De Amerikaanse multinational Procter & Gamble viert vandaag, donderdag 8 december, 60 jaar aanwezigheid in België. In ons land is het wereldwijde O&O-centrum voor was- en schoonmaakproducten gevestigd. Maar P&G zag de verkoop in België de voorbije jaren dalen.
Strombeek-Bever heeft een onvermoede attractie. In het O&O-centrum van Procter & Gamble ronken, draaien en toeren wasmachines uit de hele wereld. Continu test de Amerikaanse consumentengoederenmultinational er waspoeders, waarbij de vochtigheidsgraad en de waterhardheid van diverse landen wordt gesimuleerd. “Uiteraard is een wasbeurt helemaal anders in Siberië dan in Egypte. Er wordt hier dus heel wat gewassen. Liefst 30.000 wasbeurten per jaar”, lacht Luc Suykens, de marketingdirecteur voor België, Frankrijk en Nederland. “We moeten weten wat er bij de consument thuis gebeurt. Dat kan enkel als je het nabootst.”
Procter & Gamble opent op donderdag 8 december zijn wassalon voor wel meer externe bezoekers. De aanleiding? Het bedrijf viert 60 jaar aanwezigheid in eigen land. “We komen als bedrijf niet vaak naar buiten, maar dit is een goede gelegenheid”, vindt Luc Suykens. “Vooral ook omdat we in België heel actief zijn” (zie kader: Wat doet P&G in België?).
P&G is een van de grootste adverteerders in België. De multinational heeft wereldwijd twintig merken met elk meer dan één miljard dollar omzet. P&G, met een wereldwijde gegevensbank met 3 miljard klanten, is een synoniem voor ijzersterke marketing. Zo is de merknaam Pampers intussen de generieke naam voor luiers geworden. “In België hebben we in dat segment een marktaandeel van ruim 50 procent”, rekent Suykens. “98 procent van de Belgen draagt bij de geboorte als eerste kledingstuk een pamper van P&G.”
Er is groeien en groeien
Dat gaat zo maar door met die andere ijzersterke merknamen. In wasmiddelen (Ariel, Dash) heeft P&G 40 procent marktaandeel. Een op de vier gezinnen heeft Dash in huis. Het afwasmiddel Dreft heeft 60 procent marktaandeel: de helft van de gezinnen heeft het thuis. De meest verkochte shampoo in België is Head & Shoulders: een vijfde van het Belgische shampoobudget gaat naar dat ene merk. De scheermesjes van Gillette? Gebruikt door één miljoen Belgische mannen. En een uitsmijter die kan tellen: elke seconde gaan zes producten van Procter & Gamble over de Belgische toonbanken. Het sluit naadloos aan bij de interne slogan van elke Procterien: ‘De consument is onze baas, niet de CEO.’
“Procter & Gamble is de hogeschool voor marketing”, vindt Dirk Vanderveken, consulent bij Shopperware en voordien directeur bij het onderzoeksbureau GfK. “Het heeft een heel eigen bedrijfscultuur en het speelt een leidende rol in de positionering van merken. De onderneming legt ook zeer sterk de focus op een aantal kerncategorieën. Wasproducten, scheermesjes, tandpasta, dat zijn onvermijdbare producten, met een stabiele consumptie.”
Zo sterk als P&G is in marketing, zo discreet blijft de multinational als bedrijf. Een vakbondsman observeert een merkwaardig personeelsbeleid (zie kader Geen vakbonden aub). De omzet in België bedraagt vermoedelijk 360 miljoen euro. De verkoopvennootschap voor België is de bvba Procter & Gamble Distribution Company Europe. Die krijgt van een ander filiaal in de groep een commissie van 2 procent op de in België gerealiseerde verkoop. In het jongste boekjaar ging het om 7,2 miljoen euro.
Zes jaar geleden was dat nog 9,3 miljoen euro, wat dus een verkoop in België zou betekenen van 465 miljoen euro. Of een omzetdaling van 22,5 procent. Dat is deels een gevolg van de focus van het moederconcern op bepaalde merken. Duracell en Pringles zijn verkocht. Toch had de onderneming het de voorbije jaren ook moeilijk. Volgens cijfers van Nielsen gaat het in 2016 weer beter in België, hoewel de klim slechts 0,3 procent bedroeg.
“Ongezonde groei is je consumenten behouden via promoties”, duidt Luc Suykens, in 2004 verkozen tot Trends Marketeer van het Jaar. “Gezonde groei krijg je via innovatie. Daarmee groeit het aantal consumenten. Bij twee derde van onze merken groeide het aantal consumenten het voorbije jaar. Dat noem ik dus gezonde groei in België.”
