Harde realiteit

Boston Consulting Group bracht zopas ‘Online Retailing in Belgium’ in kaart, als onderdeel van een pan-Europese studie. Een blik op de resultaten.

Wat brengt consultants in beweging, wat is gespreksstof op recepties en materiaal voor seminaries, en wat trekt nu ook grote ondernemingen aan? Electronic commerce! Nochtans: de ‘business-to-consumer’ elektronische handel in ons land was vorig jaar in z’n totaliteit niet groter dan de gecombineerde omzet van 5 of 6 gemiddelde supermarkten. Volgens een studie van Boston Consulting Group (*) zorgde e-commerce hier in 1999 voor een omzet van 3 miljard frank, ofte 0,16% van de totale consumptieuitgaven. Een cijfer dat achterblijft bij het Europese gemiddelde van 0,24% en zeker bij de Amerikaanse score van 1,2%.

België hinkt nog in vele opzichten achterop. Het internet is slechts in beperkte mate doorgedrongen binnen de Belgisch gezinnen, de aansluitingskosten zijn nog hoog (**), consumenten maken weinig gebruik van kredietkaarten en er is te weinig kapitaal voor grootschalige projecten… Volgens de Boston Consulting Group (BCG) betekent dit samengevat dat op 100 Belgische surfers er slechts 13,5 via het internet kopen. Anders uitgedrukt betekenen deze cijfers dat vorig jaar slechts 175.000 Belgische consumenten via het Web een bepaald product kochten of van een service gebruik maakten.

De grootste paradox van de Europese e-commerce is dat haast alle on line retailers de aandacht toespitsen op hun eigen nationale markten. Volgens de conclusies van het rapport kunnen Europese distributeurs zich voor e-commerce niet langer op hun lokale markten blijven richten omdat de groeimogelijkheden op die ‘geïsoleerde’ markten te klein zijn. Het valt trouwens te verwachten dat ze hun ‘lokale’ positie niet zullen kunnen handhaven. Want internationale spelers – die een reeds beproefd ‘business model’ hanteren en schaaleffecten benutten – bestoken de Europese markten.

Het onderzoek van BCG legt vooral de verscheidenheid van de Europese markten bloot, die grotendeels te wijten is aan de nog ongelijke penetratie van het internet in de diverse landen en aan de inertie van de grote ‘potentiële’ spelers. Maar weinig merken wagen het een eigen site voor e-commerce uit te werken; en laten daardoor een gedeelte van hun kapitaal onbenut. Internetsurfers hebben namelijk de natuurlijke reflex aangenomen een merknaam in de typen gevolgd door ‘.com’ of ‘.be’.

In de distributiesector of in de wereld van financiën is de aarzeling om de weg van e-commerce in de slaan groot, uit vrees de eigen traditionele netwerken te slopen. In sectoren met beperkte of erg complex in elkaar zittende marges kan een kleine groep consumenten die overschakelt op e-commerce het business model in de war sturen en aldus de rentabiliteitsschema’s overhoop halen. Bruno Van Lierde, senior vice president van BCG, wijst er met nadruk op dat internet banking wordt aanzien als de oorzaak van het feit dat een grote Nederlandse bankinstelling onlangs besliste 10% van haar filialen te zullen sluiten.

De financiële makelarij – in Europa de e-commerce activiteit met de hoogste penetratie – en de wekelijkse aankopen op het Web vormen voor de retailmarkt een serieuze bedreiging, omdat ze precies de ‘crème’ van de kliënteel aantrekken.

Onze (erg kleinschalige) Belgische betalingsbalans van ‘business-to-consumer’ e-commerce is deficitair. Belgische e-consumenten zijn invoerders: 45% van hun aankopen (1,3 miljard frank) verrichten ze op buitenlandse sites. Het Europese gemiddelde ligt op slechts 20%. Het zal wel niemand verbazen dat die 20% dan uit de VS komt, hetzij rechtstreeks van Amerikaanse sites, hetzij onrechtstreeks via hun Europese vertakkingen (zoals amazon.co.uk of Dell.be).

