Hermès klopt rivaal LVMH: wie is Axel Dumas, de nieuwe luxepaus?

Hermès is sinds kort het grootste luxebedrijf ter wereld, ten koste van zijn eeuwige rivaal LVMH. ).  En dat terwijl LVMH kort geleden nog een poging heeft gedaan om Hermès over te nemen. Hermès groeide in het eerste kwartaal van 2025 met 7,2 procent, terwijl LVMH kromp met 3 procent. Wie is Axel Dumas, de CEO van Hermès, die zich nu de nieuwe luxepaus mag noemen?

In deze uitdagende geopolitieke tijden krijgt de luxesector klappen. De Chinese consument houdt sinds de vastgoedcrisis van 2021 de geldbuidel dicht en met de Amerikaanse importtarieven in het verschiet doemen er ook problemen op de Amerikaanse markt op. Maar het ene luxebedrijf doorstaat de economische turbulentie veel beter dan het andere.

Hermès, het Parijse huis van luxueuze accessoires, dat vooral bekend is van de iconische Birkin-handtassen, maakte donderdag bij de publicatie van de eerstekwartaalcijfers bekend dat het de Amerikaanse invoertarieven van 10 procent “integraal zal compenseren” door zijn verkoopprijzen in de Verenigde Staten vanaf 1 mei voor alle producten te verhogen. Voor zijn grote rivaal LVMH liggen prijsverhogingen moeilijker. Anders dan Hermès heeft het conglomeraat boven merken als Louis Vuitton en Dior behalve high-end luxe ook meer toegankelijke merken in portefeuille.

“Er zijn merken die staan voor high-end luxe, andere staan voor mid-end luxe”, zegt Ken Van Weyenberg, portefeuillebeheerder bij Candriam. “Het is vooral die laatste categorie, met merken die de middenklasse zich kan veroorloven, die klappen krijgt. Beleggers zoeken dus het best naar merken die hun exclusiviteit voortdurend kunnen bewaren, bijvoorbeeld door producten uitsluitend in eigen winkels te verkopen.”

Decennialange rancune

Het is tekenend dat uitgerekend de belangrijkste divisie van LVMH, Mode en lederwaren, in het voorbije kwartaal op jaarbasis met 5 procent is gekrompen. Hermès daarentegen zag zijn lederwarendivisie groeien met 10 procent. Hoewel ook de groei bij Hermès met 7,2 procent licht onder de verwachtingen van de analisten bleef, wordt het merk beter gespaard dan zijn concurrenten. De groeiverwachtingen zijn volgens analisten ook beter dan die van LVMH.

Onder het beleid van Axel Dumas, die sinds 2014 CEO van Hermès is, werd de blootstelling aan de Chinese markt beperkt. Hermès opende slechts één winkel per jaar in China. Daarnaast bleef de focus altijd liggen op ambachtelijkheid en exclusiviteit. Handtassen worden slechts in beperkte oplages gemaakt. En de accessoires van Hermès zijn dan wel online te koop, maar de nadruk ligt toch vooral op de eigen Hermès-winkels. Daarin verschilt de strategie duidelijk van die van LVMH. Veel luxeartikelen van het conglomeraat zijn toegankelijker en worden regelmatig aangeboden met hoge kortingen in grote departmentstores of multibrandstores.

“Globaal genomen groeit de verkoop in die monobrandstores en hebben high-end luxemerken loyale kopers, die terugkeren”, legt Ken Van Weyenberg uit. “In tegenstelling tot mid-end luxemerken houden zij hun prijzen overeind in moeilijke tijden, waardoor ze blijvend als exclusief worden gezien door hun cliënteel, dat zich minder laat leiden door de economische conjunctuur.”

De groei van Hermès – en de neergang van LVMH – moet bijzonder goed voelen voor Dumas en de Hermès-familie. In 2010 bracht LVMH nog een vijandig overnamebod uit op Hermès, dat het luxehuis slechts op het nippertje kon afwenden. Vandaag is Hermès het grootste luxebedrijf ter wereld én het grootste bedrijf van Frankrijk.

