Het buikgevoel

Op zaterdag 6 december mag de Nederlandse marketing-columnist Hans Ferrée op ludieke wijze het congres van de Stichting Marketing afsluiten. Ferrée, nooit verlegen om een tegendraadse uitspraak, publiceerde onlangs nog een reeks marketing-columns onder de titel “A Propos. Kan marketing nog ?” Een gesprek.

Het grote publiek kent hem vooral van zijn columns in het inmiddels ter ziele gegane magazine Avenue. Marketeers waarderen hem dan weer voor zijn boeken en bijdragen aan vakbladen en congressen. Maar iedereen is het over één zaak roerend eens : de Nederlander Hans Ferrée zit nooit verlegen om een tegendraadse uitspraak. Zo publiceerde hij onlangs nog een reeks marketing-columns onder de titel “A Propos. Kan marketing nog ?”.

Het hoeft geen betoog dat deze vraag de Stichting Marketing bezighoudt. Zodanig zelfs dat ze besloot Ferrée uit te nodigen op haar congres, dat dit jaar in het teken staat van de innovatie. Op 6 december mag Ferrée het Innovate or die-congres op een ludieke manier afsluiten.

Nu zijn er over innovatie al heel wat boeken geschreven. Over het mislukken van innovatiepogingen ook. Maar hoe schat Ferrée eigenlijk mislukkingen in ? “Dat er heel wat innovatiepogingen het niet halen, heeft vooral te maken met dikke nekken,” opent de marketing-columnist. “Veel toplui in de bedrijfswereld denken dat ze het beter weten dan de markt en gaan dan ook op hun bek. Soms gaat het om marketeers, meestal evenwel om managers in de hogere regionen die tegen hun adviseurs ingaan.” Ferrée herinnert zich bijvoorbeeld nog levendig hoe voormalig Philips-topman Jan Timmer zijn CDi zogezegd Philips’ ultieme innovatie presenteerde. Het Nederlandse elektronicaconcern wist toen hoegenaamd niet of de markt interesse had voor de nieuwe technologie. Waarop Timmer zomaar eventjes verklaarde dat “Philips het apparaat wel door de strot van de consument zou duwen“. Arrogantie aan de macht, omschrijft Ferrée deze politiek. En de gevolgen voor Philips bleven niet uit : zelfs vandaag kan de CDi bezwaarlijk een succesrijk consumentenproduct worden genoemd.

Eén van de vuistregels

in marketing luidt dat slechts één op tien producten een topper wordt op de markt. Drie op tien producten sudderen maar wat aan maar zijn wel rendabel en de overige zes verdwijnen binnen enkele maanden uit de winkelrekken. Vooral de markt van de fast moving consumer goods wordt overspoeld door niet-rendabele producten. Supermarkten staan dan ook sceptisch als er weer eens een nieuw product wordt aangeprezen. “De winkel staat al vol,” zo wordt er geredeneerd.

De meeste mensen houden trouwens niet echt van verandering. “Echte verandering gaat langzaam,” getuigt Ferrée. ” The only person who likes change is a wet baby !. En die laat dat ook duidelijk merken. Veel mensen bewijzen wel lippendienst aan verandering, maar zijn in werkelijkheid behoudsgezind.” Vandaar dat communicatie zo’n belangrijke rol speelt bij veranderingsprocessen. Een voorbeeld van hoe het alvast niet moet, is de naamsverandering van Firato, de jaarlijkse elektronicabeurs voor particulieren in Nederland. “Firato was tot voor een paar jaar een begrip in Nederland. En toch haalde iemand het in zijn hoofd om de naam te veranderen in Emotion. Een grote reclamecampagne ten spijt werd de eerste editie van Emotion een regelrecht fiasco. Bij Emotion dachten de consumenten nu eenmaal niet aan video of beeldplaten. Unilever leerde me dat het gemiddeld zeven jaar duurt en 70 miljoen gulden kost eer een boodschap bij 70 % van de doelgroep is doorgedrongen. Misschien duurt het nu nog langer, want het aantal media en boodschappen is alleen maar toegenomen.”

Marketing is een kwestie van gezond verstand

Betekent dit dat marketing alleen maar een kwestie is van gezond verstand ? “Het buikgevoel is inderdaad in opmars,” geeft Ferrée toe. ” Richard Branson van Virgin en Anita Roddick van The Body Shop voelen gewoon aan wat consumenten willen. Voor marketingdenken heb je geen opleiding nodig. De eerste de beste man in de straat voelt aan wat de consument wil. Maar je moet wél gestudeerd hebben om dat gevoel om te zetten in een effectieve marketingstrategie.”

Volgens Ferrée moeten marketeers zich meer identificeren met de consument. Niet dat zoiets evident is. De meeste innovaties gaan immers uit van technici of productgerichte mensen. Ferrée : “Ingenieurs met oogkleppen bedenken een product en stappen dan vol enthousiasme met hun ideeën naar marketeers. Deze moeten ervoor zorgen dat ze niet worden beïnvloed door dat enthousiasme. Marketeers mogen alleen denken vanuit het standpunt van de consument.” In die zin staat de marketing-columnist positief tegenover de beslissing van de huidige Philips-topman Cor Boonstra om de marketingafdeling van Eindhoven naar Amsterdam te verhuizen. Zo zitten de marketeers op ruime afstand van de technici in Eindhoven, waardoor het risico op beïnvloeding afneemt.

