Gezocht: een nieuwe hit voor Sony

Goedkope en vinnige concurrenten dwongen Sony de jongste jaren op de knieën. De Japanse entertainmentgigant hoopt met de PSP – een draagbare spelconsole die vandaag haar Europese première beleeft- het tij alsnog te kunnen keren.

Ze gaan snel vervelen, die schijnbaar eindeloze tochtjes in de lift. Zeker wanneer je zoals Howard Stringer kantoor houdt op de 33ste verdieping van een New Yorkse wolkenkrabber. Om de verveling tegen te gaan, schafte Stringer zich volgens insiders een iPod aan, de digitale muziekspeler van Apple waarop een paar duizend nummers passen. Zijn collega’s merkten de nieuwe aanwinst op toen Stringer met de typische witte oordopjes op de werkplek verscheen.

Ondertussen is het toestelletje waarschijnlijk in een kast beland, kwestie van het moreel op kantoor niet te ondermijnen. Want als zelfs de nieuwe topman van Sony bij de concurrentie gaat kopen, wordt pijnlijk duidelijk hoeveel steken het bedrijf laten vallen heeft.

Tenslotte is Sony groot geworden dankzij die andere muziekspeler, de Walkman. Sinds de lancering van het hebbeding in 1979 werden al meer dan 340 miljoen exemplaren aan de man gebracht, maar consumenten lusten geen pap van de nieuwe versies, die net als de iPod muziek opslaan op harde schijf. Tot zijn eigen verbazing werd Sony, de uitvinder van de draagbare muziek, voorbijgestoken door computerbouwer Apple.

Kersvers chief executive officer (CEO) Stringer, die sinds eind juni 2005 het bedrijf leidt, heeft echter nog andere kopzorgen. Ook op de televisiemarkt werd Sony geklopt door concurrenten die al snel het potentieel van vlakke beeldschermen inzagen. Sony echter bleef talmen en reageerde pas toen de verkoop van traditionele toestellen begon te dalen. Begin 2004 zette Sony met de Koreaanse rivaal Samsung een joint venture op om samen onderdelen voor LCD-televisies te produceren. Sony moest zich tevredenstellen met een participatie in de joint venture van 50 procent min één aandeel, een Koreaanse fabriek en een CEO die van Samsung komt.

Blockbusters en Bond

Tegelijkertijd dient Sony op te boksen tegen een schare Chinese concurrenten die een bikkelharde prijzenoorlog in gang zetten. Zelfs de markt voor LCD-televisies blijkt matuur genoeg om de prijzen week na week naar beneden bij te stellen. Sony’s brutowinstmarge schommelt daardoor tussen de 1 en 2 procent, al moet het cijfer tegen de zestigste verjaardag van het bedrijf – in 2006 – geklommen zijn tot om en bij 10 procent, klinkt het enigszins naïef.

Stringer erft van voorganger Nobuyuki Idei meer dan alleen een kwakkelende elektronica-afdeling. Sony houdt er op de Japanse thuismarkt ook een verzekeringsmaatschappij en een internetbank op na, de financiële tak is vandaag zelfs de snelste groeier binnen de groep. Daarnaast staat Sony voor de populaire Playstation-spelcomputer, is samen met het Duitse Bertelsmann BMG eigenaar van ‘s werelds tweede grootste platenmaatschappij en produceert de filmafdeling Sony Pictures Entertainment (SPE) blockbusters als ‘Spiderman’.

