Hemden maken de man

Het pak en de das behoren misschien niet meer tot de dagelijkse garderobe, maar Vlaamse mannen dragen wel nog hemden. De gespecialiseerde keten Formen kan daardoor jaar na jaar sterk groeien. Nu is er een nevenketen met luxueuzere hemden, en binnenkort komt er een internetwinkel.

De Vlaamse voorliefde voor een ‘schoon hemd’ lijdt niet onder de crisis. “We hebben een zeer sterk voorjaar achter de rug”, zegt Luc Notredame, die samen met zijn vrouw Petra Dewilde al dertien jaar de modeketen met 35 vestigingen leidt. De jaaromzet bedraagt ongeveer 11 miljoen euro. “We zien een omzetstijging van 10 en meer procent in de winkels. We mogen echt niet klagen. De winterverkoop gaat zo hard dat we grote volumes moeten bijbestellen.”

De zaakvoerder is niet bang voor lege rekken. “Binnen drie weken liggen die nieuwe hemden in de winkel. In België worden nog weinig hemden gemaakt. Onze stoffen worden geweven in Italië, Duitsland, Zwitserland en andere Europese landen. Daarna worden die tot hemden verwerkt door convertors. Die van oorsprong Belgische textielbedrijven werken nu voornamelijk in Oost-Europa. Dat is het mekka van de hemden.” Formen werkt daardoor met een kortere aanvoerketen dan ketens die met Aziatische leveranciers werken. Het hoeft geen al te grote voorraden aan te houden en kan vaak nog tijdens het seizoen op trends inspelen.

Contact met klanten

Formen is tegelijk de naam van de keten en de merknaam van het voornaamste product: herenhemden. Daarnaast bestaat het assortiment uit accessoires en pulls. Er zijn 35 winkels, allemaal in eigen beheer en verspreid over Vlaanderen. “Hier en daar zijn er nog witte vlekken, maar er is een goede dekking”, verklaart Notredame. “We staan open voor opportuniteiten, maar we beperken ons tot Vlaanderen. We hebben winkels gehad in Brussel en Namen, maar die sloegen er niet aan.”

“In Brussel ging de populariteit van de straat plots achteruit”, vult Dewilde aan. “Onze formule moet het hebben van passage. Daarom kiezen we altijd voor de toplocaties, populaire winkelstraten of shoppingcentra. We staan al op de lijst bij Uplace. We geloven heel sterk in dat project. Een nadeel is de hoge huur op die plaatsen. Maar het is nog mogelijk om er rendabel te zijn.”

Formen bonkt door zijn focus op Vlaanderen wel tegen een plafond voor zijn winkelnetwerk. Het zet daarom in op e-commerce voor de verdere groei van het merk. “We zijn ervan overtuigd dat het de verkoop in de winkels niet zal aantasten”, zegt Luc Notredame. “We gaan voor een hybride model. Thuislevering is mogelijk, maar klanten kunnen de artikelen ook in een winkel ophalen. Dat laatste zien we het liefste gebeuren. We houden graag contact met onze klanten. Onze marketing berust voor een groot deel op directe communicatie. Sinds vijf jaar hebben we systematisch een klantenbestand uitgebouwd waar we regelmatig e-mails naartoe sturen, onder meer gepersonaliseerde boodschappen bij hun verjaardag. Met de goede locaties sparen we dure marketinginvesteringen uit. Het zorgt voor een gestage instroom van nieuwe klanten die Formen gemakkelijk aan zich bindt. Volgens een onderzoek van Vlerick Business School bedraagt de klantengetrouwheid 94 procent. We besteden dan ook veel aandacht aan de service in de winkel. We hebben echt een gouden team.”

Chiquer

Met de webwinkel krijgt het hemdenmerk ook een extra troef om meer mannen als klant aan te trekken. Traditioneel zijn die niet happig op shoppen. “Mannen die op hun eentje kleren komen kopen, zijn uitzonderingen”, zegt Dewilde. “Driekwart van onze klanten zijn vrouwen die kleren kopen voor hun man. Zij appreciëren ook de strijkbaarheid van onze hemden. We zijn heel technisch met weefsel bezig door onze achtergrond (zie kader Samen een bedrijf en vier kinderen). De densiteit en andere factoren bepalen of een hemd gemakkelijk te strijken is. Soms zitten we met een loep de draadjes te tellen in de stoffen.”

Formen mikt op het hogere middensegment. Recentelijk is de nevenketen Thomas Bradley opgestart. “Het is een samenwerking met de fabrikant van die hemden”, legt Notredame uit. “Wij zijn verantwoordelijk voor de retailactiviteiten. Het is ongeveer hetzelfde concept, maar hoger in de markt. Een hemd bij Formen kost 60 tot 75 euro. Bij Thomas Bradley gaat dat naar 85 tot 115 euro. Het verschil zit onder meer in de kwaliteit van de stoffen en de afwerking. Voor bepaalde gelegenheden willen onze klanten ook een chiquer hemd. Ook daar zijn we niet echt bang voor kannibalisering. In Nieuwpoort ligt een nieuwe vestiging van Thomas Bradley op een boogscheut van een Formen. Ze zien allebei hun omzet stijgen.”

STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE WOUTER RAWOENS