Het avontuur

Naast de luxelingerielijn Marie Jo brengt Van de Velde een tweede collectie die wat jonger, soberder en meer avant-gardistisch is : Marie Jo l’Aventure. Europa is de markt.

Sinds vorige maand is Van de Velde Gebroeders, de maker van het luxelingeriemerk Marie Jo, in de speciaalzaken actief met een tweede collectie : Marie Jo l’Aventure. Het is een uitbreiding van het merk naar een andere, jongere doelgroep. Luc Laureys, directeur bij Van de Velde en verantwoordelijk voor marketing en communicatie : “De hoofdcollectie is weelderiger. L’Aventure is zuiverder van lijn, heel puur. We zijn er vier jaar mee bezig geweest ; in januari is de uitlevering gestart. Het uitgangspunt van die tweede collectie was dat er mensen zijn die een eenvoudig product wensen, maar toch hoge kwaliteitseisen stellen. We gaan daarmee wel in tegen de trend ‘als het maar mooi oogt en als de prijs maar aantrekkelijk is’. Wij geloven dat er een andere trend is.”

Volgens Laureys is de l’Aventure-collectie aantrekkelijk geprijsd omdat er gewerkt wordt met effen stoffen zonder kantwerk. Toch kost een artikel nog 1200 tot 1700 frank. Het prijsniveau van het hoofdmerk Marie Jo ligt nog hoger : daarvoor moet de klant 1700 tot 2700 frank neertellen.

STIJL.

De lancering van l’Aventure gebeurde op een bescheiden schaal ; er werd geen grote mediacampagne opgezet. “Als je met iets nieuws uitpakt, doe je dat meestal met trompetgeschal,” zegt Laureys. “Laat ons maar het omgekeerde doen. We mailen op een selectie van onze klanten. Het assortiment komt nu in de winkel en we zullen afwachten wat er gebeurt. Het product moet zichzelf bewijzen. We hebben wel een folder en een affiche, maar die worden alleen op de verkooppunten ingezet. Als we zien dat het loopt, zullen we het verder ondersteunen.”

Het reclamemateriaal oogt totaal anders dan wat reclamebureau Artex deed en doet voor Marie Jo. Het is jonger, meer avant-gardistisch. De nieuwe lijn is ook gericht op een iets andere doelgroep. Laureys : “Er zal wel een stuk overlapping zijn. Vrouwen die bijvoorbeeld producten van Marie Jo nemen, willen ook wel iets soberders hebben. En we bereiken nu ook vrouwen die alleen sobere dingen kopen. Het concept was wel moeilijk te ‘verkopen’ aan de eigen verkoopploeg. De collectie is immers niet goedkoop, het is geen sportcollectie, het is niet alleen bedoeld voor jongeren. Het is een andere stijl.”

NAAM.

Toch wordt de collectie gebracht onder de naam Marie Jo. Er is een jaar over gedubd of de nieuwe lijn al dan niet onder die naam zou starten. Wat heeft de doorslag gegeven ? “Als je ervan uitgaat dat het product qua gebruikte materialen en pasvorm op het niveau zit van Marie Jo, dan is kwaliteit het uitgangspunt,” aldus Luc Laureys. “Het verschil zit in de stijl. Dat niveau maken we duidelijk met de naam Marie Jo. Maar l’Aventure heeft een voldoende eigen identiteit. We kunnen conceptueel echt verschillend zijn.”

Als toevoeging bij de merknaam Marie Jo was “l’Aventure” één van de vele mogelijkheden. Het kwam erop aan iets te vinden dat te deponeren viel. “Avant-garde” was ook een mogelijkheid, maar die naam was al door anderen ingepalmd. In het verleden heeft Van de Velde mogen ondervinden dat andere bedrijven hun merknamen en de daarop lijkende afleidingen flink beschermen.

Marie Jo stamt uit het begin van de jaren tachtig, toen Van de Velde actief werd op de Duitse markt. In ons land voerde men een lijn onder licentie van het Amerikaanse Lily of France. Die licentie had men echter niet voor Duitsland ; bovendien zou dat weinig zinvol geweest zijn omdat de naam daar nauwelijks bekend was. Van de Velde kwam toen met Marie Jolie. Dat viel echter niet lekker bij Triumph, veruit marktleider in Duitsland, dat een lijn van herenondergoed voerde onder de naam Jolly. De oplossing was Marie Jo, en achteraf is men daar blij mee. “Internationaal is dat merk veel gemakkelijker te gebruiken,” zegt Laureys. “Iedereen kan immers de naam Marie Jo uitspreken.”

VREEMD.