Omgekeerd doen Belgische e-commerce sites maar nauwelijks aan export (zie grafiek). Op de totale on line omzet van 50 miljoen euro (1,99 miljard frank) werd slechts 7,4 miljoen euro (295 miljoen frank) gerealiseerd in export. De verkoop van boeken doet het wat dat betreft iets beter dan andere artikelen, omdat buurlanden als Frankrijk, Nederland en Duitsland vasthouden aan hun ‘vaste boekenprijs’.

E-commerce in België

blijft een heel geconcentreerde markt. In elk van de zeven categorieën producten die we onderscheiden, zijn de drie ‘top’-sites telkens goed voor de helft van alle aankopen. In de categorie boeken en tijdschriften is dat zelfs meer dan 70%, net als in de categorie muziek en video. Van de 21 ‘top’-sites kunnen er slechts 3 aanspraak maken op de titel van ‘pure play’; het zijn e-distributeurs als Keytrade, Proxis en FrontStage die hun producten enkel via e-commerce aan de man brengen. Deze situatie is vergelijkbaar met andere Europese landen, met uitzondering van Italië. Daar hebben de echte e-tailers 61% van de on line markt in handen.

Onze achterstand verkleint

Het beeld dat we tot hiertoe schetsten van de nog weinig ontwikkelde e-commerce in ons land, heeft desalniettemin een keerzijde die fraaier oogt. De Belgische markt groeit sterker dan het Europese gemiddelde, wat erop wijst dat we onze achterstand aan het inhalen zijn – een achterstand die momenteel zo’n zes maanden bedraagt ten opzichte van de Europese ‘standaard’ en twee jaar ten opzichte van e-commerce in de VS.

De investeerders in e-commerce moeten zeker geen spijt hebben van hun beslissing. De Belgische web-consument behoort tot de categorie pioniers: hoog opgeleid, van het mannelijk geslacht, nog jong maar toch al een stevig inkomen waarvan hij kan profiteren (meer dan de helft van de internet-consumenten behoort tot de leeftijdscategorie tussen 25 en 44 jaar). Kortom vanuit commercieel standpunt een interessante doelgroep.

Toch blijft

het zwakke on line aanbod een hinderpaal om de consumptie op het web aan te zwengelen. De reden waarom Duitse e-consumenten de on-line-kampioenen zijn, moeten we zoeken bij postorderbedrijven zoals Neckermann die hun catalogi op het web hebben gezet. Na de Tweede Wereldoorlog heeft de verkoop via catalogi in Duitsland een hoge vlucht genomen omdat het land helemaal in puin lag, de distributiesector incluis. Britten en Scandinaviërs kopen twee keer meer via het Internet dan de Belg. Amerikaanse e-commerce-giganten kozen – om evidente taalredenen – de Britten uit als eerste doelgroep buiten de VS, en in de Scandinavische landen heeft de lage bevolkingsdichtheid de ontwikkeling van e-commerce in de hand gewerkt.

In de wereld

van e-commerce is België niet gehandicapt door z’n loonkosten of door de schaaleffecten die de industriële productie beheersen. Moeten Belgische bedrijven zich dan allemaal op het web storten? “In principe wel”, legt Filip Pintelon uit. Als manager van BCG leidde hij het onderzoek in België. “De snelheid is van enorm belang, maar op voorwaarde dat dit voor de consument van bij het begin een positieve ervaring betekent.” Pintelon verwijst naar het voorbeeld van Neckermann, dat toen het als ‘dot.be’ in België van start ging, slechts 10% van zijn aanbod op de site zette. “Idealiter begint men met een beperkt aanbod dat om de zes maanden kan worden uitgebreid, nadien om de drie maanden.”

(*) ‘Online Retailing in Europe’ en ‘The Road to Riches, E-Retailing in Europe’, Boston Consulting Group, februari 2000.

(**) Het Belgische luik van dit BCG-onderzoek werd vorig jaar tijdens de maanden november en december uitgevoerd. Het nam de gratis toegang tot het Internet en de verbindingen via kabeldistributie niet mee in z’n berekeningen.

MARIANNE HENDRICKX