Get the message

Ter promotie van het merk Lucky Strike richt BAT zich via “message parties” vooral op de studenten. Zij zijn de kern voor de marktgroei.

Om in ons land de sigaretten van Lucky Strike in de markt te zetten, wil BAT Benelux de trendsetters bereiken. De groep die daarvoor in aanmerking komt, is die van studenten aan universiteiten en hogescholen. “Jonge volwassenen die toch een zekere kritische houding hebben,” zo zegt Guy Van den Broeck, client service director bij het bureau Bates Belgium dat de reklame voor Lucky Strike in België verzorgt. Marie Polet, country manager België/Luxemburg bij BAT Benelux, voegt eraan toe dat het duidelijk niet gaat om de groep die vrij algemeen wordt omschreven als “de jongeren”. Zij heeft het over “jong-volwassenen van 18 tot 20 jaar die de beslissing om te roken al genomen hebben.”

Het doel is een merkvoorkeur te creëren. Volgens Van den Broeck moet dat gebeuren op een trendsettende manier. “Dat kan moeilijk via de massamedia. We moeten een effekt krijgen dat vergelijkbaar is met de uitdeinende kringen die een steentje veroorzaakt op een glad wateroppervlak. We richten ons nu op de studenten, wat niet wil zeggen dat we ook niet naar andere doelgroepen zullen gaan. Maar je moet een kern opbouwen.”

Dat gebeurt onder meer met zogenaamde “message parties” onder de naam Lucky Strike Events. (Lucky Strike is overigens de enige sigaret die er te koop wordt aangeboden.) De jongelui krijgen een nummer, een potlood en een notitieblokje ; daarmee kunnen ze boodschappen sturen naar andere aanwezigen die hun interesse opwekken. Het briefje wordt in een vakje gestopt dat het nummer draagt van de beoogde bestemmeling. Het is een mogelijkheid om de kommunikatie te bevorderen en kontakten te leggen.

INTERAKTIVITEIT.

De vraag is of dat past bij het image van Lucky Strike, een sigaret die als de American Original in de markt gezet wordt. Het merk is oud ; het wordt door velen vereenzelvigd met het Amerika van de jaren veertig. De GI’s die Europa in 1944-’45 kwamen bevrijden, rookten Lucky Strike. In 1993 werd het merk opnieuw op de Belgische markt gebracht en met reklame ondersteund. Kenmerkend is de grote rode stip, de zogeheten bull’s eye : een ontwerp van de Amerikaanse designer Raymond Loewy.

Lucky Strike doet denken aan Harley-Davidson, aan Route 66. Dit blijkt echter een beeld van Amerika te zijn dat vooral leeft bij een oudere generatie. De jongeren van nu zien dat land anders, zo weet men uit research. Guy Van den Broeck : “Onze ouders hebben de oorlog nog meegemaakt ; dat beïnvloedt hun kijk op Amerika. De leefwereld van de jongeren staat echter los van de geschiedenis : zij zien interaktiviteit, virtual reality, steden die in brand staan. Zij hebben een agressief beeld.”

Die interaktiviteit speelt mee in de “message parties”. Men konstateerde zelfs een gemis aan kommunikatie bij de studenten onderling. Door middel van geschreven boodschappen wil Lucky Strike die kommunikatie herstellen. Overigens is gebleken dat veel jongeren, ook Franstaligen, hun boodschappen in het Engels neerpennen. Het gebruik van die taal past bij het Amerikaanse imago van het sigarettenmerk.

Van september 1994 tot eind 1995 zijn er zowat zestig party’s geweest. Volgens Marion Bandin van VO Communication (dat instaat voor de praktische organizatie van de party’s, in samenwerking met de studentenklubs) zijn zowat 20.000 personen op die manier met elkaar in kontakt gekomen. Inmiddels is het idee van de “message parties” overgenomen door BAT in Zwitserland, Duitsland, Portugal en Groot-Brittannië.

AANWEZIGHEID.

Waar staat Lucky Strike nu eigenlijk ? De marktpenetratie is voorlopig niet van die aard dat de grote merken bedreigd worden. Marie Polet zegt dat Lucky Strike nog niet aan één procent marktaandeel zit. “Er is echter wel veel beweging : in 1995 kenden we een groei van 15 %. De markt is stabiel, dus pakken we aandeel van andere merken. Lucky Strike zit op de goede weg, het heeft potentieel. In een land als Duitsland (waar het merk al in 1991 opnieuw gelanceerd werd) is Lucky Strike echt een uitdager.”

Mediareklame is voor BAT noodzakelijk om de merkbekendheid te verhogen, al wordt men door de wetgeving beperkt tot “spelen met het pakje”. Belangrijk is ook de aanwezigheid op de verkooppunten : daar wordt immers de aankoopbeslissing genomen. Men is eveneens aanwezig in cafés, want de horeca is een belangrijk verkoopkanaal voor sigaretten. Het gaat dan vooral om automaten, waarin slechts plaats is voor een tiental merken. Het komt er dus op aan tot die beperkte selektie te behoren.

Het horeca-kanaal werd ook gekozen om in de herfst van vorig jaar de light-versie van Lucky Strike te lanceren in een testfaze. Het segment van lichte sigaretten groeit sterk, en voor BAT is het belangrijk daarin aanwezig te zijn. De Lucky Light was echter niet verkrijgbaar in alle cafés en restaurants : op die manier wilde men het merk een zekere exclusiviteit geven. De verkooppunten kregen wel een speciale display ter beschikking. Als gadget heeft BAT een serie pakjes laten maken met een fosforescerende ring rond de rode stip ; via een klepje met een kijkgat kan men die ring en de merknaam zien oplichten. Deze speciale pakjes zullen niet permanent verkrijgbaar zijn en moeten collector’s items worden.

A.V.P.

MESSAGE PARTY Studenten met elkaar laten kommuniceren én in kontakt brengen met Lucky Strike.

GADGET Lucky Strike met fosforescerend effekt : een collector’s item.