Verkoop en marketing van Marie Jo worden op Europees niveau gevoerd, maar de basis van het commercieel succes ligt in Duitsland. Luc Laureys : “We hadden in 1981 gezien dat er op de Duitse markt een opportuniteit was, in die zin dat er behoefte was aan een zeer creatief product dat ook beantwoordde aan de eisen van de Duitsers op het vlak van pasvorm, kwaliteit en maatbereik. De creatieve lingerie kwam vooral uit Italië, maar de Duitse eisen werden daar niet goed gepercipieerd. Het enorme voordeel van Vlamingen (en dat wordt onvoldoende beseft) is dat we in staat zijn de verschillende mentaliteiten in de landen rondom ons te begrijpen. De Vlaming heeft een enorm aanpassingsvermogen. We zaten al heel bescheiden in Duitsland. Je kunt zo’n markt pas goed aanvoelen als je erin aanwezig bent. En je moet bereid zijn om geduld te hebben. Ik vergelijk het met een zeilwedstrijd. Om te winnen moet je een goede boot hebben, en een goede bemanning die permanent aanwezig is om bij een gunstige wind te kunnen uitvaren.”

Die gunstige wind stak op in 1981. De markt was klaar voor een creatief kwaliteitsproduct en de enige Duitse fabrikant van dergelijke lingerie ging in dat jaar failliet. Dat klinkt vreemd, want waarom zou een buitenlands bedrijf in die markt stappen als een Duits bedrijf het er al niet kon bolwerken ? De oorzaak van de faling van die Duitse fabrikant lag erin dat hij te snel te veel wilde doen. Laureys zegt dat de markt vroeg om iets nieuws en dat het bedrijf doorlopend met nieuwigheden kwam. “Men verkocht goed, maar de leveringen volgden niet. De distributie raakte daardoor ontmoedigd. Het verkoopteam had de neiging om te zeggen : ‘geef ons meer, dan verkopen we meer’. Het verkoopteam dicteerde wat de modelafdeling moest brengen ! Succes is ook gevaarlijk. Men verloor de zin voor de realiteit. Men besefte niet dat mode fragiel is, hoe succesvol je ook bent.”

OMZET.

De Belgen pakten het anders aan dan de Duitsers, en ze houden nog steeds vast aan de toen gekozen strategie. Men nam het verkoopapparaat van de failliete voorganger over en ging meer systematisch te werk. Laureys : “We kwamen niet meer elke maand met een nieuwe collectie, maar twee keer per jaar. En die nieuwe collectie vervangt steeds een derde van het bestaande aanbod.”

Dat heeft Van de Velde geen windeieren gelegd. Van 1981 tot en met 1996 steeg de omzet van 190 miljoen naar 1,9 miljard frank. Na Duitsland werd Marie Jo ook gelanceerd in de Scandinavische landen, Zwitserland, België, Nederland en Engeland. In 1985 voegde men ook Frankrijk aan het rijtje toe.

Luc Laureys zegt echter dat het daar ploeteren is. “Er wordt wel eens gezegd dat bh’s verkopen in Frankrijk hetzelfde is als rode wijn verkopen in Bordeaux. Maar nu begint het er ook te lukken, omdat we een goede samenwerking zoeken met de winkeliers. Die komen onder druk van de grote ketens ; een fabrikant kan hen helpen. Het is dan zaak ‘hoofdleverancier’ te worden door een volledig assortiment te bieden, de winkels logistiek bij te staan, stabiliteit in de gamma te hebben (niet altijd makkelijk voor een modeartikel) en een merkenbeleid te voeren.” Met Marie Jo positioneert Van de Velde zich net onder de top (bijvoorbeeld La Perla) en boven de “mainstream” van Franse merken zoals onder meer Lejaby en Barbara Lou.

MERK.

Mediareclame ging men pas in 1992 voeren. “Als je groeit met dertig procent per jaar is het probleem niet de reclame, maar wel dat je op tijd moet kunnen leveren,” aldus Laureys. “Het bedrijf had een mentaliteit van ‘goede wijn behoeft geen krans’. Die houding is niet per se verkeerd. Je moet geen reclamebudget hebben omdat iedereen dat heeft. Je moet je afvragen wat het de consument zal bijbrengen. In die tijd was verkopen belangrijker dan merkbekendheid. Heel wat merken zijn erg bekend, maar worden door niemand gekocht.”

Waarom heeft men dan toch een internationale campagne gestart (met op de foto nog steeds hetzelfde model dat de lingerie showt) ? Daar waren twee redenen voor. Men had behoefte aan een consistent merkbeleid in heel Europa. “En we zochten een stabiliserende factor in onze macht over de markt,” zegt Laureys. “Als je merk sterk en bekend is, heb je zekerheid voor de toekomst. Dat is belangrijk in de mode. Komt er morgen iemand met bijna hetzelfde, dan heeft die niet het voordeel al een merk te zijn.”

AD VAN POPPEL

LUC LAUREYS (VAN DE VELDE GEBROEDERS) Als je groeit met dertig procent per jaar is het probleem niet de reclame, maar wel dat je op tijd moet kunnen leveren.