Net op die laatste twee afdelingen wist Stringer de jongste jaren zijn stempel te drukken. Idei benoemde hem in 1998 tot CEO van Sony America, niet veel later kwam hij ook aan het hoofd te staan van de wereldwijde activiteiten van SPE en Sony Music. Stringer, in een vorig leven journalist bij de Amerikaanse televisiezender CBS, plaatste vertrouwelingen op sleutelposities binnen de ondernemingen. Nevenactiviteiten werden verkocht, de boeken van de filmstudio opgeschoond en de fusie met BMG beklonken. Eind 2004 wist Sony samen met een aantal durfkapitalisten de hand te leggen op MGM en de uitgebreide bibliotheek van de filmstudio, waaronder alle ‘James Bond’-prenten. SPE was vorig boekjaar de best presterende afdeling, maar de aard van de business zorgt voor wispelturige resultaten. Zo had de studio dankzij ‘Spiderman 2’ in het drukke zomerseizoen van 2004 een marktaandeel van 15,6 procent in de VS, in 2005 ging het door een gebrek aan kaskrakers slechts om 3,4 procent. Voor 2006 staat met de verfilming van ‘De Da Vinci Code’ opnieuw een topper in de steigers.

Sony hoopt nu dat Stringer zijn succesvolle recept kan herhalen bij het hart van de groep. Want hoewel de entertainment- en verzekeringsactiviteiten behoorlijke cijfers opleveren, staan ze alles samen voor amper één derde van de omzet. Twee derde van Sony’s omzetcijfer komt nog steeds op rekening van de elektronicatak, die sinds begin 2003 met grote verliezen kampt. De totale groep realiseert zo’n kwart van haar omzet in Europa, goed voor 12 miljard euro, waarvan ongeveer 1 miljard in ons land.

De electronica-afdeling was in het meest recente boekjaar, dat tot 31 maart 2005, goed voor een omzet van 37,5 miljard euro. Toch moest diezelfde afdeling een operationeel verlies van bijna 254 miljoen opbiechten, meer dan vijf keer zoveel als een jaar eerder. Door de aanhoudende druk op de prijzen neemt het verlies nog toe: in de eerste drie maanden van het nieuwe boekjaar liep het zelfs op tot 270 miljoen euro. Vooral de verkoop van televisietoestellen ontgoochelt, met in het jongste kwartaal een verlies van maar liefst 290 miljoen euro. Mede daardoor werden de jaarverwachtingen al na drie maanden drastisch bijgesteld: Sony gaat voor 2005 niet langer uit van een geconsolideerde operationele winst van 1,9 miljard, maar spreekt nog slechts over 223 miljoen.

Eigengereide koers

Dat Sony met zijn kernactiviteiten in de problemen kwam, heeft lang niet alleen met de bikkelharde concurrentie op de markt te maken. Het bedrijf heeft er een handje van een eigengereide koers te varen. De schamele verkoop van de Network Walkman, Sony’s antwoord op de iPod, is wat dat betreft een symbooldossier.

Consumenten lieten het toestelletje links liggen omdat het niet in staat was muziek in MP3-formaat af te spelen. Het formaat is populair bij consumenten, maar platenmaatschappijen vinden MP3 des duivels omdat het op grote schaal gebruikt wordt om muziek uit te wisselen via het internet. Sony besloot MP3 uit de Network Walkman te weren om de eigen platenmaatschappij niet op stang te jagen. Het toestel was aanvankelijk alleen compatibel met ATRAC3, een door Sony-ingenieurs ontwikkelde norm die technisch weliswaar superieur is, maar verder door geen enkele andere fabrikant ondersteund wordt. Terwijl hij inderdaad niet geschikt was om illegaal van het internet geplukte muziekjes af te spelen, kon Sony’s nieuwste walkman evenmin overweg met de vaak honderden nummers die consumenten met veel geduld – en volledig legaal – vanaf hun eigen cd-collectie gekopieerd hadden. Toen Sony uiteindelijk bijdraaide en een nieuwe versie op de markt bracht die beide formaten ondersteunt, had Apple het pleit al gewonnen. Terwijl de wereldwijde verkoop van draagbare muziekspelers in 2004 met 144 procent toenam, zakte Sony’s omzet in dit segment met 17 procent.

