Harry Potter: van tovenaarsleerling tot marketinggoeroe

Onder de punthoed van de sympathieke jonge tovenaar met het brilletje gaat een heus business- en reclamegenie schuil. Trends gidst u door de Potter-doolhof.

‘De boodschap van de tovenaarsleerling. De magie van het merk Harry Potter’, Stephen Brown, Scriptum, 2005, 160 blz.

Stephen Brown, marketingprofessor aan de universiteit van Ulster, zag het wel zitten om een managementhandboek te schrijven over Harry Potter. Voor hem is immers, zoals hij in het voorwoord van zijn nieuwe boek De boodschap van de tovenaarsleerling schrijft, “Harry Potter de vleesgeworden marketing. Zijn verhaal is verhelderend voor alle marketeers, productverantwoordelijken en andere leerling-tovenaars van de merkenwereld.”

Lopen de bonzen van de verkooptechniek school in het internaat van de Potter-mania? We organiseren voor u een geleid bezoek.

Perfect afgewogen verhalen

Wist u dat de avonturen van Harry Potter ook over marketing gaan? De wereld die door de schijfster Joanne Kathleen Rowling werd geschapen, roept weliswaar een tijdloze retrosfeer op, maar staat eigenlijk heel dicht bij onze huidige consumptiemaatschappij. Ze is namelijk doorspekt met merknamen, concepten en nieuwe producten.

“Als je de verschillende verhalen ontleedt, vind je overal elementen terug die te maken hebben met aankoopgedrag, bedrijfsstrategie, reclame, prijszetting, marktstudies enzovoort,” zegt Stephen Brown. “In elk boek zit er een marketingelement dat streng verweven is met de intrige zelf.”

Reclame is bij Harry Potter alomtegenwoordig. Inslaande merknamen en rake slogans volgen elkaar op. Een paar voorbeelden: de Hommel Vliegende Bezems voor het hele Gezin, Madame Reina’s Magische Multivlekkenverwijderaar en Voddeleurs Couture voor de Modebewuste Magiër. Het brein van J.K. Rowling bevat duidelijk een vindingrijke R&D-afdeling, waaruit onder meer al levende schilderijen en spiegels te voorschijn zijn gekomen en misschien wel de meest zonderlinge snoepjes in de hele wereld: Bertie Botts Smekkies in alle Smaken.

Schrijfster en diva

Het levensverhaal van J.K. Rowling werd geruime tijd afgeschilderd als een modern sprookje. Een jonge, alleenstaande moeder zonder geld, die om zich te verwarmen gedwongen was om haar ijskoude flat te ruilen voor rokerige cafés, waar ze aan haar eerste boek werkte, met haar baby aan haar zijde.

De eigen site van de schrijfster verwijst al lang niet meer naar een dickensiaanse saga, maar doet het verhaal van een typische middenklasse-kindertijd. De Assepoester der Letteren is uitgegroeid tot de rijkste vrouw van Groot-Brittannië, met een fortuin dat wordt geschat op 650 miljoen euro. Overladen als ze wordt met literaire prijzen en eerbetuigingen, zou J.K. Rowling nu een van de auteurs zijn die erin slaagt om de hoogste auteursrechten binnen te rijven: zowat 20 %! Volgens Forbes steekt ze ook 0,5 tot 1 % van de filmrecettes in haar zak.

Ze wordt aanbeden als een Hollywood-ster en beperkt haar publieke optredens tot het strikte minimum. Interviews staat ze alleen toe aan met zorg uitgekozen media. Waarom speelt ze zo de diva? Omdat, volgens haar, “hoe minder je spreekt, hoe meer er van je gesproken wordt”. Die aura bezorgt Rowling een duidelijke machtspositie als het erom gaat allianties te sluiten. Zo heeft ze al licenties geweigerd aan economische zwaargewichten als McDonald’s. Dat bezorgde haar trouwens de bijnaam ‘Anita Roddick van de letterkunde’, een verwijzing naar de oprichtster van de cosmeticaketen The Body Shop.

