Online boodschappen bestellen is al enkele jaren aan een opmars bezig. Supermarktketens moeten logistieke en organisatorische obstakels overwinnen om de services rendabel te maken.
“Bytes en bakstenen”, zo vatte Philip Clarke, de topman van Tesco, de nieuwe strategie van de Britse supermarktketen samen. Het nummer drie van de wereld staat in zijn thuismarkt zwaar onder druk en schuift in zijn investeringsprogramma van anderhalf miljard euro. De keten opent minder nieuwe winkels en de vrijgekomen middelen, bijna 250 miljoen euro, worden in de onlineactiviteiten gepompt. Tesco breidt het onlineaanbod uit met nieuwe producten, vooral niet-kruidenierswaren (Zie kader Aparte webwinkels voor nieuwe categorieën). Daarnaast wordt het aantal afhaalpunten voor onlinebestellingen van de klassieke boodschappen vergroot.
De grootste drie ketens in België – Colruyt, Delhaize en Carrefour – werken al jaren met afhaalformules. Het is moeilijk in te schatten hoe succesvol die zijn, maar ze zijn veel populairder dan de leveringen aan huis. Geen van de drie geeft het aandeel van onlinebestellingen in de omzet vrij. Ook de doelstellingen blijven over het algemeen vaag. Waarschijnlijk omdat distributeurs nog volop sleutelen aan de formules.
Ingewikkelde oefening
Supermarktketens staan dagelijks voor logistieke en organisatorische uitdagingen om op het juiste moment de juiste producten in de winkel te krijgen. Voor afhaalservices komt er nog een complexe factor bij. In plaats dat de klant zichzelf bedient, moet het personeel een bestelling tijdig bij elkaar zoeken. Dat is een erg arbeidsintensief proces. Als de bestelling bovendien diepvriesartikelen bevat, moeten die nog apart worden opgeslagen.
“Het is een zeer ingewikkelde oefening om dat rendabel te krijgen”, zegt Gino Van Ossel, professor van de Vlerick Gent-Leuven Management School. “Meestal is het volume van de bestellingen te klein om een investering in een apart distributiecentrum te rechtvaardigen. Het meest efficiënte model is dat een bediende de bestelling samenstelt in de winkel. Maar dat is dan iemand minder om aan de kassa’s mee te draaien of de rekken te helpen vullen. Als te veel personeel voor die bestellingen moet worden ingezet, dreigt de dienstverlening in het gedrang te komen. Als het volume in een regio toch groot genoeg is, wordt daarom vaak voor een apart, klein distributiecentrum geopteerd. Colruyt heeft sinds kort zo’n gespecialiseerd verdeelcentrum in de buurt van Zaventem, een indicatie dat het bestelvolume in die streek aanzienlijk is.”
“Het is een test. Het overgrote deel wordt nog in de winkel samengesteld”, zegt Pieter Ceuleers, die verantwoordelijk is voor de Collect & Go-service bij Colruyt. “We zijn nog steeds bezig die service te verbeteren, zowel intern als voor de klant. In de helft van de vestigingen is het mogelijk boodschappen af te halen. Soms kunnen we het nog niet aanbieden omdat er plaatsgebrek is in en rond de winkels. Ook bekijken we de mogelijkheid om met losse afhaalpunten te werken.”
Winkelnetwerk bepaalt groei
Aangezien Colruyt al zijn winkels onder het eigen merk in eigen beheer heeft, is de service vrij gemakkelijk te implementeren. Bij Delhaize en Carrefour bestaat het winkelnetwerk ook uit kleinere buurtsupermarkten en zelfs bij de grotere vestigingen wordt vaak met franchisenemers gewerkt. Daardoor vallen meer winkels af als afhaalpunten.
“Carrefour heeft 67 afhaalpunten, al onze 45 hypermarkten en 22 supermarkten”, zegt woordvoerster Vera Vermeeren. Delhaize heeft er ongeveer 100 en Colruyt 130. “De service kende in 2009 een trage start”, geeft Vermeeren mee. “Sinds enige tijd is er een mooie verbetering, vooral dankzij het grote aanbod aan nationale merken en huismerken. Maar ook verse producten scoren goed. Eigenlijk verschillen de bestellingen niet zoveel met de offlineaankopen. Vooral de actieve mama’s tussen 25 en 49 jaar maken gebruik van de service.”
“De service is populair bij tweeverdieners en gezinnen met jonge kinderen”, vertelt Roel Dekelver van Delhaize België. “De aankoopbedragen vallen iets groter uit, omdat het voor klanten ook gemakkelijker is om in één keer meer luiers of dranken te bestellen.”
Als het bestelvolume bij de supermarkten toeneemt, dan heeft dat ook bijkomende gevolgen voor de winkels. Wanneer drank meer in bulk besteld wordt, hoeven winkels die niet meer in grote hoeveelheden uit te stallen. “In de winkel zullen verse producten meer ruimte krijgen of zal er extra assortiment bij komen”, voorspelt Van Ossel. “Als het onlinemodel doorzet, zullen de supermarkten kleiner worden. Hun invulling verandert. Dat wordt wellicht pas werkelijkheid als het bestelvolume bij een winkel goed is voor pakweg 10 procent van de omzet. Zover zijn we in België nog niet, maar Tesco zou in Groot-Brittannië al aan 5 procent zitten bij de winkels met afhaalpunten.”
STIJN FOCKEDEY
“Het is een zeer ingewikkelde oefening om het afhaalmodel met onlinebestellingen rendabel te krijgen” Gino Van Ossel
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier