Het geheim van Kinepolis (en andere durvers)

Cirque du Soleil, CNN en Kinepolis gingen de klassieke concurrentiestrijd uit de weg. Ze creëerden zelf een markt, zo tonen Chan Kim en Renée Mauborgne aan in ‘De blauwe oceaan’.

W. Chan Kim & Renée Mauborgne, De blauwe oceaan – Creatieve strategie voor nieuwe, concurrentievrije markten. Business Contact, 219 blz., 32 euro.

Wie eerst komt, eerst maalt. Dat moet ook het credo geweest zijn van de Belgische bioscoopexploitant Kinepolis. Door als eerste een megacomplex te bouwen in Brussel, verwierf de schrandere vernieuwer een natuurlijk monopolie. “De reden is dat Brussel niet groot genoeg is voor een tweede megacomplex. Dat zou geen van beide bedrijven goed doen,” verklaren Chan Kim en Renée Mauborgne in De blauwe oceaan.

De twee professoren Strategie aan de business-school Insead in Fontainebleau bij Parijs hebben Kinepolis een plaats gegund in hun oorspronkelijk bij Harvard Business School Press uitgegeven managementboek. Hun these: de klassieke manieren om de concurrentie aan te gaan, leveren zelden een beslissende voorsprong op. Slechts weinigen puren winst uit de strijd en meestal gaat het dan nog om een Pyrrusoverwinning. Kortom, de klassieke concurrentiestrijd leidt tot een bloedige rode oceaan van rivalen die als haaien vechten voor een alsmaar krimpende winstmarge. Hoe moet het dan? Kim en Mauborgne pleiten voor de creatie van nieuwe, onontgonnen marktgebieden. Dan komt je terecht in een blauwe oceaan, waar je geen last hebt van de haaien.

Er is wel creativiteit, durf en doorzettingsvermogen nodig. Misschien lachen de rivalen u in het begin gewoon uit. Dat deden de grote Amerikaanse televisiemaatschappijen ook toen Ted Turner in juni 1980 een hopeloze tv-omroep in Atlanta omtoverde in de nieuwszender CNN. Ook toen enkele straatkunstenaars in 1984 het theatercircus Cirque du Soleil oprichtten, werden wenkbrauwen gefronst. De steltlopers, vuurvreters en acrobaten richtten zich op een kwijnende sector (het circus) en gooiden er de dieren uit, die in de traditionele branche als het grootste lokmiddel beschouwd werden. Cirque du Soleil zette evenwel de concurrentie buitenspel. Het aanbod bleek aantrekkelijk voor een nieuwe groep: volwassenen die bereid waren enkele keren de prijs van een traditioneel circuskaartje neer te tellen voor een ongekende amusementservaring.

Vrij vlug is de boodschap van Kim en Mauborgne zonneklaar: “Je kunt de concurrentie alleen verslaan als je niet langer probeert de concurrentie te verslaan.” Nog korter: creëer je eigen markt. Met pittige voorbeelden, ook uit een verder verleden, tonen de auteurs aan hoe u een blauwe oceaan vindt. Dat betekent nog niet dat het boek gewoon de cases en anekdotes aaneenrijgt. Veel meer dan een bloemlezing uit de succesverhalen van de economische geschiedenis, is het ook – en vooral – een vaak taaie uiteenzetting over de analyses, methoden en instrumenten die aangewend kunnen worden bij deze gewaagde maar lucratieve strategie.

Luc De Decker