De boeken: geplande schaarste

Het verhaal over de publicatie van het eerste boekdeel van de saga – Harry Potter en de Steen der Wijzen – voedt eveneens de legende van J.K. Rowling. De literair agent die het als eerste in handen kreeg, besteedde er nauwelijks aandacht aan. Zijn assistente daarentegen wel. Ze legde de tekst voor aan andere verantwoordelijken binnen het bedrijf, die eveneens bezweken. Toch werd het manuscript nog door een dozijn of zo uitgevers afgewezen. Pas een jaar later bleek Bloomsbury, een kleine maar gereputeerde uitgeverij, bereid om het risico te nemen en het boek te publiceren. J.K. Rowling kreeg een bescheiden voorschot van 2185 euro en de ‘welgemeende’ raad van de uitgever: “Tracht ander werk te vinden, want als jeugdschrijfster zal je nooit aan de kost kunnen komen.” Het vervolg kennen we.

Het is eigenlijk de mond-tot-mondreclame die Harry Potter heeft gemaakt. Bloomsbury, dat de oorspronkelijke oplage logischerwijs had beperkt tot een paar duizend exemplaren, werd al vlug overweldigd. “Dat het zo moeilijk was om een exemplaar in handen te krijgen, maakte de behoefte om het boek te kopen er alleen maar dringender op,” bericht Stephen Brown.

En zo ontdekte de uitgever de voordelen van schaarstemarketing: elke publicatie wordt voorafgegaan door de insinuatie dat de vraag het aanbod weer maar eens zal overtreffen, maar ook door allerlei geruchten over de intrige en wat er met bepaalde personages zal gebeuren. Geruchten die overigens vaak door de schrijfster zelf worden gevoed op haar website. Het resultaat is dan ook dat bij elke lancering een soort van massahysterie optreedt, waarbij de boekhandels vanaf middernacht worden veroverd door kids die zich als kleine tovenaars hebben verkleed.

Intussen geeft de pers af op de zeer strikte geheimhoudingsclausules die de verschillende schakels in de uitgeefketen worden opgelegd en op de fabelachtige sommen die er omgaan – zoals de cheque met een bedrag van zes cijfers die door de Amerikaanse uitgeverij Scholastic werd uitgeschreven om de rechten voor de Verenigde Staten in handen te krijgen.

Al die zaken dragen ertoe bij dat elke lancering weer een heel apart verhaal wordt. “De Potter-mania is een echte machine,” schrijft Stephen Brown, “waarin elke anekdote de promotiemolen sneller doet draaien.”

Films: de saga trekt de jackpot

Het is niet meer dan logisch dat ook de filmwereld heeft ingepikt op het potteriaanse epos, niet het minst omdat Harry Potter de zoveelste belichaming vormt “van het eeuwige verhaal van de held die het tegen iedereen moet opnemen, de alfa en omega van de Amerikaanse cinema,” noteert Stephen Brown.

Alle elementen waren trouwens van meet af aan aanwezig om de dollarpomp in gang te trekken: een saga in zeven episodes, een kerndoelgroep (de pubers) die dezelfde is als die van de cinema, uitgesproken personages die zich uitstekend lenen voor afgeleide producten…

Net zoals Bloomsbury toonde ook Warner dat het een fijne neus had door de filmrechten en de rechten voor afgeleide producten te verwerven. De legende wil dat het de kinderen van een van de directeurs waren die Warner ertoe brachten om kort na het verschijnen van het eerste boek al contact op te nemen met Bloomsbury. Het ging daarbij om een transactie van amper 500.000 dollar, een peulschil vergeleken bij de 2,6 miljard dollar aan inkomsten die tot nog toe door de films werd gegeneerd.

Dat is echter nog maar het begin. Harry Potter en de Vuurbeker, die vorige week in de bioscoopzalen verscheen, betovert nu al de kassa: “Met 53.000 tickets op de eerste dag halen we de beste score van de hele reeks en ongetwijfeld ook in de hele Belgische bioscoopgeschiedenis,” luidt het opgetogen bij Warner België. De eerste drie episodes lokten meer dan 3,5 miljoen toeschouwers naar de Belgische zalen.

Dat succes is niet alleen toe te schrijven aan het feit dat de films het originele werk trouw volgen, maar ook aan de marketingstrategie. De films komen doorgaans enkele weken na de boeken uit, ook al gaat het dan meestal niet om dezelfde titels, kwestie van te profiteren van de mediaheisa. Net zoals bij de boeken wordt de lancering in de bioscoopzalen systematisch voorafgegaan door een resem geruchten, aankondigingen, webforums, foto’s die op de filmset werden gepikt enzovoort. Op die manier wordt het ongeduld van de fans op de spits gedreven en de promotiemolen aangezwengeld. Dat komt allemaal nog bovenop het eigenlijke marketingbudget van om en bij de 50 miljoen dollar.