Het is lang niet de enige koppige episode uit Sony’s geschiedenis. De roemruchte ondergang van het videoformaat Betamax in de jaren tachtig van de vorige eeuw is intussen een case in menig economie- en marketingboek. Ook hier had Sony de betere technologie in huis, maar haalde de concurrerende VHS-technologie van landgenoot JVC het grootste marktaandeel binnen. JVC was veel losser omgesprongen met licenties en had zo een hele reeks fabrikanten achter zijn uitvinding weten te scharen, Sony slechts vier.

Pas de jongste jaren laat Sony de eigen uitvindingen meer en meer varen en houdt het zich aan de open standaarden van de sector. Aan de knappe koppen in Tokio om Sony’s talent voor innovatie op een andere manier naar buiten te brengen en er toch nog bovenuit te steken in de markt.

Stringer wil in de eerste plaats zorgen voor meer samenwerking tussen de verschillende afdelingen, net zoals hij dat de jongste jaren in de VS gedaan heeft. “We moeten komaf maken met de verschillende silo’s binnen Sony, een gebrek aan communicatie heeft ons in het geval van de Network Walkman de das om gedaan,” verklaarde hij kort na zijn benoeming in de Amerikaanse pers. Voorganger Idei had er al voor gezorgd dat de onderzoekstak van de gamesafdeling voortaan onder de collega’s van de consumentenelektronica valt, zodat de krachtige chips voor Playstation in de toekomst ook in de televisietoestellen en dvd-recorders van de groep gebruikt kunnen worden.

Maar interne verschuivingen en besparingen – Sony liet al 12.000 jobs verdwijnen en telt vandaag zo’n 151.000 medewerkers wereldwijd, waarvan 800 in België – kunnen hooguit voor een trage heropleving zorgen. Als Sony de wereld wil laten zien dat het nog steeds het uithangbord van de (Japanse) elektronicasector is, hebben Stringer en co. nood aan een nieuwe hit, een product dat even revolutionair en gewild is als de Walkman in de jaren tachtig. Het nieuwe toverwoord is ‘synergie’: Stringer wil volop profiteren van het feit dat Sony als enige bedrijf ter wereld actief is in consumentenelektronica, muziek, computergames en film.

Multimediaplezier

Sony’s antwoord op die uitdaging heet PlayStation Portable of PSP en wordt vandaag, 1 september 2005, geïntroduceerd. Op de keper beschouwd is het een draagbare spelconsole, maar de PSP speelt ook muziek, geeft foto’s en langspeelfilms weer en kan draadloos met andere toestellen of via het internet communiceren zodat spelers het tegen elkaar kunnen opnemen. Het doelpubliek is breder dan alleen maar gamesfanaten, Sony hoopt met de extra mogelijkheden ook klanten aan te trekken die vandaag geen Playstation in huis hebben.

Recensenten zijn enthousiast over de snelheid van het toestel en de kwaliteit van het beeldscherm – dat overigens door concurrent Sharp geproduceerd wordt. Toch lijkt Sony zijn oude streken niet helemaal afgezworen te hebben. Muziek speelt de PSP alleen af vanaf een Memory Stick, een geheugenstaafje dat in het lange lijstje eigen uitvindingen van Sony thuishoort. Wie films wil bekijken – er zijn bij de start zo’n 50 titels beschikbaar, tegen het einde van dit jaar 200 – moet zich een UMD-schijfje aanschaffen. UMD staat voor Universal Media Disc maar is ondanks de naam voorlopig een pure Sony-aangelegenheid.

Ook spelletjes worden op UMD geleverd en zijn niet compatibel met het bestaande aanbod voor Playstation. Sony produceert zelf games en sloot daarnaast contracten af met externe softwarehuizen, die per verkocht schijfje aan Sony een licentiebedrag van 5 tot 10 euro betalen. Wie een film of muziekalbum op UMD uitbrengt, betaalt geen bijdrage.