Het beursgenoteerde Ontex schetst echter een minder rooskleurig beeld in een van de marktsegmenten van P&G. Ontex is de marktleider in huismerken van babyluiers, maandverband en incontinentieluiers. West-Europa is een “uiterst competitieve markt”, waar nog enkel de bejaardenmarkt groeit. Winkelketens leggen vooral de nadruk op de huismerken. En in de babymarkt winnen die marktaandeel, tot vorig jaar al 43,5 procent.
Er is innovatie en innovatie
Hoe vecht Procter & Gamble tegen de groei van huismerken? Innovatie is het sleutelwoord. De luiers van Pampers werden dunner, wat het draagcomfort vergrootte en de irritatie voor de baby’s gevoelig verminderde. Ook de verpakking veranderde. Kartonnen dozen werden plastic zakken, wat het afval met 70 procent verminderde.
De elektrische tandenborstels van Oral-B zijn verbonden met een app op de smartphone. “Je kunt zien hoe je tanden poetst. Een gemiddelde poetsbeurt duurt 45 seconden, met de app wordt dat 2,5 minuten. We creëerden een geheel nieuwe categorie, het marktaandeel van elektrisch poetsen steeg in enkele jaren van 10 naar 30 procent”, telt Luc Suykens.
En dan zijn er uiteraard de wasmiddelen. “Je zou je afvragen wat daar nog verandert. Wel, vijftien jaar geleden was een wasmiddel een poeder. Dat marktaandeel zakte van 40 naar 18 procent. We creëerden een volledig nieuwe categorie van porties voor eenmalig gebruik, goed voor een wereldwijde omzet van 2 miljard euro. Daarmee kun je bovendien wassen op 30°C. Dat leidt tot een enorme energiebesparing, want driekwart van het energieverbruik in een wascyclus gebeurt bij het opwarmen van het water.”
“In een volwassen markt als België kun je heel moeilijk nog iets volledig nieuws lanceren”, meent Dirk Vanderveken van Shopperware. “Echte innovaties vind je vooral in nichemarkten. Winkelketens geven ook geen speciale aandacht aan schoonmaak- en verzorgingsproducten. Ze moeten die uiteraard in de rekken hebben, maar een wasmiddel blijft een wasmiddel. Dat geldt algemeen voor de bedrijven met grote merken. Procter & Gamble innoveert vandaag vooral in het wegwerken van inefficiënties: het sleutelt aan duurzaamheid, heeft kleinere verpakkingen. Dat is niet hetzelfde als morrelen in de marge, want met kleine verbeteringen kun je minstens de winst op peil houden, zowel bij de producent als bij de winkelketen.”
Schitterend België
Wasmiddel een banaal product? Dat horen ze niet graag in het wereldwijde O&O-centrum voor vloeibare wasmiddelen van de groep in Strombeek-Bever. België is het kenniscentrum voor de porties voor eenmalig gebruik, de snelst groeiende productvorm bij de wasmiddelen. “De voorbije jaren investeerden we 40 miljoen euro, het centrum is volledig vernieuwd”, vertelt Luc Suykens. “Het telt ruim duizend werknemers, onder wie meer dan 600 wetenschappers en ingenieurs. Er werken veertig nationaliteiten, ook omdat we de diversiteit van onze consumenten in ons centrum willen. Je moet die mensen kunnen aantrekken, hun gezin. Daar slagen we ook in. Procter & Gamble is tevreden over hoe we in België werken als bedrijf en als innovatiecentrum. We hebben behoefte aan een stabiele en transparante omgeving, waarin we goed kunnen ondernemen. En die hebben we ook vandaag.” Meer nog: het O&O-centrum hamert sterk op open innovatie, waarvoor het samenwerkt met universiteiten (Gent, Leuven) en bedrijven in eigen land.
Er zijn dus nog multinationals die niet klagen over België. Ons land is ook fiscaal interessant voor de Amerikaanse multinational. In de vennootschap NV Procter & Gamble Services Company steekt het O&O-centrum. Het hoge eigen vermogen van bijna 3 miljard euro (98 % van het balanstotaal) leverde het voorbije boekjaar via de notionele-intrestaftrek een belastingvermindering van 36,1 miljoen euro.
Ondanks al dat moois daalde de tewerkstelling. Op groepsniveau bespaarde Procter & Gamble de voorbije vijf jaar 10 miljard dollar. Ook België voelde dat. In de drie Belgische operationele vennootschappen zakte het aantal werknemers in vier jaar van 1806 naar 1527, uitzendkrachten meegeteld. Een vermageringskuur van bijna een zevende. De volgende vijf jaar wil de multinational nog eens 10 miljard dollar kosten wegsnijden.
Wolfgang Riepl, fotografie Dieter Telemans
“In een verzadigde markt als België kun je heel moeilijk nog iets volledig nieuws lanceren”- Dirk Vanderveken, Shopperware
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier