Gezocht : respons

Vier maanden na zijn lancering blijkt de jobkrant Vacature het goed te doen : het volume neemt toe en de adverteerders blijven het medium gebruiken.

Begin juni kon Vacature pronken met een totaal van 20 bladzijden. Deze jobbijlage van De Persgroep ( Het Laatste Nieuws en De Morgen), De Vlijt ( Gazet van Antwerpen), De Financieel Economische Tijd en Roularta Media Groep ( Trends en Knack) startte bij de lancering op 9 maart met 40 bladzijden. Dat was heel veel, maar met zo’n “vol” eerste nummer wilde men een evenement creëren. Daarna kwam de bijlage op een omvang van 17 bladzijden personeelsadvertenties, om gestaag te groeien naar de 20 van nu. Grote concurrent en marktleider De Personeelsgids (de bijlage van de VUM-bladen De Standaard, Het Nieuwsblad en De Gentenaar) zat diezelfde dag op 22 bladzijden, wat betekent dat er in de afgelopen vier maanden vijf bladzijden afgingen.

“Niemand verwacht dat je van vandaag op morgen het marktleiderschap pakt,” zegt Vacature-directeur Dirk Velghe. “De ontwikkeling van het aantal pagina’s met werkaanbiedingen geeft echter aan dat er een goede evolutie is.” Hij stipt wel aan dat het aantal bladzijden niet alleenzaligmakend is. De snelle ontwikkeling is mooi meegenomen, maar veel belangrijker is volgens Velghe de respons die de adverteerders krijgen via Vacature.

Tussen 9 maart en 20 april screende Vacature 250 advertenties (64 die via selectiebureaus kwamen en 186 die door bedrijven zelf geplaatst werden) ; daaruit kwam naar voren dat niet het aantal reacties bepalend was, maar de kwaliteit ervan. Velghe : “Als adverteerders in beide media gaan (Vacature en De Personeelsgids), dan komen er via ons wat minder antwoorden, maar de finale shortlist bevolken wij voor 60 %. Dat is onze ambitie.”

VOLWAARDIG.

Tot begin maart haalde de VUM met De Personeelsgids zowat driekwart van de omzet in Vlaanderen (ruim één miljard frank) binnen. De andere volgden op grote afstand : Jobwijzer (De Persgroep) kwam aan 211 miljoen, Topjob (Gazet van Antwerpen) aan 199 miljoen, Talent (Roularta en de Financieel Economische Tijd) aan een goede 100 miljoen frank. Wie een baan zocht, ging bijna automatisch De Personeelsgids doorbladeren. De afgelopen twee decennia is de VUM erin geslaagd door een kiene marketing-aanpak (zowel naar de lezers- als naar de adverteerdersmarkt) met De Personeelsgids de norm te stellen voor de markt. Op basis van de CIM-cijfers heeft het VUM-product 1.020.000 lezers.

Dirk Velghe ontkent dat Vacature als voornaamste doel zou hebben De Personeelsgids te counteren. “Het is niet bedoeld als een aanval tegen de VUM, maar als een project om de lezers een volwaardig en volledig aanbod te geven. De groei van Vacature is wel ten koste gegaan van De Personeelsgids maar dat is een gevolg geweest, geen doel.”

Vacature gaat heel breed ; er zijn dus “dubbels”. Wie bijvoorbeeld Trends, Het Laatste Nieuws, Knack en de Financieel Economische Tijd in huis haalt, beschikt over vier exemplaren van Vacature. Men geeft echter nooit het bruto aantal lezers (zowat 2,5 miljoen), maar wel ontdubbelde cijfers. Daarmee komt Vacature aan twee miljoen, nog altijd zowat het dubbele van De Personeelsgids.

In dat grote lezersaantal heeft elke partner van Vacature weer eigen selectiviteiten. Voor het brede publiek zijn er de kranten Het Laatste Nieuws en Gazet van Antwerpen ; meer specifieke doelgroepen worden bereikt met Trends, de Financieel Economische Tijd, Knack en De Morgen. De kranten bieden Vacature aan op zaterdag, de magazines komen er in het midden van de week mee (Knack op woensdag, Trends op donderdag).