Voorbeeld in eigen land

Dat Stringer er tegen 2006 inderdaad zou in slagen een brutomarge van 10 procent voor te leggen, lijkt zo goed als uitgesloten; zelf heeft hij het in de Japanse pers over een “niet-bindend streefdoel”. Hoewel hij zich in de VS bereid getoond heeft gedurfde beslissingen te nemen, is zijn ademruimte aan de top heel wat beperkter. Er zijn niet alleen de culturele gevoeligheden – Stringer spreekt geen woord Japans en wil Sony leiden vanuit New York – maar ook het feit dat Sony nog steeds meer dan de helft van zijn productie in Japan zelf realiseert. Daar nog veel banen schrappen, ligt niet alleen moeilijk, het is gezien de sociale wetgeving ook erg duur. Al vindt Stringer dat hij niet veel keuze heeft: “Je kan een bedrijf ook doodmaken door er te vriendelijk voor te zijn”, klonk het onlangs in een interview.

Verder kosten sparen door de uitgaven voor onderzoek en ontwikkeling (O&O) af te bouwen staat in elk geval niet op Stringers lijstje: Sony spendeert momenteel veel geld aan de ontwikkeling van de ‘Playstation 3’-console die begin 2006 op de markt moet komen. Daardoor leed ook de gamesafdeling in het jongste kwartaal een verlies van 43,6 miljoen euro.

Stringer wil later deze maand – onder de noemer ‘Project Nippon’ – zijn plannen voor Sony bekendmaken. Misschien kan het geen kwaad om ook even in Osaka te gaan kijken, waar sectorgenoot Matsushita – hier actief met de merken Panasonic en JVC – zijn hoofdkantoor heeft. Het bedrijf heeft zich uit een diepe put getrokken en een verlies van bijna 2,75 miljard euro in 2002 kunnen omzetten in een winstverwachting van meer dan 2,2 miljard euro voor het huidige fiscale jaar. Matsushita heeft een belangrijke reorganisatie achter de rug, waarbij één op vijf Japanse jobs werd afgebouwd en dertig fabrieken dicht moesten. Tegelijkertijd kreeg het topmanagement meer zeggenschap over de diverse afdelingen en werd het O&O-budget verhoogd om naar eigen zeggen “op het juiste moment met de juiste technologie naar buiten te kunnen komen.”

Ook de hoofdzetel van Sony Ericsson in Londen kan inspiratie opleveren. Het fusiebedrijf, dat de vroegere gsm-activiteiten van beide ondernemingen voortzet, is succesvol op een moeilijke markt en leverde Sony vorig boekjaar 129 miljoen euro op. Analisten verwachten dat er onder Stringer meer van dat soort fusies en samenwerkingen zullen komen. De verzekeringstak zou volgend jaar alvast naar de beurs trekken, al wil Sony wel de meerderheid behouden.

Ondertussen circuleert ook het hardnekkig ontkende gerucht dat de filmstudio’s in de etalage staan. Hoewel de verkoop ervan ongetwijfeld een mooi bedrag zou opleveren, staat zo’n beslissing haaks op de wens om meer synergieën tussen de verschillende afdelingen te creëren. Het zou het ultieme gezichtsverlies betekenen voor Sony. Toch zou het niemand verbazen als Stringer straks aankondigt activiteiten af te stoten: hij liet zich al ontvallen dat een groot bedrijf zijn prioriteiten moet bepalen. “We kunnen niet alles doen. Het is een beetje zoals de wet van de frambozenconfituur: hoe breder je jezelf uitsmeert, hoe dunner het laagje.” Vraag ons niet hoe die theorie in het Japans klinkt.

Raphael Cockx

Sinds de lancering van de walkman in 1979 werden meer dan 340 miljoen exemplaren verkocht, maar nieuwe modellen slaan niet aan.

Vooral de verkoop van televisietoestellen ontgoochelt: het jongste kwartaal was er een verlies van maar liefst 290 miljoen euro.

Sony hoopt met de extra mogelijkheden van de PSP ook klanten aan te trekken die vandaag geen Playstation in huis hebben.