Grijze muizen krijgen kleur

Merken op de consumentenmarkt steken zich geregeld in een nieuw, kleurrijk imago. B2B-bedrijven hebben het daar moeilijker mee en blijven vaak een grijze muis. De businessconsultant Möbius toont hoe het anders kan.

De baseline ‘grondig anders’ die Möbius sinds dit jaar hanteert, maakt duidelijk hoe het consultancybedrijf zich voortaan profileert. Dat is ook voelbaar in de vernieuwing van het logo, de website, het klantenmagazine en de communicatiestrategie. Het zijn elementen die helpen een grijze positionering in te ruilen voor een kleurrijke, maar die enkel tot hun recht komen omdat ze gebaseerd zijn op een sterk inhoudelijk voortraject.

Möbius nam eerst de tijd zich intern te herorganiseren. De profilering was tot voor kort gebouwd rond twee domeinen: business supply chain management en business process management. Door de groei in de voorbije vijftien jaar dekte die vlag de lading niet meer, maar het bleek schier onmogelijk om helder te communiceren over alle expertisegebieden die Möbius anno 2013 afdekt. Daarom borg Möbius de twee domeinclaims op en positioneert het zich voortaan als begeleider van organisaties op strategische momenten.

“Sinds de reorganisatie werken we met klantensectoren”, zegt CEO Hendrik Vanmaele. “Het gaat om de overheid, diensten en financiële instellingen, ziekenhuizen, industrie en retail. Elk sectorteam telt specialisten die zich omringen met kennisexperts die meerwaarde bieden voor specifieke klantenbehoeften zoals het verhogen van de winstmarges, de productie of de klantenbinding.”

Zeg eens euh

Dat het nodig was om die nieuwe aanpak door te trekken in de communicatie, bleek al snel toen Möbius zijn medewerkers vroeg uit te leggen waarvoor het bedrijf staat. Zowat elk antwoord begon met ‘euh’. Wat wel sterk leefde, waren de interne waarden en cultuur.

“We zien wel vaker dat een bedrijf een charter of waardecultuur heeft uitgewerkt”, vertelt Mariska Brosens, zaakvoerder van marketingpartner Antenno. “Maar die zijn meestal ofwel niet voldoende onderscheidend, ofwel niet vertaald naar een klantgerichte communicatiestrategie. De sleutel voor de positionering van Möbius lag in zijn filosofie. In elke werksessie kwam naar voren dat Möbius anders is dan de grote vier consultancybedrijven. Meer waardegedreven, met een cultuur van ondernemerschap en met aandacht voor cocreatie met de klant. Het bleek een bedrijf te zijn dat stap voor stap en niet vanuit een ivoren toren, met zijn klanten aan de slag gaat.”

Businesskaartjes op maat

De nieuwe communicatiestrategie hield echter vast aan de wortels van Möbius. Het bedrijf leende zijn naam van August Ferdinand Möbius, de wiskundige die in de negentiende eeuw de Möbiusriem introduceerde. Een schijnbaar simpele draai in zo’n riem heeft een grote impact en verdubbelde meteen de levensduur van de drijfriemen. “Dat is ook het idee achter de manier van werken van Möbius”, zegt Mariska Brosens. “Met een kleine aanpassing kun je een grote impact realiseren.”

De Möbiusriem in het logo kreeg vanuit dat vertrekpunt zowel grafisch als inhoudelijk meer diepgang. Grafici legden, integreerden en draaiden verschillende ringen. Het resultaat werd ingekleurd, maar niet lukraak. Dankzij kleurschakeringen kreeg elke medewerker een businesskaartje op maat. “We hebben kleurenpsychologie toegepast”, zegt Mariska Brosens. “Iedere werknemer kon waarden kiezen waarin hij of zij zich het best herkende en kreeg op basis daarvan een kleurenpalet. Dat resulteerde in twaalf verschillende kaartjes voor de om en bij 140 werknemers.” Het kaartje moet symboliseren dat iedereen anders kan en mag zijn in de context en de bedrijfscultuur van Möbius. Bovendien gebruiken de consultants van Möbius de dynamische branding op het kaartje haast automatisch tijdens klantenbezoeken als vertrekpunt om de ‘grondig anders’-positionering uit te leggen en te illustreren.

Afgeleide resultaten

Mariska Brosens omschrijft de visitekaartjes als het element in de communicatiestrategie waar strategie en creativiteit elkaar vinden, maar benadrukt dat de nieuwe aanpak niet stopt bij de kaartjes. “De belangrijkste shift zit in het denken in segmenten en momenten waarop de klant behoefte heeft aan de diensten. Die ommezwaai heeft het mogelijk gemaakt een meer dynamische positie in de markt in te nemen. Möbius wil tonen waarvoor het bedrijf het doet. Kijk maar naar de website. Vroeger ontdekte je er concepten die Möbius bedacht, nu ligt het accent op de concrete resultaten die een klant kon boeken dankzij het werk van Möbius. Ook dat maakt een grijze muis meteen een stuk attractiever.”

Het veranderingstraject dat Möbius in nauwelijks een kwartaal doorliep, geldt bovendien evengoed als een voorbeeld van de eigen basisfilosofie: met minieme aanpassingen een grote impact realiseren. Het interne traject wierp volgens de onderneming relatief snel vruchten af en installeerde intern een nieuwe vorm van trots. Extern waren de reacties uiterst positief en wordt de impact op de business stilaan voelbaar. “Wat me nog het meest verbaasde, is de eenvoud van het resultaat”, besluit Hendrik Vanmaele. “We zijn businessconsultants die strategie tot leven brengen op de werkvloer en we zijn grondig anders. Eenvoudig, maar het klopt als een bus en dat merk je, want onze werknemers voelden zich zeer snel thuis in dit verhaal.”

WOUTER TEMMERMAN

“We zijn businessconsultants die strategie tot leven brengen op de werkvloer en we zijn grondig anders. Eenvoudig, maar het klopt als een bus”

Hendrik Vanmaele, Möbius