HEINZ

H einz is deze maand gestart met een nieuwe mediacampagne rond zijn ketchupproducten.

Voor de actie, die loopt tot en met oktober, opteerde Heinz voor pers en bioscoop. In negen tijdschriften zijn er halvepaginagrote advertenties te zien met het beeld van de fles, gewoon of ondersteboven. Op het etiket staat een humoristische slogan. Voor elk tijdschrift werden andere teksten bedacht. Zo krijgen lezers van Humo een advertentie voorgeschoteld met teksten als ‘Newton was fout’ en ‘Voedselhulp komt altijd traag op gang’. In Joepie staat er onder meer ‘Get Ready’ en ‘Verliefd op kip’. Voor Flair bedacht Heinz kreten als ‘Dagcrème voor frietjes’, ‘Grill Power’ en ‘Kleurspoeling voor dagschotels’. Volgende maand laat het ketchupmerk bij Joepie ook een bijsluiter opnemen met schooletiketten (‘Geef me maar een dikke fles’, ‘Ik wil aan bord, nu!’, ‘Verbeteren met rood aub!’).

Tom Steppe, product manager bij Heinz in ons land, is ervan overtuigd dat hij met deze campagne dichter bij de lezer van de bladen kan komen dan met een – weliswaar goedkopere – advertentie die zonder enige aanpassing in alle tijdschriften wordt geplaatst. “We creëren nu een band tussen de lezer, het magazine en ons product,” aldus Steppe. “We willen in onze reclame-uitingen de drie kenmerken van onze ketchup onder de aandacht brengen. Op de eerste plaats de traagheid: de ketchup komt er niet snel; dat betekent dat er weinig water in het product zit en de kwaliteit ervan hoog is. Op de tweede plaats de kleur rood: hoe meer tomaten er in de ketchup zitten, hoe roder de kleur. En op de derde plaats vormt ketchup een hulp voor voedsel: in veel landen wordt ketchup bij zowat alle maaltijden gebruikt, onder meer bij eieren. De Belgen eten veel eieren, zo’n honderd stuks per hoofd van de bevolking per jaar. Daarom lanceren we in oktober nog een specifieke promotie: een brochure met recepten rond eieren en ketchup.”

Met de campagne wil Heinz vooral de jongeren (de twaalf- tot negentienjarigen) bereiken. Vandaar ook de keuze voor bioscoop als één van de hoofdmedia. Maar die jongeren zijn niet noodzakelijk de kopers van Heinz. “We hebben twee doelgroepen: naast jongeren ook de verantwoordelijken voor aankoop (VVA), in veel gevallen zijn dat de moeders,” zegt Steppe. “We moeten dus een goed beeld van het product creëren bij volwassenen én jongeren.”

Merkwaardig is dat Heinz niet is ingegaan op de vraag om aanwezig te zijn in de Student Welcome-packs. Steppe: “We willen ons eerst concentreren op bioscoop en pers en daar veel in investeren. We moeten ons imago opnieuw opbouwen.” Jarenlang voerde Heinz geen reclame. Pas vorig jaar besloot het bedrijf weer te investeren in mediareclame en meer dynamiek in de markt te brengen.