Is dat geen nadeel voor de adverteerders ? Velghe zegt dat op die manier ook de zogenaamde “latente jobzoekers” bereikt worden. “De Personeelsgids noemt zichzelf ‘de krant van de sollicitant’ en is gericht op de actief werkzoekenden. Vacature bereikt die eveneens, maar bovendien ook de niet-zoekers. Die komen via de magazines ; dat horen we van de adverteerders. Zo was een bedrijf uit de farmaceutische sector al drie jaar op zoek naar een sales engineer voor een gesofisticeerd product. Men adverteerde in het eerste nummer van Vacature, en meteen was de job ingevuld. Het bleek iemand te zijn die eigenlijk niet van plan was om van werk te veranderen, en die Vacature kreeg via de magazines.”

BAROMETER.

In de campagne voor Vacature worden de aantallen niet expliciet naar buiten gebracht. Het gaat vooral om de respons die de adverteerders op hun werkaanbiedingen krijgen, zo weet Dirk Velghe uit ervaring. Het feit dat bedrijven en vooral selectiebureaus terugkomen met nieuwe advertenties, bewijst dat Vacature voldoende respons oplevert. “Als ons medium niet werkte, dan zouden die selectiebureaus niet terugkomen. Zij zijn immers de laatsten die zich willen ‘verbranden’. Een bedrijf plaatst niet elke week een advertentie, een selectiebureau wel. Die bureaus vormen derhalve een goede barometer.”

De bladen meten ook elke week nauwkeurig op welke advertenties zij zelf hebben en welke de concurrentie heeft. Slechts 10 % van de adverteerders blijkt te kiezen voor de beide jobkranten ; een aantal bedrijven test nog de beschikbare media. Zogenaamde “missers” (advertenties die de concurrentie heeft, maar Vacature niet) worden wel opgevolgd, maar het bewerken van de markt is anders dan in de themareclame. Daar is veelal sprake van een campagne die weken- of maandenlang loopt, zodat het mogelijk is om alsnog in de planning opgenomen te worden. In de wereld van de personeelsadvertenties moet een bedrijf echter een vacature hebben om te (willen) adverteren.

Het medium moet ook bekend zijn en liefst enige omvang hebben. Een blad met drie pagina’s werkaanbiedingen wordt niet echt serieus genomen door de lezer ; hij krijgt dan het idee dat hij veel mist. Volume geeft geloofwaardigheid aan het product. Dit betekent dan wel dat er al bij de start het nodige aanbod moet zijn om serieus genomen te worden. “We moeten wat tijd krijgen,” zegt Velghe ook. “Je moet het vergelijken met een diesel. Die komt langzaam op gang, maar eenmaal op snelheid is hij niet te stuiten.” De vier deelnemende uitgevers kunnen samen ook gemakkelijker investeringen doen dan elke uitgever individueel.

DOELPUBLIEK.

Van bij het begin werd Vacature ondersteund door een reclamecampagne die opgebouwd is rond de afkorting M/V. De campagne (gemaakt door McCann-Erickson) zal doorlopend zijn. Dirk Velghe : “We gaan een dialoog aan met de markt. Het is anders dan bij commerciële producten, waarvoor je een grote ondersteuning kunt doen gedurende een bepaalde periode. Wij moeten er elke week zijn, want elke week zijn er mensen die van job willen veranderen. Het is een grote vijver waar elke week nieuwe vissen in zitten.” Dit wil niet zeggen dat men constant gebruik maakt van dezelfde media : bioscoop wordt afgewisseld met radio, tijdschriften en affichage op More O’Ferrall.

De achterliggende gedachte van de M/V-aanpak is dat men op die manier appelleert aan de persoonlijkheid, het profiel van de kandidaat. De letters vormen dan de afkorting van bijvoorbeeld “Mik Verder” of “Middelmaat Vermijden”. De campagne heeft een dubbel doelpubliek : de werkzoekenden en de human resources managers. Voor de kandidaten heet het dan “Meerwaarde Verplicht”, voor de bedrijven “Meerwaarde Verzekerd”. De bedrijven krijgen ook een nieuwsbrief toegestuurd met getuigenissen van human resources managers.

Ook op een andere manier probeert men de bekendheid van het medium te verhogen : elke maand wordt een vulpen ter waarde van 10.000 frank verloot onder de mensen die op een advertentie reageren en in hun sollicitatiebrief naar Vacature verwijzen. “Het is belangrijk dat de bedrijven weten via welk medium de kandidaten komen,” zegt Velghe.

AD VAN POPPEL

DIRK VELGHE (VACATURE) De ontwikkeling van het aantal pagina’s met werkaanbiedingen geeft aan dat er een goede evolutie is.

DE M/V-CAMPAGNE Appelleren aan de persoonlijkheid van de kandidaat, mikken op werkzoekenden én bedrijven.