbonden zijn, maar ook slechts in een groter geheel aangepakt kunnen worden. “The problem is that it’s a much bigger problem.”

De implicaties voor leiderschap zijn verstrekkend: “We need leaders who can cope with messes as a whole“. En dus niet stukje bij beetje een deel van het probleem proberen ‘op te lossen’. Want de echt grote problemen zijn misschien niet eens ‘oplosbaar’, maar het is belangrijk om ze onder ogen te zien en ze zo goed mogelijk proberen te beheersen.

Van de vele aspecten en perspectieven van ‘strategisch denken’ en management lijkt mij deze een van de meest relevante en prominente: bekijk altijd het grotere geheel, stel het kader ter discussie en verlies de verbanden niet uit het oog. Dat doet me denken aan de gevleugelde woorden van een flamboyante directeur van de Wereldbank en het IMF van wie ik destijds veel mocht leren: wat te denken als iets niet goed werkt, of eigenaardig lijkt of een onverwacht probleem opduikt…? “D’abord il faut toujours supposer l’erreur.”

Paul Verdin

Als een strategie niet werkt, als een project of beleid niet de gewenste resultaten oplevert, hebben we soms de neiging de negatieve gevolgen te compenseren.