Gouden regen voor afgeleide producten

Stephen Brown brengt de afgeleide producten onder in drie categorieën.

De eerste zijn rechtstreeks verbonden aan het ‘merk’ Harry Potter: videospelletjes, speelgoed, schoolmateriaal, decoratie, kleding, lekkernijen enzovoort. Daarvan zijn er evenwel niet zo veel als men geneigd zou zijn te denken: er zijn er welgeteld 400, die op de markt worden gebracht door 75 licentienemers. Dat is een pak minder dan voor Jurassic Park, Star Wars en Batman bijvoorbeeld. Dat heeft heel wat te maken met de (relatieve) onverzettelijkheid van J.K. Rowling. Zo is Coca-Cola moeten buigen voor haar eisen: in geen enkele film valt ook maar een blikje te bekennen, ondanks een cheque van 150 miljoen dollar.

Behalve Coca-Cola zitten er onder de licentienemers reuzen als Lego, Hasbro, Mattel, Electronic Arts en – niet te vergeten – het Belgische Carta Mundi, dat de licentie voor speelkaarten in handen heeft voor heel Europa. Het gaat daarbij uiteraard om duizelingwekkende bedragen. Electronic Arts zou bijvoorbeeld 1 miljard dollar hebben gestort om een videospel te mogen lanceren waarvan vandaag al 20 miljoen exemplaren over de toonbank zijn gegaan. Mattel zou naar verluidt al voor een miljard dollar figuurtjes hebben gesleten.

Tweede categorie: de ‘peri-Potter’-artikelen, zoals analyses van het fenomeen Harry Potter (meer dan 500 boeken), piraatuitgaven (de illegale avonturen van de kleine tovenaar zijn zowat overal ter wereld vrij te koop), parodieën, websites van fans en ‘parasietuitgaven’ (niet gecontroleerd door J.K. Rowling) zoals De magische wereld van Harry Potter of Harry Potters Wetenschap.

Derde categorie: de ‘post-Potter’-producten. Rond het succes van de gebrilde tovenaar groeide een ware randeconomie: drukkerijen, vervoersbedrijven, de Britse Dienst voor Toerisme (die ‘Potter-tours’ organiseert op de plekken waar gedraaid werd), gokkantoren en zelfs Engelse kostscholen, het zijn allemaal sectoren waarop zijn glorie af-straalt.

Harry Potter, een merk?

Voor de hogepriesters van de marketing zijn merken symbolen die een heleboel connotaties met zich dragen. Harry Potter beantwoordt aan die definitie. Wat voor Stephen Brown Harry Potter vooral dicht bij de wereld van de merken brengt, is zijn ambivalentie. Net als ijsroom (dat onschuld en erotiek mengt), pretparken (die in alle veiligheid de grootste sensaties doen beleven) of koffie (die tegelijk stimuleert en ontspant), is ook Harry Potter dubbelzinnig: hij valt bij jong en oud in de smaak, mengt heden en verleden en combineert magie met alledaagsheid…

Op die manier is Harry Potter uitgegroeid tot een merk dat groeit op het ritme van de commerciële prestaties. Het begon bij nul in 1997 en heeft nu, volgens het magazine Forbes, een waarde van 4 miljard dollar. Als het moest worden opgenomen in het jaarlijkse palmares van de honderd sterkste merken ter wereld, dan zou het in het voorportaal van de top-70 terechtkomen, net na Danone en Adidas, maar voor Rolex en Porsche. Kortom, zoals Brown beklemtoont in het voorwoord van zijn boek: “Harry Potter is als de Schone Slaapster die ontwaakt dankzij de zoen van een charmante prins die Marketing heet.”

Jean-François Sacré

Als Harry Potter zou worden opgenomen in het jaarlijkse palmares van de honderd sterkste merken ter wereld, dan zou het in het voorportaal van de top-70 terechtkomen, net na Danone en Adidas, maar voor Rolex en Porsche.

De Harry Potter-films genereerden tot nu toe al 2,6 miljard dollar aan inkomsten.