“Het is geen slimme marketingtruc”, zei frontman Tom Barman over de totaal onverwachte release van hun nieuwe plaat Following Sea op 1 juni. Maar het is wel een voorbeeld van goddelijke communicatie.
Geen marketing is ook marketing
De Belgische rockgroep dEUS heeft met de volstrekt onverwachte nachtelijke release van hun zevende langspeler op iTunes veel meer buzz gecreëerd dan met een traditionele release had gekund. Dat de groep in het geheim een plaat opneemt, een videoclip maakt, zorgt voor multimediale communicatie en een reeks signeersessies op poten zet zonder dat er ook maar één lek is, getuigt van een professionele organisatie waar ‘s lands politici nog een puntje aan kunnen zuigen.
Verrassing is kostenefficiënt
“Straf en bijzonder geslaagd”, vindt Johan Ral van het bedrijfscommunicatieadviesbureau Kairos. “Deze aanpak is bovendien kostenefficiënt omdat het je de kosten van reclame bespaart. Het verrassingseffect zorgt voor nieuwswaarde, zodat dEUS wellicht meer media-aandacht kreeg dan als het de plaat op de klassieke manier in de markt had gezet. De timing is bovendien perfect. Net voor de groep optreedt op het festival van Werchter eind juni.”
Niet vernieuwend op zich
De onverwachte lancering van ‘frisse’ nummers is op zich niet vernieuwend, zegt zowel Johan Ral als Erwin Goegebeur, algemeen directeur van EMI Music België & Nederland. In 1970 bracht John Lennon met ‘Instant Karma’ een single uit die hij in één dag schreef, opnam en uitbracht. Radiohead lanceerde in 2011 zijn plaat ‘King of the Limbs’ digitaal een paar dagen na de aankondiging. “dEUS zegt dat het idee om maanden te wachten voor het materiaal uitbrengt ouderwets is, maar ook voor dit album heeft de groep gewacht tot ze een geheel had”, wijst Erwin Goegebeur op een contradictie. “Het is bovendien geen goed idee voor artiesten om te snel na elkaar nieuw werk uit te brengen omdat er dan verzadiging optreedt.”
Kernboodschappen en controle
De stunt op zich en de communicatie errond liggen volledig in lijn met de positionering van de groep, analyseert muziekkenner Johan Ral. “Ongeduldig, snel, beetje stoer, hip en zelfverzekerd. Je ziet ook dat ze hun kernboodschappen systematisch herhalen, bijvoorbeeld in de video waarin Tom Barman de nummers van de nieuwe plaat toelicht, én dat de media ze overneemt. Hij heeft zijn communicatie goed onder controle.”
De teloorgang van de cd-verkoop
De muziekindustrie kampt al jaren met een structureel dalende cd-koop en heeft nood aan nieuwe businessmodellen. Volgens Erwin Goegebeur moet de onverwachte lancering niet gezien worden als een manier om de teloorgang van de cd-verkoop tegen te gaan. “Het is vooral het persoonlijke verhaal van een band die zijn profiel hoog houdt.” Kannibaliseert de nieuwe plaat de vorige niet, die nog maar acht maanden uit is? “Net niet”, zegt Johan Ral. “Door de nieuwe plaat wordt er weer meer over de vorige gepraat.” dEUS koppelt Following Sea ook uitdrukkelijk aan de vorige. Johan Ral: “Deze verzameling songs wordt gepositioneerd als lichter en zonniger, terwijl de vorige plaat, Keep You Close, donkerder is. Als yin en yang.”
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier