Het geheim van Krëfel

Ondanks de agressieve concurrentie, kent elektroketen Krëfel – Belgisch en familiaal – een stevige groei. Wat is het geheim?

“Van ons geen foto!” Op het hoofdkwartier van Krëfel in het Vlaams-Brabantse Humbeek wordt de cultus van geheimhouding zorgvuldig instandgehouden. Nochtans hoeven de bedrijfsleiders van de elektroketen zich niet te schamen. Krëfel is nummer één in zijn sector met een marktaandeel van 7 %, kent een onafgebroken groei en een stevige winst. En dat in een zeer concurrerende markt, die nog altijd gekenmerkt wordt door de massale – zij het tanende – aanwezigheid van zelfstandige winkels (samen goed voor de helft van de markt), de druk van de hypermarkten en het agressief optreden van buitenlandse ketens, zoals het Duitse Media Markt.

Op zijn 35ste vertegenwoordigt Pascal Poulet al de derde generatie van de Brusselse handelaarsfamilie Poulet. Samen met vader Marc (gedelegeerd bestuurder) en oom Jean-Pierre (voorzitter raad van bestuur) vormt hij het leidinggevend trio van de onderneming die in 1958 werd opgericht door Auguste-Marcel Poulet. De stichter was eerst nog directeur voor België van een stofzuigerfabrikant uit het Duitse Krefeld. Vandaar het idee om de onderneming Krëfel te noemen, vooral omdat zo’n naam verwees naar de robuuste reputatie van Duitse waar. Aanvankelijk was Krëfel een postorderbedrijf van elektrische huishoudtoestellen. Televisietoestellen werden zelfs in depot gegeven. Als de klanten wilden kijken, moesten ze een geldstuk in een muntmeter stoppen.

Gespekte kas

In 1965 werd een eerste verkooppunt geopend in Brussel. De echte expansie kwam pas begin jaren negentig, toen er grotere winkels in de buitenwijken geopend werden. Ondertussen breidde de keten zijn aanbod uit met hifi en telefonie (1996), keukens (1999) en – vrij laat – multimedia en digitale fotografie (2002). Om die producten beter uit te stallen, wil Krëfel zich nu meer ontwikkelen met megastores volgens het shop-in-shopconcept.

De kas is goed gespekt om die evolutie te kunnen financieren. Het jongste boekjaar, afgesloten op 31 maart 2003, kende een omzetgroei met 15 % naar 140 miljoen euro en een nettowinst die met een stijging van 40 % naar 4,2 miljoen euro spurtte. Het huidige boekjaar moet die trend nog versterken.

Omdat de markt van de elektrische apparaten licht achteruitboert, kan zo’n indrukwekkende groei verwondering wekken. Het geheim? Allereerst de stabiliteit van het management: het bedrijf wordt geleid door de erfgenamen van de stichter, bijgestaan door Jos Van Belle, belast met financiën en administratie. De firma is 100 % familiaal en zelfstandig. “Een wat patriarchale onderneming, maar in de goede betekenis van het woord,” commentarieert een dienstenleverancier. “Ze zijn trouw aan hun partners, wat erg stimulerend werkt, want men voelt zich dan ook betrokken bij de expansie.”

Mysterieuze klant

Alleen al voor 2004 werd 10 miljoen euro gebudgetteerd voor de verbetering van het netwerk (openingen, herinrichtingen, aanwervingen). “Een andere troef is de perfecte organisatie,” beklemtoont Jean-FrançoisKoeune, marketingdirecteur van leverancier Electrolux.

Krëfel geeft zijn verkooppunten ook een gedegen marketingondersteuning. Het communicatiebudget draait rond 5 miljoen euro. De firma stuurt regelmatig een spookklant af op de winkels om de kwaliteit van het onthaal te checken. Geregeld wordt de tevredenheidsgraad van de klanten gemeten. Krëfel betaalt trouwens het verschil terug als iemand hetzelfde product elders goedkoper aantreft.

Met de nakende opening van twee verkooppunten, in Lier en Aarlen, telt de keten 63 vestigingen. Volgens Pascal Poulet is er dan nog ruimte voor 15 tot 20 nieuwe winkels. En dan naar het buitenland? In het Groothertogdom wil Krëfel nog twee of drie winkels openen. In Nederland en Duitsland wordt de concurrentie te sterk geacht. Frankrijk dan maar? “Dan moeten we neerstrijken met verscheidene vestigingen tegelijk,” merkt Poulet op. En een beroep doen op de beurs?

Jean-François Sacré