Een marketeer moet zich volgens de Nederlandse marketing-columnist ook stelselmatig verplaatsen in de rol van de “domste consument”. Aan zogenaamde kretologie heeft de man in de straat toch geen boodschap, aldus Ferrée. “Er zijn weinig consumenten die in een winkel zullen laten merken dat ze er niets van snappen. Niemand wil immers voor dom worden aangezien. Daarom is het de taak van de marketeer om de “domme” vragen te stellen aan de technici, en de antwoorden vervolgens te vertalen voor de “domme consument”. Wat nog niet betekent dat de consument moet worden betutteld. Ferrée maakt de vergelijking met Simon Carmiggelt en Annie M.G. Schmidt, die ook eenvoudig konden formuleren en toch door alle lagen van de bevolking werden gesmaakt.

Het zich verplaatsen

in de consument houdt wel in dat marketeers de straat op gaan. Marketeers van de oude garde kennen de consument alleen uit de tweede hand, uit rapporten. Daar is overigens in de tweede helft van de jaren tachtig een eerste reactie op gekomen toen bleek dat de consument niet langer paste in de fraaie theoretische modellen. Zogenoemde “consumentenbehoeften” blijken nu eenmaal niet altijd te bestaan. De consument doet gewoon wat hij leuk vindt. Of om het met de woorden van Ferrée te zeggen : “Een captain of industry gaat het ene moment naar een driesterrenrestaurant en laat het andere moment een pizza brengen.”

De consument is een vlinder

Ferrée plaatst ook vraagtekens bij de nieuwe marketing-goeroe Don Peppers (de openingsspreker op het congres van de Stichting Marketing), die one-to-one-marketing propageert. “Daar vraag je aan elke consument : hoe kan ik u van dienst zijn ? Maar hoe kan je dat in godsnaam doen als je een fabriek hebt en in aantallen moet denken ?”

In plaats van het initiatief over te laten aan de consument, is Ferrée ervan overtuigd dat ideeënmakers, uitvinders en mensen met feeling het marketingroer opnieuw in handen moeten nemen. “Zij moeten nieuwe producten gewoon aan de consument voorleggen. Vindt die het product of de dienst goed, dan koopt hij. Het is evenwel onmogelijk voor marketeers om de consument nog te volgen. De consument van vandaag kan nog het best worden vergeleken met een vlinder die op weg is naar een mooie roos, maar opeens van haar koers afwijkt en op een paardebloem neerstrijkt. Je kan dus het consumentengedrag onmogelijk voorspellen. Misschien moeten we hierop één uitzondering maken : de enige zekerheid die je hebt, is dat de consument de hele dag loopt te eten. Dus, met een frituur zit je altijd goed.”

Het niet-voorspelbare gedrag van de consument heeft ook tot een nieuw soort marketing geleid : de zogenaamde eendagsvliegmarketing, waarbij fabrikanten snel met een product inspelen op een evenement. In Nederland slaat de voetbalgekte bijvoorbeeld ook steevast toe in het koelvak van de supermarkten : naast evergreens als gele vanille- en bruine chocoladevla komt er dan tijdelijk ook oranjevla te staan. Vaak gaan dergelijke acties uit van de retailers, en niet van de marketeers. Ferrée : “De retailer staat veel dichter bij de consumenten dan de marketeers in hun ivoren toren.”

Als de consument

inderdaad zo onvoorspelbaar is als Ferrée beweert, komt men automatisch tot de titel van zijn jongste columnbundel : Kan marketing nog ? De Nederlander laat er geen twijfel over bestaan. “Marketing kan nog, althans wanneer aan een aantal voorwaarden wordt voldaan. Nu al groeien in veel bedrijven marketing en verkoop naar elkaar toe. Een volgende stap is dat de marketeer de winkel in gaat én zichzelf bekijkt.”

Het lijkt een revolutionaire stelling, want marketing gaat er net van uit dat de marketeer niet naar zichzelf mag kijken als voorbeeld van dé consument. Ferrée : “Niemand kan ontkennen dat marketeers zich op dezelfde manier gedragen als de consument ; zij zijn nu eenmaal ook zelf consument. Marketeers moet duidelijk worden gemaakt dat consumenten niet zomaar in hokjes passen. Ook marketingmensen shoppen zonder boodschappenlijstje en reageren op dezelfde manier als de andere consumenten.” Als een vlinder.

AD VAN POPPEL

“A propos : Kan marketing nog ? Een tijdreis door het prikkelende oeuvre van de links- en rechtsbreinige marketing-columnist”, Ferrée, Hans, 137 blz., Kluwer BedrijfsInformatie, Deventer. ISBN 90 267 2650 3