Het festival van de chefs

Benny Debruyne
Benny Debruyne Redacteur van Trends

Culinaria, het culinaire paradijs voor fijnproevers in Brussel, is aan zijn zesde editie toe. In geen tijd is het evenement uitgegroeid tot een luxemerk, dat een community van topchefs en trouwe klanten rond zich verzamelde. Het buitenland lonkt.

Tot zondag klopt het hart van de Belgische gastronomie weer in de zalen van het Brusselse Tour & Taxis voor de zesde editie van het culinaire festival Culinaria. Meer dan veertig chefs — die samen 24 Michelin-sterren hebben — koken er voor 1300 bezoekers per avond. Het duurde even voordat Cédric Allard en Lionel Majorovic, de twee ondernemers achter Culinaria, het juiste concept vonden. De eerste editie in 2009, in het Brusselse Jubelpark, flopte door het slechte weer. Het jaar daarop daagden er plots 24.000 bezoekers op — veel meer dan de logistiek aankon. De inkom was gratis, waardoor veel mensen een kijkje kwamen nemen zonder iets te eten.

Pas in 2012 vond Culinaria de juiste formule: het werd een festival van vijf dagen in Tour & Taxis, met maximaal 1300 bezoekers per avond. Het toegangsticket van 75 à 100 euro bestaat uit een reeks bonnetjes. Bezoekers struinen langs de eetstands, waar ze de chefs en hun teams bezig zien en uit het aanbod kiezen welke amuse-gueules, gerechten en desserten ze willen proeven. Aan de bar bestellen ze een wijntje of een bier dat bij hun gerecht past. Tussen de gerechten luisteren ze naar muziek, nemen ze deel aan een kookatelier met een van de partners, slaan ze een praatje met een chef of bezoeken ze het gourmetmarktje waar topleveranciers hun delicatessen aanbieden. Culinaria is een zakelijk succes: in 2012 haalde het evenement een omzet van 1,36 miljoen euro en een winst van 92.912 euro.

Uit het verhaal van Culinaria kunnen merken drie grote adviezen trekken.

1 Bezorg de klant een bijzondere ervaring

Culinaria zet zich in de markt als een luxemerk dat zijn klanten een bijzondere ervaring wil verschaffen, net zoals Tomorrowland bij de muziekfestivals of de Memorial Van Damme bij de sportevenementen. Allard en Majorovic bouwen het festival telkens op rond een thema, waarvan ze verwachten dat het een culinaire trend wordt.

De voorbije twee edities is dat goed gelukt. In 2012 draaide het festival rond raw food. Vorig jaar stond street food centraal. Bij elk stalletje stond toen een graffitikunstwerk dat speciaal voor Culinaria werd gemaakt, de chefs lieten zich bij hun creaties inspireren door streetfood en studenten van La Cambre, de Brusselse school voor visuele kunsten, ontwierpen speciale borden. Dit jaar is het thema ‘Origineel Festijn’. Bezoekers kunnen voor een authentiek banket aanschuiven aan een rijkelijke tafel, met een chef aan het hoofd.

Allard heeft een marketingachtergrond. Hij geeft merken advies over hoe ze zich kunnen opwaarderen door ervaringen te creëren. Dit jaar richtten Allard en Majorovic het adviesbureau Culinaria Agency op. Voor onder meer Delhaize, dat zijn imago als culinair merk nieuw leven wilde inblazen, organiseerde Culinaria Agency onder de naam The Biggest Cooking Event een evenement waarbij 200 klanten konden meekoken met een bekende chef.

2 Weet wat de klant wil

In een wereld waar merkentrouw een schaars goed is, is het belangrijk je klanten goed te kennen. Elk jaar stuurt Culinaria daarom een feedbackformulier naar ongeveer vijfduizend klanten. “85 procent van hen opent die e-mail en stuurt ons een antwoord”, zegt Cédric Allard. “Mensen aan wie we dat vertellen, geloven ons vaak niet, omdat dat zo’n enorm aantal is. Bovendien vond 82 procent het evenement vorig jaar subliem.”

Culinaria gebruikt die databank voor zijn nieuwsbrieven in de aanloop naar de nieuwe editie. Het effect is meteen te merken in de verkoop. “Vroeger verliep onze verkoop zoals bij muziekconcerten: traag in het begin, met een piek in de dagen voor het concert. Nu zien we al een piek vanaf het moment dat de verkoop start.”

Culinaria heeft zes grote klantenprofielen: chefs, foodies, fijnproevers, mensen uit het mondaine nachtleven die op de hoogte willen blijven van de laatste culinaire trends, huisvrouwen die dol zijn op koken en kennis willen opdoen, en kaderleden uit het zakenleven die met klanten of collega’s komen.

Opvallend is dat de meeste bezoekers van buiten Brussel of zelfs van buiten Brabant komen. Terwijl het publiek in de beginjaren vooral Franstalig was, komen de klanten nu evengoed uit Gent, Antwerpen en Kortrijk. “Voor iemand uit Antwerpen is het niet vanzelfsprekend naar het restaurant van een chef in Wallonië te gaan. Op Culinaria kunnen ze zijn gerechten wel proeven”, zegt Sally Herygers, de woordvoerster van Culinaria.

3 Creëer een community

Culinaria beschouwt niet alleen de bezoeker, maar ook de chefs als zijn klanten. De chefs, van wie velen jaar na jaar terugkomen, worden betrokken bij de belangrijke beslissingen over het thema, het concept en de organisatie. “Door de jaren is een community van chef-koks rond Culinaria gegroeid”, zegt Cédric Allard. “Vroeger stonden de chefs alleen in hun keuken en kenden ze elkaar alleen van naam. Nu is er dagelijks contact. Ze gaan eten in elkaars restaurant, ze bellen elkaar en het is niet ongewoon dat twintig à dertig chefs uit verscheidene delen van het land na hun dienst met elkaar afspreken in een restaurant. Er is een goede verstandhouding tussen hen ge-groeid. Ze beschouwen Culinaria als hun festival en vinden het een missie om de Belgische gastronomie internationaal op de kaart te zetten.”

Nog verder groeien in Tour & Taxis is moeilijk omdat Culinaria het aantal bezoekers per avond beperkt om de kwaliteit te kunnen garanderen. De organisatie breidde vorig jaar al uit door een miniversie van Culinaria te organiseren op het strand van Knokke en op de Brusselse Zavel. Die edities komen er dit jaar opnieuw.

Ondertussen lonkt ook het buitenland, en dan vooral Parijs. “Vorig jaar hadden we ongeveer 250 bezoekers uit Frankrijk, zonder dat we reclame hadden gemaakt in Frankrijk”, zegt Cédric Allard. “Wellicht hebben de Belgische chefs hun Franse collega’s verteld over Culinaria. We werken nu aan een project om te kijken hoe we in 2015 een event in het buitenland kunnen lanceren.” Zo hoopt Culinaria uit te groeien tot een platform voor gastronomisch België, dat de culinaire identiteit van ons land promoot in het buitenland.

BENNY DEBRUYNE

Culinaria zet zich in de markt als een luxemerk dat zijn klanten een bijzondere ervaring wil verschaffen.

Culinaria hoopt uit te groeien tot een platform voor gastronomisch België.

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content