Filosoof, jurist, bankier

Axel Dumas mag zich voortaan de nieuwe luxepaus noemen. De CEO van Hermès neemt de titel over van zijn ultieme rivaal, Bernard Arnault van LVMH. Volgens Le Monde heeft Dumas sinds de overnamepoging geweigerd Arnault persoonlijk te spreken. Dumas is een erfgenaam van de zesde generatie van Thierry Hermès, de zadelmaker en modeontwerper die het bedrijf in 1837 oprichtte. Toch is de 54-jarige Dumas zijn carrière niet bij het familiebedrijf begonnen. Zijn interesse voor Friedrich Nietzsche en Arthur Schopenhauer deed hem kiezen voor een studie filosofie aan Sciences Po in Parijs. Hij behaalde daar ook een master in rechten.

Dumas voelde naar eigen zeggen nooit druk om bij Hermès te gaan werken. In plaats daarvan droomde hij van een leven in China. Nadat hij in 1995 was afgestudeerd, kreeg hij die kans: hij kon aan de slag als bankier bij een filiaal van de investeringsbank Paribas in Peking. Daar financierde hij projecten rond energie, transport en grondstoffen. Na twee jaar was Dumas’ Chinese droom voorbij. Hij keerde terug naar Parijs om vervolgens vier jaar in New York te werken.

Alles veranderde in 2003, na het overlijden van zijn moeder Michèle Dumas, die een hoge managementfunctie bekleedde bij Hermès. Hij kreeg een telefoontje van zijn oom, de toenmalige CEO, Jean-Louis Dumas, die hem naar Hermès wilde halen. Axel Dumas had de jaren voordien al een band met het familiebedrijf opgebouwd. Volgens de traditie lopen jonge telgen van de familie Hermès altijd eerst stage voor ze in het bedrijf kunnen werken. Zo heeft Dumas naaiwerk gedaan. Hij ging in op het verzoek van zijn oom, op voorwaarde dat hij zeker geen functie in de financiële afdeling kreeg. Niettemin begon hij als financieel auditor.

In 2006 werd Axel Dumas directeur van Hermès Bijouterie en in 2008 van Lederwaren, de grootste divisie. Hij bouwde in die jaren een goede band op met de nieuwe CEO, Patrick Thomas, die inmiddels zijn oom was opgevolgd. Thomas was de eerste externe CEO van Hermès en hij werd een mentor voor Dumas. In 2010 stuurde hij Dumas naar de Verenigde Staten voor een twee maanden durende businessopleiding aan Harvard.

Vijandig overnamebod

In de periode dat Dumas in de Verenigde Staten verbleef en Thomas op fietsvakantie was in de Auvergne, sloeg LVMH toe. Bertrand Puech, de voorzitter van de raad van bestuur van Hermès, kreeg in oktober 2010 een telefoontje van Bernard Arnault, de topman van LVMH. Die zei dat LVMH 14,2 procent van de aandelen van Hermès in bezit had en hij bood aan de overige 73,4 procent te kopen. Nog dezelfde maand voerde Arnault zijn belang in Hermès op tot 23 procent.

Axel Dumas wilde na het nieuws met het eerste vliegtuig naar Parijs terugkeren, maar Patrick Thomas overtuigde hem zijn opleiding af te maken. Thomas riep de andere erfgenamen bijeen. In enkele weken tijd hij met vijftig familieleden een holding op waarin 54,3 procent van de aandelen werd geconsolideerd. Ieder erfgenaam van Hermès die aandelen wilde verkopen, moest die eerst aanbieden aan de familieholding. Om tijd te winnen en het overnameproces vertragen sleepte Hermès zijn concurrent voor de rechter. Het beschuldigde LVMH van onjuiste communicatie over het verwerven van aandelen van Hermès en handel met voorkennis.

Hermès haalde juridisch zijn slag thuis. LVMH moest een schadevergoeding van 8 miljoen euro betaalde. Arnaults bedrijf bouwde daarop in 2014 zijn belang in Hermès af en beloofde vijf jaar lang geen aandelen van de handtassenmaker meer te kopen. Datzelfde jaar, zodra de dreiging geweken was, gaf Patrick Thomas de fakkel door aan Axel Dumas. Daarmee stond na acht jaar opnieuw een telg van de familie aan het roer van het bedrijf.

Vandaag heeft de Hermès-familie 66,72 procent van de aandelen in handen. Ondanks hoge verwachtingen en een blijvend moeilijke conjunctuur is met de strategie van Dumas de toekomst verzekerd.