Groeien tegen de stroom in

In september 2003 werd Ignace Van Doorselaere (50) gedelegeerd bestuurder bij de beursgenoteerde lingeriegroep Van De Velde. Samen met co-gedelegeerd bestuurder Herman Van De Velde slaagde hij erin het bedrijf in een krimpende markt te laten groeien.

Van De Velde zette in de eerste jaarhelft van dit precaire economische jaar een organische omzetgroei van 1,1 procent neer. Gezien de economische situatie en het marktsentiment is dat een zeer bevredigend resultaat. In juni legde Van De Velde een omzetcijfer voor van 68,3 miljoen euro, tegenover 67,6 miljoen euro in de vergelijkbare periode van 2008. Met het Spaanse Sardà erbij klokte de omzet af op 73 miljoen euro.

De eigen winkels (‘store-to-store’) tonen zelfs een omzetgroei van 11 procent, wat de basisfilosofie – lingeriestyling – van Van De Velde onderstreept. Lingeriestyling staat voor deskundig advies, om zo tot de gepaste lingerie voor elke vrouw te komen. In de beleving van Van Doorselaere: “De goedkoopste kunnen we nooit zijn, dus daar moet je geen energie in stoppen. Wel de beste. En als je als vrouw zeer deskundig geholpen wordt in een winkel, kom je zeker terug.” Toch ligt de ambitie van Van Doorselaere en Van De Velde niet in het retailsegment. “Het is niet onze roeping om zelf een grote retailer te worden. Het is een cliché, maar retail is wel degelijk detail. Onze ambitie is vooral om de consument weer naar de speciaalzaak te brengen, en hier voldoende impulsen aan te geven. Intimacy wijst in dit verband de weg in de VS.”

Solide naam

De uitdaging en ambitie voor Van De Velde ligt in een groeiscenario, ondanks een afkalvende markt. Afhankelijk van het segment kampte de sector vorig jaar met een marktverlies van 5 tot 10 procent. Van De Velde (g)roeit dus tegen de stroom in, en dankt dat onder meer aan een efficiëntieoefening en aan zijn marktpositie. Van de Velde is immers een solide naam in de branding voor lingeriewinkels.

Overigens biedt de marktinkrimping gekoppeld aan een economische groeivertraging ook opportuniteiten. Van De Velde is een gezond bedrijf, met een dito cashpositie en een stabiele aandeelhouder die een langetermijnvisie voor ogen heeft. Het bedrijf wil in de consolidatie die eraan komt een actieve rol spelen. Maar daarvoor wil het topduo geen concessies doen op de strategie. Dus geen grote schulden aangaan in functie van overnames. De overname van het Spaanse Andres Sardá is nog niet helemaal verteerd, en slokt de nodige managementtijd op. “Ik vergelijk het bedrijf met een mooi stuk grond, met een oud huis op. Dat moet gerenoveerd worden, en dat zijn we nu aan het doen”, zei Van Doorselaere daar vorig jaar in Trends over. Die renovatie omvat naast een stevige en efficiëntere operationele structuur, een dynamischere verkoopaanpak en een kritische blik op de merkenportfolio.

Van De Velde wordt als familiale gedelegeerd bestuurder omschreven als een nuchtere gedreven manager. Van Doorselaere trad in 2003 toe tot het management, met als taak de dynamiek aan te passen aan de snel veranderende marktomgeving. Van Doorselaere was ruim twaalf jaar verbonden met de Leuvense brouwerijgroep Interbrew. “Technisch ben ik de CEO en leid ik het directiecomité. Maar Herman Van De Velde is als co-gedelegeerd bestuurder even belangrijk voor de koers van het bedrijf. Ik heb wellicht een meer offensieve aard, inzake groeidynamiek, terwijl Herman iets voorzichtiger is en zeer gefocust is op kwaliteit.”

Door Lieven Desmet