Kleine Marc worstelt met veel problemen: hoge belastingen, soms een afwezige muze, collega’s die net zoals hij denken dat de wereld rond hen draait, en bovenal voelt hij zich eenzaam. Zijn lezers steunen hem zo weinig. Als u niet snel cheques, bloemen en aanmoedigingsmails stuurt, zal kleine Marc weldra wegzinken in een moeras van vereenzaming, een late midlifecrisis, verpaupering en compulsief drinkgedrag. En ten slotte zal hij overgaan tot de intellectuele zelfmoord van elke columnist: toegeven dat de columns van anderen beter zijn. Trends — maar vooral kleine Marc (hij heeft bruine ogen en rijdt met een Volvo 60; hij drinkt graag een glas heel goede rode wijn en houdt van mooie pennen — zal u dankbaar zijn voor de talrijke giften, aanmoedigingen en steunbetuigingen.
U herkent die aanpak. Rond kleine Viktor, een aHUS-patiëntje, werd het breed uitgesmeerd in zowat alle media. Maar het verhaal kreeg een vies randje, toen bleek dat het farmaceutische bedrijf Alexion dat soort campagne had ‘gesuggereerd’. Het bedrijf wist wel waarom.
‘Viktor’ is een voorbeeld van wat in de vakliteratuur het ‘Moeder Teresa-principe’ heet: een verhaal over een individu brengt ons vlugger in beweging dan abstracte principes. Kurt Tucholoski, een journalist uit het interbellum, wist het al: de dood van één mens is een catastrofe, honderdduizend doden zijn een statistiek. Het effect is zelfs in een laboratorium opgewekt. Men liet Noorse studenten een foto zien van een weeskindje uit Afrika en men noteerde hoeveel ze schonken voor het goede doel. Men probeerde het ook met foto’s van twee kinderen, met een mooie tekst waarin werd uitgelegd hoeveel kindjes stierven, met een combinatie van een foto en tekst. Nooit werd meer geld gegeven dan voor één foto en een kort verhaaltje. Niets klopt een geloofwaardig, ontroerend verhaal over één kwetsbare persoon. Het verhaal hoeft niet helemaal waar te zijn, het moet enkel geloofwaardig zijn.
Op dat principe zijn Hollywood, de Bijbel, sprookjes en legendes gebaseerd: niets kan op tegen een goed verhaal. En een goed verhaal vertelt over individuen. Het hele Chinese volk werd door Jung Chang ten tonele gevoerd in haar schitterende roman Wilde zwanen over één enkele familie. Schindler’s List, de film van Steven Spielberg over Oskar Schindler, heeft waarschijnlijk meer gedaan om de herinnering aan de uitroeiingskampen levend en relevant te houden dan alle wetgeving en politieke debatten samen.
De meeste experts zijn het erover eens: ons brein is blijkbaar geprogrammeerd om verhalen te vertellen en te beluisteren, en meestal zelfs te geloven. In hun schitterende boek waarschuwen de topeconomen George Akerlof en Robert Shiller voor ‘animal spirits‘, irrationele drijfveren die voortdurend zeepbellen veroorzaken. Een van die ‘animal spirits‘ is het vertellen van verhalen, door fondsmanagers, beleggingsblaadjes, bankiers en politici. Marketeers weten al lang dat ze rond hun product een verhaal moeten brengen, en een sterk merk is een merk met een verhaal.
Maar net zoals we weten dat ons brein verslaafd raakt aan moleculen die je terugvindt in alcohol of heroïne, weten we dat de gemeenschap of de overheid vroeg of laat moet ingrijpen. Dronkenschap wordt beteugeld. Heroïne kan niet op de vrije markt. Iets analoogs geldt voor legendes, emotionele verhalen over zielige columnisten of doodzieke patiëntjes. De gemeenschap moet daar optreden. Als de pers met een verhaal een punt wil maken over een maatschappelijk probleem, moet dat uiteraard kunnen. Als onze buurt voor een poesje of voor nonkel pater uit Guatemala iedereen mobiliseert, hoort dat erbij. We kennen de eigenaars van het poesje en we kennen de familie van nonkel pater. Maar als de pers wordt ingeschakeld om via een — soms heel eenzijdig — verhaal politiek te scoren, als een farmaceutisch bedrijf zelf verhalen suggereert aan wanhopige ouders en de pers die gretig overneemt, dan is er waarschijnlijk een grens overschreden. Bij Viktor waren die overschrijdingen zo talrijk en zo intensief, dat dit soort opbod moet worden gestopt.
Behalve natuurlijk als het over columnisten gaat.
Schenk mild!
De auteur is partner-hoogleraar management aan de Vlerick Business School.
MARC BUELENS
Ons brein is blijkbaar geprogrammeerd om verhalen te vertellen en te beluisteren, meestal zelfs te geloven.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier