Guido wijst de weg

De studenten zijn weer in de stad, en dus is ook Guido weer van de partij. Met speciale stadsgidsen, en met de steun van het bedrijfsleven leidt Guido het jonge volkje rond. Waarom zijn marketeers zo tuk op studenten?

In Leuven, Gent, Antwerpen en Brussel gaat het er vanaf deze week weer levendig aan toe. De studenten zijn immers weer in de stad.

Met een Guido-stadsgids in de hand – de boekjes zijn al aan hun tiende uitgave toe – kunnen de jongeren zich een weg banen door het studentenleven. Daarnaast krijgt het jonge volkje sinds begin 2000 ook zes keer per academiejaar een Guido Campus Magazine. En om het plaatje compleet te maken omvat het Guido-concept ook een website, een affichagenetwerk en een database. Allemaal ten gerieve van het bedrijfsleven.

De Guido-stadsgids rolde in oktober 1991 voor het eerst van de persen en was in eerste instantie alleen bestemd voor Gentse studenten. De initiatiefnemers kwamen immers zelf uit Gent: het ging om afgestudeerde jongeren die de tijd tussen het einde van hun studie en de toen nog verplichte legerdienst op een nuttige manier wilden doorbrengen. Volgens Guy Steyaert (één van de vennoten, samen met Wouter Van Cauwenberge en Wim Verheye) steunt de gids op drie pijlers: algemene informatie over de stad, meer specifieke studenteninformatie (adressen en openingsuren van copy centers, tabellen met kopieertarieven, aankomst- en vertrektijden van de treinen) en voordeelbonnen.

“Het eerste jaar verdeelden we de gids, toen nog in tweekleurendruk, alleen in Gent,” zegt Steyaert. Daarna volgden de andere Vlaamse studentensteden, en er kwam ook een Brusselse uitgave. “De bal is toen pas echt aan het rollen gegaan. We zijn ook naar niet-lokale adverteerders gestapt en konden samenwerken met Cera Bank ( nvdr – intussen KBC). Zo kwamen we in contact met andere mensen die ‘iets’ op de studentenmarkt wilden doen. Ze vroegen of we promotieacties wilden opzetten op de campussen.”

De eerder studentikoze

activiteit groeide geleidelijk uit tot een onderneming, vooral nadat Axion een samenwerkingsakkoord sloot met Guido. Het project loopt intussen ook in Franstalig België. “We zijn met drie voltijdsen begonnen,” zegt Steyaert. “Vandaag werken er negentien personen voor Guido.”

De gids telt intussen twaalf edities, samen goed voor een oplage van 104.000 exemplaren. Een reeks voorakkoorden met de inrichtende machten van scholen garandeert Guido dat een groot deel van de oplage wordt verspreid.

“De schooldirecties kopen de gids en verdelen die vervolgens onder hun studenten,” zegt Steyaert. “Bij dergelijke contracten bevat de gids ook extra gegevens die typisch zijn voor de school waarmee we de overeenkomst hebben gesloten en die niet in de andere edities steekt. Daarnaast verkopen ook studentenclubs de wegwijzer. En een deel wordt verspreid via de Standaard Boekhandel.”

Voor de Guido-gids betalen studenten 245 frank. De voordeelbonnen hebben, afhankelijk van de steden, een waarde tussen 4000 en 7000 frank. “We richten ons met die voordeelbonnen zowel op nationale als lokale adverteerders,” zegt Wouter Van Cauwenberge.

De eerste 82 pagina’s

zijn voor alle gidsen identiek, dan volgt het lokale gedeelte. Dezelfde logica wordt ook voor de bonnen gebruikt. Valt het eigenlijk mee om adverteerders warm te maken voor dergelijke voordeelbonnen? “Het wordt makkelijker en makkelijker,” reageert Van Cauwenberge. “Iedereen gelooft erin. In Gent vechten de pitatenten voor exclusiviteit, want wie wordt opgenomen in de ‘Guido’ heeft gegarandeerd een goed jaar. We hebben zelfs al gevallen gekend waar twee concurrenten – één keer zelfs twee broers – er alles aan doen om elkaar uit de Guido-gids te houden.”

Studenten komen met de bon in de hand een pita halen, krijgen van de pita-eigenaar meteen een getrouwheidskaart en komen bijgevolg terug. De redemptie van de bonnen kan tot 7000 stuks oplopen. Van Cauwenberge stipt wel aan dat die in steden als Roeselare lager ligt: het aantal studenten is kleiner en het aanbod is anders dan in Gent of Leuven. Mars, Croky, Palm, Nescafé zijn enkele nationale adverteerders die de studenten met voordeelbonnen lokken (‘Je kot uit: voorwaarts Mars!’ -20 frank op een 6-pack).

Aangezien Guido dicht bij de studentenwereld staat, kan het bedrijf aan adverteerders ook de juiste voordelen aanraden, zegt Steyaert. Voor een korting van vijf frank op een pint komen studenten immers hun kot niet meer uit.

Studenten vormen een interessant doelpubliek voor nationale adverteerders. Wie studeert, neemt immers zelf de aankoopbeslissing voor een aantal producten en diensten. Daarbij is de kans groot dat ze hun consumptiepatroon vastleggen. Van Cauwenberge vernoemt concreet banken en gsm-netwerken. Hij merkt trouwens op dat gsm-operators bij hun verovering van de markt de banken imiteren. “Eerst was de gsm een toestelletje voor 25-plussers. Daarna bewerkten de operatoren de studentendoelgroep en momenteel viseren ze een nóg jonger publiek. Studenten zijn heavy users geworden van bepaalde producten. Ze móéten bij wijze van spreken een gsm hebben. En op lange termijn móéten ze ook klant blijven.” Bovendien, zo stelt Van Cauwenberge, zijn studenten de decision makers van morgen.

Een tweede grote adverteerdersmarkt voor Guido is de human resources-sector. De overheid en bedrijven als Philips stellen zich in de gids voor als potentiële werkgevers. “Bedrijven doen vanzelfsprekend nog altijd een beroep op de traditionele HRM-kanalen ( Job@, Vacature.com), maar daarnaast zijn ze ook meer en meer op zoek naar studenten die ze en petit comité willen bereiken. Dat kan via Guido.” Niet alleen door middel van de gidsen trouwens, maar maar ook via de andere media in de Guido-groep (zie kader: Van oktober tot juli).

Het bedrijfsleven

verdeelt al enkele jaren zogenaamde welcome packs voor (eerstejaars)studenten. Vormen die concurrentie voor Guido? “Neen,” zegt Van Cauwenberge, die liever spreekt over “collega’s”. “Zij komen op één bepaald moment, terwijl wij de studenten het hele jaar door bereiken. Sommige grote studentenkringen stellen tegenwoordig hun eigen welcome pack samen. Wij helpen ze dan met onze klanten. We raden trouwens af om dergelijke welkomstpakketten in het begin van het academiejaar rond te delen. Studenten staan er dan niet voor open: ze richten op dat moment hun kot in, gaan naar fuiven, of zoeken vrienden op. Een beetje wachten kan geen kwaad.”

ad van poppel